15 ноября 2017, 10:40 4176 просмотров

Необычный опыт привлечения покупателей двух ювелирных ритейлеров

В этой статье мы поговорим о событийном маркетинге в ювелирном ритейле, который на данный момент чувствует себя не самым лучшим образом. Как и с кем организовать элегантный и убедительный ювелирный промоушн, как собрать капризную, но такую нужную платежеспособную аудиторию, не разочаровав на будущее? Два опытнейших практика – Иван Бурда, директор ювелирного дома «Ремикс» (Красноярск) и Нина Глушакова, руководитель ювелирных салонов «Частная коллекция» (Барнаул) – поделились наработанным опытом.
примерить

Оба собеседника сходятся в методологии: событийный маркетинг (event marketing) хорош лишь как комплекс последовательных, параллельных и пересекающихся мероприятий для продвижения интересов компании через яркие события и лица. А особенно результативен он при появлении нового товарного предложения, при расширении коллекции, пересмотре ценовой политики, ребрендинге или слиянии. И исключительно актуален в противостоянии кризису.

Как оживать «мертвый» сезон?

Иван БурдаУ покупки ювелирных изделий есть своя философия. Как утверждает Иван Бурда, директор ювелирного дома «Ремикс» (Красноярск), для того чтобы купить украшение, его нужно потрогать, а покупать виртуально, по картинке – неправильно. Чтобы покупатель познакомился с брендом и его новой коллекцией в атмосфере праздника, получил яркие запоминающие впечатления, и компания проводит не совсем обычные для ювелирной отрасли мероприятия, особенно в «мертвый» осенней сезон.

Октябрь – один из самых низких месяцев для ювелирки, а вообще «межсезонье» тянется весь сентябрь, октябрь, ноябрь. И появилась в «Ремиксе» технически непростая, но плодотворная идея: взять побольше дополнительного товара на комиссию и разрекламировать увеличенный в 2,5 раза ассортимент, назвав расширенной выставкой-продажей. «Ведь у поставщиков тоже спад в производстве в октябре. Вот и бери товар да придумывай акции, розыгрыши, скидки на фоне развлекательной программы. Это могут быть мастер-классы со стилистами, кулинарные, парфюмерные, винные ивенты, а равно по оригами, сторителлингу – что угодно», - рассказывает Иван.

В компании считают, что на мероприятии событийного маркетинга можно и нужно организовывать прямые продажи товара. Мероприятия событийного маркетинга отлично стимулирует клиентов на стадии принятия решения о покупке. «В нынешний кризис средний чек упал до 20 тыс. рублей и упал бы еще больше, если бы не активнейший событийный маркетинг», – продолжает Иван Бурда.

Ювелирный дом «Ремикс» – это флагман плюс 8 салонов в г. Красноярске. Торговая площадь флагмана – более 500 кв. м – позволяет нам проводить мероприятия на своей территории. Через СМИ, электронные рассылки и сарафанное радио создается максимальный «шум» с упором на креативность и развлекательность мероприятия. В итоге люди приходят пообщаться и получить удовольствие, при этом им показывают максимально большую коллекцию.

Хитрость в том, что удовольствие должно быть разнообразным – не только ювелирным, чтобы не складывалось впечатление праздника, а не массовой распродажи профильного товара. Исходя из этого, и с целью разнообразить площадки, «Ремикс» помимо своей территории договаривается о совместных мероприятиях с автомобильными, мебельными и другими крупными салонами. В этом случае на всех промо-материалах ставится логотип партнеров, а «ювелирные клиенты» могут что-то приобрести из их продукции.

мастер класс

Такие мероприятия удобно проводить и в паре с партнерами из совершенно другой розницы. И кстати, в них часто заинтересованы продавцы товара, имеющего ограничения по рекламе в СМИ (например, дорогие табачные изделия, элитный алкоголь). Иван Бурда дает пошаговую инструкцию проведению мероприятий: «Объявляем за месяц до очередной ювелирной недели. Открываемся мероприятием для вип-клиентов. Это ударная часть – можно пригласить также поставщиков, дабы укрепить и отношения с ними, и клиентское доверие к продукции. Труднее всего обеспечить явку випов – их мы наблюдаем по клиентским накопительным картам. В день открытия делаем 30% скидку на всё, но только на один день. Несколько розыгрышей: для всех; для тех, кто купил; для тех, кто зарегистрировался на сайте. Всех покупателей приглашают на церемонию закрытия с розыгрышем дорогого украшения – часто в театре, с концертом эстрадной звезды – так у нас выступала Юлия Савичева. Для этого производится выкуп билетов у организаторов гастролей – когда звезда уже приехала в город, это несложно, тут у всех свой интерес. В итоге многие пришедшие на концерт узнают еще и о ювелирном мероприятии».

Где найти богатую аудиторию?

Нина ГлушаковаКак правило, ивенты, помимо главного – долговременного эффекта, показа преимуществ марки – дают и прямые продажи. Это обычно не самые дорогие, импульсные и ранее отложенные покупки. Нина Глушакова, руководитель проекта «Частная коллекция» (3 магазина: в Барнауле, Сочи Санкт-Петербурге) продолжает тему: «У нас камерные мероприятия, в отличие от «Ремикса» нет своих больших площадей. Главное, что есть – это салон в весьма известной пятизвездочной гостинице Hyatt Regency Sochi, его и используем на полную катушку». Событийный маркетинг – самый короткий путь к кошелькам богатых людей. Но с ними работать надо по особым правилам – состоятельные весьма рациональны и при том буквально завалены различными приглашениями. «У них все время подозрение, что им хотят что-то навязать, – говорит Нина Глушакова. – Нужна атмосфера, переключающая мозг из рационального в эмоциональное состояние. Наше время – это экономика впечатлений. У богатых всё есть, но дефицит эмоций. С концертно-филармоническим отделением Сочи мы проводим концертные мероприятия очень высокого качества – иначе будет обратный эффект и до потенциального клиента в следующий раз не дозовешься. Важно пригласить элегантно – наши пригласительные билеты сами по себе штучные произведения искусства, так что даже у избалованного вниманием человека рука не поднимется их выбросить». То же самое фуршет: он должен приносить эстетическое удовольствие и никакого «купи-купи». Цель ивента – познакомиться, заложить отношения на будущее. А где найти богатую аудиторию, тех, кого стоит пригласить вип-гостями, особенно когда торгуешь эксклюзивными дорогими вещами.  фуршет Вот что рекомендует Нина Глушакова: 

1. Вип-клиенты банков. Стала общаться с их соответствующими подразделениями, они в свою очередь заинтересованы выразить признательность состоятельным клиентам.

2. Проживающие в дорогих отелях, в нашем случае Hyatt. Проводим музыкальные салоны в отелях с привлечением высоких музыкантов. То есть, зовем не на коллекцию – она, конечно, представлена, а в культурный поход. При первой возможности зовем медийные фигуры.

3. Яхт-клубы. Люди в них расслаблены, уже настроены на отдых, на впечатления.

4. К нам стали сами обращаться компании, занимающиеся оборотом элитного алкоголя, например, коньяка «Арарат». Устраивали совместные вечера с дегустацией – у них ведь драконовские ограничения на рекламу.

Надо сказать, что 20% публики попадают на очередные ивенты в «Частную коллекцию» с предыдущих мероприятий, 80% – новые люди, «незнакомцы». Самый эффективный событийный маркетинг компания провела в Барнауле, хотя это один из самых бедных городов России. «В любом городе минимум 1% населения можно отнести к богатым, и для нас это большой сегмент, с которым нужно обязательно работать», – заключает Нина Глушакова.

В самом деле, никто ведь не будет спорить, что и в кризис у состоятельных людей лежат деньги на счетах, и они не знают, стоит ли их тратить. Надо зародить идею покупки, идею потребительского счастья. Правильно срежиссированный элегантный ивент дает приглашенному почувствовать выгоду в дорогой, не самой необходимой покупке сразу на месте или в качестве отложенной идеи.
Статья подготовлена с использованием материалов IХ Всероссийской ювелирной конференции
Ерлан Журабаев, специально для Retail.ru
Статья относится к тематикам: Ювелирный ритейл
Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Исследование компании ResearchMe
776
Как разобраться в том, что же за человек сидит пер...
1029
Оксана Бондаренкова, руководитель отдела продаж
1886
Взгляд китайского студента на российскую торговлю
763
Подсмотрено в американских и европейских магазинах
765
Именно такое будущее пророчили ритейлу
1082
примерить

Оба собеседника сходятся в методологии: событийный маркетинг (event marketing) хорош лишь как комплекс последовательных, параллельных и пересекающихся мероприятий для продвижения интересов компании через яркие события и лица. А особенно результативен он при появлении нового товарного предложения, при расширении коллекции, пересмотре ценовой политики, ребрендинге или слиянии. И исключительно актуален в противостоянии кризису.

Как оживать «мертвый» сезон?

Иван БурдаУ покупки ювелирных изделий есть своя философия. Как утверждает Иван Бурда, директор ювелирного дома «Ремикс» (Красноярск), для того чтобы купить украшение, его нужно потрогать, а покупать виртуально, по картинке – неправильно. Чтобы покупатель познакомился с брендом и его новой коллекцией в атмосфере праздника, получил яркие запоминающие впечатления, и компания проводит не совсем обычные для ювелирной отрасли мероприятия, особенно в «мертвый» осенней сезон.

Октябрь – один из самых низких месяцев для ювелирки, а вообще «межсезонье» тянется весь сентябрь, октябрь, ноябрь. И появилась в «Ремиксе» технически непростая, но плодотворная идея: взять побольше дополнительного товара на комиссию и разрекламировать увеличенный в 2,5 раза ассортимент, назвав расширенной выставкой-продажей. «Ведь у поставщиков тоже спад в производстве в октябре. Вот и бери товар да придумывай акции, розыгрыши, скидки на фоне развлекательной программы. Это могут быть мастер-классы со стилистами, кулинарные, парфюмерные, винные ивенты, а равно по оригами, сторителлингу – что угодно», - рассказывает Иван.

В компании считают, что на мероприятии событийного маркетинга можно и нужно организовывать прямые продажи товара. Мероприятия событийного маркетинга отлично стимулирует клиентов на стадии принятия решения о покупке. «В нынешний кризис средний чек упал до 20 тыс. рублей и упал бы еще больше, если бы не активнейший событийный маркетинг», – продолжает Иван Бурда.

Ювелирный дом «Ремикс» – это флагман плюс 8 салонов в г. Красноярске. Торговая площадь флагмана – более 500 кв. м – позволяет нам проводить мероприятия на своей территории. Через СМИ, электронные рассылки и сарафанное радио создается максимальный «шум» с упором на креативность и развлекательность мероприятия. В итоге люди приходят пообщаться и получить удовольствие, при этом им показывают максимально большую коллекцию.

Хитрость в том, что удовольствие должно быть разнообразным – не только ювелирным, чтобы не складывалось впечатление праздника, а не массовой распродажи профильного товара. Исходя из этого, и с целью разнообразить площадки, «Ремикс» помимо своей территории договаривается о совместных мероприятиях с автомобильными, мебельными и другими крупными салонами. В этом случае на всех промо-материалах ставится логотип партнеров, а «ювелирные клиенты» могут что-то приобрести из их продукции.

мастер класс

Такие мероприятия удобно проводить и в паре с партнерами из совершенно другой розницы. И кстати, в них часто заинтересованы продавцы товара, имеющего ограничения по рекламе в СМИ (например, дорогие табачные изделия, элитный алкоголь). Иван Бурда дает пошаговую инструкцию проведению мероприятий: «Объявляем за месяц до очередной ювелирной недели. Открываемся мероприятием для вип-клиентов. Это ударная часть – можно пригласить также поставщиков, дабы укрепить и отношения с ними, и клиентское доверие к продукции. Труднее всего обеспечить явку випов – их мы наблюдаем по клиентским накопительным картам. В день открытия делаем 30% скидку на всё, но только на один день. Несколько розыгрышей: для всех; для тех, кто купил; для тех, кто зарегистрировался на сайте. Всех покупателей приглашают на церемонию закрытия с розыгрышем дорогого украшения – часто в театре, с концертом эстрадной звезды – так у нас выступала Юлия Савичева. Для этого производится выкуп билетов у организаторов гастролей – когда звезда уже приехала в город, это несложно, тут у всех свой интерес. В итоге многие пришедшие на концерт узнают еще и о ювелирном мероприятии».

Где найти богатую аудиторию?

Нина ГлушаковаКак правило, ивенты, помимо главного – долговременного эффекта, показа преимуществ марки – дают и прямые продажи. Это обычно не самые дорогие, импульсные и ранее отложенные покупки. Нина Глушакова, руководитель проекта «Частная коллекция» (3 магазина: в Барнауле, Сочи Санкт-Петербурге) продолжает тему: «У нас камерные мероприятия, в отличие от «Ремикса» нет своих больших площадей. Главное, что есть – это салон в весьма известной пятизвездочной гостинице Hyatt Regency Sochi, его и используем на полную катушку». Событийный маркетинг – самый короткий путь к кошелькам богатых людей. Но с ними работать надо по особым правилам – состоятельные весьма рациональны и при том буквально завалены различными приглашениями. «У них все время подозрение, что им хотят что-то навязать, – говорит Нина Глушакова. – Нужна атмосфера, переключающая мозг из рационального в эмоциональное состояние. Наше время – это экономика впечатлений. У богатых всё есть, но дефицит эмоций. С концертно-филармоническим отделением Сочи мы проводим концертные мероприятия очень высокого качества – иначе будет обратный эффект и до потенциального клиента в следующий раз не дозовешься. Важно пригласить элегантно – наши пригласительные билеты сами по себе штучные произведения искусства, так что даже у избалованного вниманием человека рука не поднимется их выбросить». То же самое фуршет: он должен приносить эстетическое удовольствие и никакого «купи-купи». Цель ивента – познакомиться, заложить отношения на будущее. А где найти богатую аудиторию, тех, кого стоит пригласить вип-гостями, особенно когда торгуешь эксклюзивными дорогими вещами.  фуршет Вот что рекомендует Нина Глушакова: 

1. Вип-клиенты банков. Стала общаться с их соответствующими подразделениями, они в свою очередь заинтересованы выразить признательность состоятельным клиентам.

2. Проживающие в дорогих отелях, в нашем случае Hyatt. Проводим музыкальные салоны в отелях с привлечением высоких музыкантов. То есть, зовем не на коллекцию – она, конечно, представлена, а в культурный поход. При первой возможности зовем медийные фигуры.

3. Яхт-клубы. Люди в них расслаблены, уже настроены на отдых, на впечатления.

4. К нам стали сами обращаться компании, занимающиеся оборотом элитного алкоголя, например, коньяка «Арарат». Устраивали совместные вечера с дегустацией – у них ведь драконовские ограничения на рекламу.

Надо сказать, что 20% публики попадают на очередные ивенты в «Частную коллекцию» с предыдущих мероприятий, 80% – новые люди, «незнакомцы». Самый эффективный событийный маркетинг компания провела в Барнауле, хотя это один из самых бедных городов России. «В любом городе минимум 1% населения можно отнести к богатым, и для нас это большой сегмент, с которым нужно обязательно работать», – заключает Нина Глушакова.

В самом деле, никто ведь не будет спорить, что и в кризис у состоятельных людей лежат деньги на счетах, и они не знают, стоит ли их тратить. Надо зародить идею покупки, идею потребительского счастья. Правильно срежиссированный элегантный ивент дает приглашенному почувствовать выгоду в дорогой, не самой необходимой покупке сразу на месте или в качестве отложенной идеи.
Статья подготовлена с использованием материалов IХ Всероссийской ювелирной конференции
Ерлан Журабаев, специально для Retail.ru
Необычный опыт привлечения покупателей двух ювелирных ритейлеровювелирный ритейл, ювелирный бизнес, ювелирка, промо, ивент, событийный маркетинг
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Необычный опыт привлечения покупателей двух ювелирных ритейлеров
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/146424/2018-11-22

Прямая трансляция