— Расскажите о вашем формате, что представляют собой пекарни «Хлебница», в каком сегменте позиционируются?
— Концепция сети — пекарня полного цикла, расположенная на трафике или по дороге домой, в которой светло, чисто, уютно и продается свежая вкусная выпечка, изготовленная только из свежих и натуральных продуктов, без применения химии и без заморозки. Дизайн выполнен в стиле классической европейской пекарни, в теплых тонах, оборудована небольшая кофейная зона.
— Но подобных заведений на рынке продуктового ритейла множество, пекарни — один из самых конкурентных сегментов, где происходит высокая ротация игроков. За счет чего вам удается расти?
— Есть базовые принципы успешного развития. Один из главных — выгодная локация. Математический расчет позволяет нам с высокой точностью определить идеальное место для открытия торговой точки.
При выборе учитываем множество факторов, в том числе, размер города, среднюю заработную плату жителей, особенности трафика, наличие пешеходных улиц, местоположение конкурентов и т. п.
Выбрали регионы, которые сочли привлекательными, и начали в них развиваться последовательно, не эволюционно, а инвестиционно. При этом стремимся открываться на местах максимального трафика, прямо на пешеходных тропах.
Второе условие успешного развития — высокий уровень сервиса и качества продукта. Все уже привыкли к сервису, и сражаться за каждого покупателя становится все сложнее, но и интереснее. Уже мало предложить свежую вкусную булочку, надо чтобы эту булочку было удобно купить, чтобы ее правильно упаковали, вежливый продавец сиял улыбкой, а в помещении было чисто, тепло и уютно.
Сервис должен превышать ожидания, и для этого продавцу нужно понимать клиента, учитывать физиологические, психологические особенности, настроение, семейное положение, возраст и многое другое. Взаимосвязь с гостем должна налаживаться не только по инструкции: дежурная улыбка и приятные пожелания (доброжелательные сотрудники сегодня уже входят в обязательный перечень ожиданий клиента), но и на уровне интуиции. Надо уметь проявлять инициативу в нужные моменты, поддержать беседу, окружить заботой.
Мы продаем продукт среднего ценового сегмента как премиальный, поэтому персонал в нашей концепции — ключевой фактор успешности. Да, и качество, и цена, и дизайн, и математический расчет очень важны, но жизненность концепции в первую очередь зависит от людей.
— Какую роль в своей концепции вы отводите дизайну?
— Дизайн — одно из важнейших условий успеха. Этим понятием можно заменить понятие «маркетинг». Имеется в виду дизайн в широком смысле слова. Это не только оформление помещения, но дизайн продукта, процессов, отношений.
Наш принцип — все, что мы делаем, должно быть красиво и прозрачно.
В пекарне должны быть панорамные окна, не скрывающие, что происходит внутри. Продавец не должен спать, читать книжку зависать в своем смартфоне. Он общается с гостем, наводит чистоту, выкладывает на витрину свежую выпечку.
Важно продумать аспекты безопасности гостей, эргономику пространства, комфорт покупателей, удобство тех, кто захочет задержаться и выпить чашечку кофе. Существует масса методик и рекомендаций по организации пространства торгового зала, и мы воспользовались лучшими, адаптировав их под свои условия.
— Сеть развивается по схеме франчайзинга, при этом вы испытываете критическую зависимость от персонала. Как в этих условиях выстраивается система, как удается подбирать подходящих людей, с какими проблемами приходится сталкиваться?
— Когда мы только начинали продвигать франшизу, предлагали ее всем желающим, в итоге не заключили ни одного нормального договора и не запустили ни одного эффективного проекта. Поняли, что франшиза в ее классическом понимании для нас — не работает. Мы сместили фокус и стали искать ключевые фигуры, сильных эффективных управленцев, которым может быть интересен этот бизнес, и делать им индивидуальное предложение. Нашей целью стало заинтересовать людей, заразить их своей идеей, а не удовлетворить их потребность вложить во что-то свои средства.
К нам стало нельзя попасть без надежного поручительства даже людям, имеющим много денег. Франчайзи выбираются только по рекомендации.
При этом владелец обязан участвовать в бизнесе, и не важно, есть ли у него необходимые средства. Если человек нам подходит, мы сами в него инвестируем, открываем совместный бизнес. После перехода к идеологии осознанного партнерства, произошел рывок успешных открытий, и началось динамичное развитие.
— Почему вы делаете ставку не на стандарты и модель, а на личность управленца?
— Потому что все в конечном счете зависит от человека. Он должен участвовать во всех процессах, вести за собой коллектив. И ни один стандарт не может этому научить.
— Испытываете ли вы проблемы с поиском технологов, набором линейного персонала?
— Это перманентная, но решаемая задача. Мониторим рынок специалистов, есть уже зарекомендовавшие себя руководители, за которыми мы внимательно наблюдаем и делаем предложение о работе. У нас есть свой учебный центр, который занимается подготовкой собственных кадров. Есть своя система обучения, которая позволяет решить этот вопрос.
— За пять лет открыто более 750 пекарен в 50 городах России, с какой динамикой планируете расти дальше и в каких регионах?
— Планы ближайших двух лет — 2 тысячи пекарен. Когда начинали в 2014 году, думали, что 100 пекарен — это наш потолок, потом появился новый — 500, который казался недостижимым, а теперь мы видим, что 2 000 пекарен — реальность завтрашнего дня.
В среднем по стране открывается одна пекарня в день. Приоритетные направления — Москва и Санкт-Петербург. Готовятся к открытию пекарни в Китае и Турции.
