Александр Майоров, по материалам пресс-службы компании «Астарта престиж»
На российском рынке уже давно никого не удивить филиалами крупнейших мировых торговых предприятий и сетей. Иностранные компании принесли с собой новые стандарты во всем: начиная от интерьера и заканчивая обслуживанием. Наши фирмы во всю стремятся подтянуться к «мировым стандартам», и у многих это неплохо получается. И все-таки даже на не слишком искушенный покупательский взгляд иностранные торговые комплексы в чем-то отличаются от российских. Рассмотреть различия более чем интересно – ведь это в какой-то мере позволит прогнозировать развитие и российской торговли.
Библиотека и зимний сад
Оценивая стратегии развития крупнейших торговых сетей, можно отметить две практически противоположные тенденции. Первая состоит в том, что торговые центры все быстрее превращаются в досуговые объекты. Психологи говорят: чем быстрее и жестче темп жизни, тем значительней роль розничных предприятий в создании положительного эмоционального фона для граждан. По данным исследовательской компании KiKiLab (Швейцария), успех крупных торговых проектов зависит в первую очередь от того, насколько они способствуют эмоциональной разрядке клиента, то есть хоть на какое-то время «уводят» его из реальности. И лишь во вторую очередь – от ассортимента, цен и иных привычных торговых преимуществ.
Американский маркетолог Пако Андерхилл в недавно опубликованной книге Call of the Mall («Место действия — торговый центр») вообще заявил, что эпоха торговых центров на Западе прошла. Об этой же тенденции говорит генеральный директор петербургского представительства международной консалтинговой компании Colliers International Борис Юшенков: «Сейчас на Западе в таких центрах развлекательная составляющая преобладает над торговой. При этом развлекательный сегмент там рассматривается значительно шире, чем принято у нас. Это не только боулинг, синемапарк и зал аттракционов, но полноценный культурно-досуговый центр, например, с концертным залом, художественной галереей, библиотекой и т.д. Сегодня в Европе в торговые центры интегрируются социальные, нередко муниципальные культурные учреждения, по большому счету, не приносящие никакого дохода».
Это явление главным образом — результат коренного изменения сознания среднего европейца. Продолжая свою мысль, Б. Юшенков говорит, что «современный человек уже не удовлетворится простым походом по торговым галереям, отдохнуть ему хочется, не только играя в бильярд, боулинг или смотря кино, где тоже нужно платить деньги. Он требует большего — уважения к себе, хочет посидеть в хорошем зимнем саду, послушать «живую» музыку в исполнении оркестра и т.д., при этом ни разу не достав бумажник. А логика западных девелоперов, предоставляющих такие возможности, проста: посетитель на лишний час останется в центре и, скорее всего, зайдет в «ненужный» магазин — в результате все равно что-нибудь купит».
Данная тенденция присуща не только западным государствам, но и ведущим странам Азии. Пример – новый комплекс Central City в Сеуле, Южная Корея. Его общая площадь составляет 115 000 кв. м. Здесь можно увидеть не только различные магазины и бутики, но и ультрамодный концертный зал Millenium, шесть театров, самый большой в мире книжный магазин с Интернет-кафе. А, кроме того, ночной и спортивный клубы, центр релаксации с бассейнами, вода для которых добывается из скважины, расположенной прямо под торговым центром на глубине около 600 метров.
Идеология торговли
Но одновременно с ростом досуговой составляющей торговых центров наблюдается и вторая, как уже упоминалось, противоположная тенденция: предельная ориентация на торговлю. В частности, воплощается это в таком формате, как «пауэр-центры» (power-center).
Традиционно пауэр-центр служит торговой площадкой для одного или нескольких крупных операторов розничной торговли, предлагающих широкий ассортимент товаров низшего ценового сегмента. Интерьер пауэр-центра очень прост: это комплекс одноуровневых зданий большой площади, своеобразных ангаров без каких-либо архитектурных излишеств. По сути, чем-то они напоминают обычные торговые склады.
Здесь практически нет салонов одежды или косметики, операторов фуд-корта или зоны развлечений. Посетители приходят сюда не провести время с семьей, а исключительно с целью сделать закупки.
Не менее широкое распространение на Западе находят «outlet-центры», предлагающие товары по сниженным ценам. Это крупные стоковые магазины большой площади. Здесь постоянно проводятся распродажи остатков коллекций одежды и обуви или других непродовольственных товаров, имеющих небольшие дефекты, по сниженным ценам. Отличие от российских «дискаунт-центров» именно в размерах: они здесь гораздо больше. В России первый действительно большой outlet-центр должен появиться к 2008 году в развлекательном комплексе «Фристайл парк» в Подмосковье.
Хочется отметить, что, несмотря на популярность подобных торговых «складов», их владельцы всё большее внимание уделяют выкладке даже стоковых товаров. Так, если в самом крупном дискаунтере мире – американской сети универмагов Wal-Mart — долгое время действовал принцип «накидывай кучу вещей повыше и смотри, как они разлетаются». То теперь в компании даже создано новое подразделение — мобильный отряд из 340 человек, которому дали название «полиция моды». Его основная задача — активно претворять в жизнь новые «правила вешалок» во всех 3100 магазинах сети. Все вешалки должны быть высотой менее полуметра, чтобы поверх них покупатели могли видеть вещи, вывешенные на стенах. Расстояние от одной вешалки до другой не должно быть слишком маленьким и т.д. За соблюдением порядка и следит «полиция моды».
И еще одно интересное наблюдение: в России традиционно сильно деление торговых центров, рассчитанных на разные слои населения. Между тем на Западе часто торговый центр становится неким объединяющим началом, сочетая в себе магазины для посетителей с разной покупательской способностью.
Андрей Панфилов, управляющий партнер консалтинговой компании «Панфилов, Подкова и Ко», в качестве примера называет крупный торговый центр «Васко де Гама» в Португалии: сначала идет одна большая торговая галерея с магазинами среднего уровня, от которой ответвляются проходы к дорогим бутикам, отличающимся шикарным дизайном, отделкой, освещением. Туда заходят люди с соответствующими доходами.
«Застекленная» торговля
Меняются не только концепции торговых комплексов, но и их интерьеры. Семенова Наталья Александровна — директор по маркетингу компании «Астарта престиж» (Москва), занимающейся обустройством торговых и офисных помещений с использованием систем перегородок, говорит, что «современные торговые центры становятся всё светлее; архитекторы пытаются передать идею свободного пространства. Проще всего и одновременно эффективнее сделать это с помощью стекла». Торговые помещения в современных центрах разделены не «глухими» стенами, а стеклянными перегородками, выполняющими одновременно и роль витрины. Учитывая, что площади современных комплексов огромны, большое значение имеет то обстоятельство, что с помощью перегородок за короткий срок можно оборудовать крупные помещения.
Например, при реконструкции торгового дома «Дружба» специалистами «Астарта престиж» были обустроены помещения площадью 8000 кв. м. В процессе ремонта была осуществлена установка цельностеклянных перегородок из закаленного стекла толщиной 10 мм в зажимном профиле в рекордно короткие сроки – за 51 день.
Примером реализации концепции «открытых пространств» является торговый комплекс Kaufhof в Кельне: невысокое оборудование позволяет просматривать все пространство этажа; отделы разделены проходами. На первом этаже (самом посещаемом) организована большая зона распродаж.
На переоснащение и замену оборудования торговый центр ежегодно тратит от 1 до 2 млн. евро. В штате работают сразу 40 декораторов, которые ежедневно трудятся над дизайном и экспозициями во всем торговом центре. В уже упоминавшемся выше досуговом центре в Бирмингеме Bullring Shopping Centre тоже использовано максимальное количество «стекла». Один из ключевых арендаторов центра – универмаг Selfridges — имеет характерную форму: нечто вроде застывшей волны. Здесь нет различий между «стеной» и «крышей»: все помещение представляет собой единое целое с однородной поверхностью, овальным стеклянным потолком и закругленными прорезями окон. Снаружи здание покрыто «чешуей» из 16 тыс. полированных алюминиевых дисков, позади которых по ночам зажигается подсветка.
Удивительное рядом
Учитывая, что торговые центры всё больше из зон для шопинга превращаются в места, где взрослые и дети проводят значительную часть своего времени, в их интерьерах появляются и совершенно новые помещения. Например, наряду с комнатами для детей во многих европейских универмагах открылись и комнаты отдыха для мужчин, в которых они смогут развлечься, пока жёны совершают покупки.
Примерно за 10 евро женщины на время «сдают» своих мужей и в спокойной обстановке занимаются покупками. А их мужья тем временем смогут выпить пару бокалов пива, поесть и посмотреть футбол. Также посетителей «взрослых яслей» ждут игры: например, на одной неделе можно будет поиграть с игрушечными машинками с дистанционным управлением, а на другой — принять участие в мини-турнире по кольцевым гонкам.
А в крупнейшем торговом центре США, Mall of America в Миннеаполисе, открылись специфические комнаты для отдыха – минуту хорошего сна здесь будут продавать за 70 центов. По словам представителя Mall of America Джулии Хэнсон, новая услуга может особенно понравиться мужчинам, жены которых устраивают походы за покупками перед Рождеством.
Как видим, форматы зарубежных торговых центров исключительно разнообразны. И нам еще есть чему поучиться «у них». Впрочем, в том, что российская торговля – способная «ученица», сомневаться не приходится. Темпы развития розничной торговли у нас — одни из самых высоких в мире, а это значит, что все мы с вами увидим еще и не такие торговые — досуговые — складские и иные комплексы в России.
