Артем Казаков Компания
Ритейлеры не хотят открывать универмаги. Почти в каждом европейском городе есть универмаги, где отовариваются и местные жители, и туристы. В нашей стране они практически полностью вытеснены гипермаркетами и торговыми центрами. Возродить формат пробовали многие западные и российские компании. Однако большинство попыток с треском провалилось.
В памяти людей старшего поколения сохранились универсальные магазины, где можно было найти все необходимое: одежду и обувь, чулки и носки, галстуки и перчатки, косметику и парфюмерию, посуду и постельное белье, подушки и одеяла, пуговицы и заколки... Формат универмагов – не советское изобретение. Во многих европейских странах универмаги (department store) на протяжении нескольких веков остаются популярными торговыми площадками. Во-первых, в одном месте можно выбрать все, что нужно. Во-вторых, такие магазины предлагают товары с оптимальным соотношением цены и качества. Они могут быть рассчитаны на массового покупателя (немецкий Karstadt, British House), представителей среднего класса (британские Marks & Spenser, Debenhams, немецкий Kaufhof) и взыскательную публику (британские Selfridges, Harrods, французский Galeries Lafayette).
В России здания большинства советских универмагов были сданы в аренду, перепрофилированы или проданы. Сегодня к полноценному department store можно отнести Stockmann, который принадлежит одноименному финскому концерну, основанному в 1862 году. Первый универмаг компания открыла в 1880-м. Теперь Stockmann контролирует 13 точек в Финляндии и других странах, занимается девелопментом, развивает сети магазинов Seppala и Lindex, каталожную и онлайн-торговлю. Но даже такому профессиональному игроку почти за двадцать лет присутствия на нашем рынке удалось открыть всего четыре магазина.
Финская история
В 1989 году в ГУМе появился магазин Kalinka-Stockmann. Это было первое торговое заведение, открытое в рамках российско-финского совместного предприятия. «СП Kalinka Stockmann было организовано совместно с Главторгом Москвы. Эта организация предоставляла помещения, кадры и административную поддержку, а мы осуществляли поставки товаров и коммерческий процесс», – рассказал Юсси Куутса, генеральный директор российского представительства Stockmann. В условиях тотального дефицита ассортимент и западные технологии торговли обеспечили успех проекту. Вскоре под маркой Kalinka-Stockmann открылся супермаркет на Сущевском валу, ставший одним из немногих магазинов, где продавались импортные продукты. «С 1991 по 1992 год этот магазин, наверное, установил мировой рекорд по продажам. С 400 кв. м мы выручили $25 млн», – вспоминает Юсси Куутса.
В начале 90-х годов магазин в ГУМе закрылся на ремонт. В 1992 году Kalinka-Stockmann открыла магазин модной одежды на Ленинском проспекте и универсам на Зацепском Валу, осенью следующего года – магазин запчастей для автомобилей и товаров для дома на Люсиновской улице. Чуть позже появился магазин одежды на Долгоруковской. В 1994 году, по словам Юсси Куутса, СП было ликвидировано, и Stockmann начала работать на российском рынке самостоятельно. В середине 1990-х компания задумалась об открытии в России полноценного универмага. Однако рынок недвижимости тогда ничего не мог предложить инвестору.
В 1998 году в Москве был сдан в эксплуатацию ТЦ «Смоленский пассаж», где универмаг Stockmann стал якорным арендатором, заняв три этажа общей площадью 7000 кв. м. «Мы открыли магазин в ноябре, через несколько месяцев после дефолта, – рассказывает Юсси Куутса. – Супермаркет на Сущевском валу и магазин на Люсиновской пришлось закрыть как морально устаревшие». По мнению участников рынка, именно благодаря дефолту финнам удалось заключить выгодный контракт на аренду сроком на 10 лет. В те времена иностранцы сворачивали бизнес, и владельцы «Смоленского пассажа» были рады крупному арендатору. Согласно договору, финны стали платить по $575 за 1 кв. м в год. По оценке Prime City Properties, ставка аренды в центрах уровня «Смоленского пассажа» может составлять сегодня $1000 за 1 кв. м в год.
Новый магазин позволил Stockmann пережить финансовый кризис относительно безболезненно: помогла аудитория, наработанная в предыдущие годы. Впрочем, долго почивать на лаврах финнам не пришлось. В 2002 году продажи Stockmann в России по отношению к 2001 году практически не выросли и составили 70 млн евро. Чтобы исправить ситуацию, Stockmann вывела на наш рынок собственную марку демократичной женской одежды Seppala и начала открывать молодежные магазины Vero Moda и Jack & Jones (по франшизе датской компании Bestseller). Но настоящий фурор произвело то, что Stockmann начала развивать по франшизе испанскую сеть Zara, которая принадлежит компании Inditex Group.
Испанский акцент
Первые два магазина Zara открылись в 2003 году в торговых центрах «Мега-Химки» и «Рамстор». «Представлять Zara в универмагах Stockmann испанцы не разрешили, – рассказал Никита Смирнов, аналитик моды. – Кроме того, они выдвинули принципиальное условие: открыть флагманский магазин на главной улице столицы». В 2004 году Stockmann арендовала у владельцев ГУМа здание бывшего магазина «Подарки», расположенное в начале Тверской. По словам аналитиков, годовая аренда помещения площадью 2500 кв. м обошлась в $3 млн в год. «Уже с открытием первого магазина стало ясно, что Zara в России будет очень востребована, – объясняет Юсси Куутса. – Иногда по воскресеньям магазин в «Меге» обеспечивал самые большие продажи сети во всем мире, а это более 850 магазинов на тот момент. Zara на Тверской стабильно входил в top-10 магазинов по обороту с квадратного метра». В 2005 году оборот российского Zara достиг 46,5 млн евро.
По условиям франшизы Stockmann должна была развивать марку до 2010 года. Однако в феврале 2006-го за 41,5 млн евро финны продали шесть московских магазинов испанской Inditex Group. «Прибыльный бизнес на быстрорастущем российском рынке мог заинтересовать испанскую компанию. По темпам роста сегмент одежды и обуви находится на одной из лидирующих позиций среди всей розничной торговли», – комментирует Марина Самохвалова, аналитик ИГ «КапиталЪ». «В Inditex сменилось руководство, соответственно, изменилась стратегия развития, – объясняет Юсси Куутса. – Компания стала выкупать локальные сети у своих партнеров. В 2005 году она выкупила Zara в Польше и Японии. Пролонгировать франчайзинговый договор с испанцами после 2010 года нам вряд ли удалось бы. Зато мы сразу получили сумму, сопоставимую с прибылью от продажи товаров Zara в России за четыре года». Продав права на Zara в России, Stockmann объявила о намерении продвигать в нашей стране только собственные проекты. Однако в августе 2006 года стало известно, что финны займутся развитием сети Nike. «После продажи Zara у нас освободились значительные ресурсы, в том числе и кадровые, – рассказывает Юсси Куутса. – Мы решили вложить их в новую марку и воспользовались предложением Nike. Будем открывать магазины в формате concept-store площадью не менее 150 кв. м каждый. Дисконтными точками займутся другие партнеры Nike. На пять лет нам хватит работы по строительству концептуальной сети». Пока Stockmann открыла шесть Nike. «Nike под управлением Stockmann вряд ли повторит успех Zara, – считает Никита Смирнов. – У Stockmann нет опыта в продвижении спортивных брендов».
Магазин для всех
Весной 2004 года Stockmann открыла второй универмаг площадью 10 000 кв. м в ТРЦ «Мега – Теплый стан», а в начале 2005 года – такой же объект в «Мега-Химки». Параллельно Stockmann начала искать место под универмаг в центре Москвы. Однако четвертый объект открыла в ТРЦ «Мега – Белая Дача». «Для России Stockmann – бренд с историей, который обладает премиумным имиджем, – считает Александр Еременко, управляющий партнер «Брендлаб». – Универмаг, где можно купить и дорогой костюм, и дешевые тапочки, стал удобным для людей с доходами выше среднего. Stockmann удачно вписывается в «Меги» и может вписаться в другие объекты, которыми управляют иностранцы».
Из магазинов для богачей и дипломатов универмаги Stockmann давно превратились в магазины для всех. Несколько лет назад Stockmann начала проводить акцию «Сумасшедшие дни». «Это не распродажа остатков прошлых сезонов, как думают многие. Просто для таких акций мы закупаем товар у поставщиков на особых условиях. Наши продажи в эти четыре дня увеличиваются в 4 – 5 раз, включая обычный ассортимент», – утверждает Юсси Куутса. Демократизацию Stockmann эксперты связывают с тем, что компания начала открывать универмаги в торговых центрах, ориентированных на массового покупателя. «Когда Stockmann появилась в России, рынок еще не был сформирован. Компания предлагала дефицитный товар, продавая достаточно дорого марки, которые стоили на порядок дешевле. Теперь в Россию пришли западные сети одежды», – отмечает Наталия Балашова, генеральный директор маркетингового агентства Straget.
По мнению аналитиков, играя на одном поле с более массовыми операторами, но не имея столь широкой сети, финны подвергли себя риску. «Для успешного развития у Stockmann мало магазинов. Продвигать такую небольшую сеть трудно», – считает Александр Еременко. «Основной фактор конкурентоспособности универмага – место расположения. Чрезвычайно удачно был расположен Stockmann в «Смоленском пассаже», – добавляет Иван Федяков, генеральный директор компании «INFOLine». – Магазины в «Мегах» характеризуются менее высокими показателями операционной эффективности из-за конкуренции со стороны других арендаторов». Между тем Stockmann рискует лишиться своей самой выгодной площадки. Недавно владельцы «Смоленского пассажа» отказались продлевать договор аренды, срок которого истек 30 апреля. Stockmann намеревалась продлить договор еще на десять лет по старым ставкам, а арендодатель посчитал, что они в десять раз ниже рыночных. «У нас есть опция пролонгации договора на второй срок», – возмущается Юсси Куутса. По данным Stockmann, в начале мая Международный коммерческий арбитражный суд при Московской торгово-промышленной палате обязал обоих арендодателей (площади принадлежат ООО «Смоленский пассаж» и Мосстройэкономбанку) продлить договор. «Смоленский пассаж» должен оставить ставки без изменений, а Мосстройэкономбанк может рассчитывать на их увеличение. Но вскоре собственники «Смоленского пассажа» отключили Stockmann свет, закрыли парковку и вывесили объявление о том, что магазин не работает. По мнению юристов, действия арендодателей нельзя назвать незаконными, ведь договор аренды пока не заключен. Некоторые участники рынка объясняют нежелание Stockmann платить по новым ставкам тем, что у компании имеются проблемы.
В конце апреля Stockmann обнародовала финансовые показатели. Объем продаж компании в России в I квартале 2008 года вырос на 37%, до 64,9 млн евро по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Выручка российского направления за указанный срок выросла на 37%, до 55,4 млн евро. При этом операционные убытки Stockmann от деятельности в России увеличились по итогам минувшего квартала на 21% в годовом исчислении и составили $6,3 млн (в I квартале 2007 года – $5,2 млн). Объем инвестиций в российский бизнес компании за январь – март 2008 года сократился почти втрое, до 6,8 млн евро. В самой компании работой на российском рынке довольны. «В 2007 году Stockmann продала в России товаров на 243,2 млн евро. Это наша самая большая выручка после Финляндии. В дальнейшем развитие в России будет самым бурным. Ваша страна – большая, и у нее огромный потенциал», – уверен Юсси Куутса.
Борьба форматов
«Сегодня единственным российским представителем семейства department store можно считать универмаг «Москва», возможно, отчасти ЦУМ, который рассчитан на обеспеченного покупателя», – говорит Наталия Балашова. Иностранные операторы начали проявлять интерес к нашей стране еще в первой половине 90-х годов. Немецкая Karstadt открыла магазин в ГУМе, а в 2000-м закрыла. Теперь немцы намерены заново выйти на российский рынок. Два магазина British House в Москве по франшизе открыла «Российская торговая группа». В 2005 году развивать Marks & Spencer в нашей стране начала по франшизе турецкая Fiba Group. Однако операторы department store не заметны на рынке и работают в усеченном формате, предлагая одежду и аксессуары и практически не представляя другие товары. Фактически они конкурируют с обычными одежными сетями. «В специализированных сетях ассортимент широк и разнообразен. А в универмагах он подбирается по принципу «всего по чуть-чуть». В продажу попадают, как правило, традиционные модели, которые широко представлены у конкурентов. Поэтому потребителю большая часть ассортимента универмагов в том виде, в котором она представлена, неинтересна», – считает Наталия Балашова.
Причины, по которым формата department store почти нет в России, банальны. В идеале универмаг должен располагаться в отдельном многоэтажном здании, найти такие площади в Москве нереально. «Специфика в работе российской таможни делает короткую дорогу длинной. Все понимают, о чем идет речь, но мало таких людей, которые могут повлиять на ситуацию. Эту «бюрократию» в итоге оплачивает рядовой потребитель», -- говорит Юсси Куутса.
«Продукция Stoсkmann в России стоит в два-три раза дороже, чем в Европе, – подтверждает Дмитрий Федосов, партнер и директор Ralph Inc. Agency. – Зато Stoсkmann – одна из немногих компаний, которая легально ввозит товар в Россию». Недавно у финнов возникали проблемы в Питере: Госстройнадзор предъявил компании претензию об отсутствии комплекта документов, необходимого для начала строительства объекта. «Мы строим на Невском проспекте торгово-офисный комплекс с подземным паркингом. В проект общей площадью 100 000 кв. м будет вложено около 170 млн евро, – уверяет Юсси Куутса. – Есть такая русская поговорка – проблем нет у того, кто не работает. Это нормальная ситуация в России. Мы уже получили разрешение на строительство. Коммерческая эксплуатация здания должна начаться весной 2010 года».
Из-за специфики российского рынка иностранные операторы не стремятся самостоятельно работать в России (Stockmann – исключение). Найти местного партнера очень сложно. «В нашей стране практически нет операторов, способных создать с нуля свой универмаг или хотя бы грамотно управлять иностранными», – отмечает Наталия Балашова. Department store – технологически сложный объект. «Весь торговый процесс осуществляет единый оператор, самостоятельно определяющий товарную и ценовую политику», – отмечает Андрей Обрывалин, начальник отдела рекламы универмага «Москва». Сторонним организациям сдается в аренду не более 5 – 10% площадей, преимущественно для размещения объектов сервиса и общественного питания. Площадь универмага может доходить до 50 000 – 60 000 кв. м. Под одежду выделяется до 30% всей торговой площади. На аксессуары, парфюмерию, косметику отводится примерно 20%. Немногим более 15% приходится на товары для дома, чуть меньше – на продукты. Бытовая техника, спорттовары, занимают в общей сложности 15%. Каждый этаж -- имеет свою ассортиментную специализацию.
«Управлять магазином в 300 – 1000 кв. м – совсем другое дело, чем магазином в 10 000 кв. м», – говорит Никита Смирнов. «В универмаге необходимо сформировать ассортимент так, чтобы каждый квадратный метр использовался максимально эффективно, – добавляет Юсси Куутса. – Одна из причин отсутствия в России department store – недостаток опыта у местных ритейлеров». «Сегодня намного проще построить торговый центр и пригласить в него арендаторов», – говорит Андрей Обрывалин. По мнению аналитиков, перспективы развития department store в России очень ограниченны из-за высокой конкуренции со стороны сетей гипермаркетов, магазинов DIY, сетевых операторов одежды. «Даже при самом благоприятном сценарии доля department store составит не более 1% оборота российского рынка сетевой розничной торговли», – считает Иван Федяков.
Надежды и мечты
Осенью 2008 года Stoсkmann откроет пятый универмаг в Москве в ТЦ «Метрополис». В 2009 году компания собирается открыть первый региональный универмаг площадью около 8000 кв. м в ТЦ «Гринвич» в Екатеринбурге. В Москве в 2009 году появится шестой универмаг в ТЦ «Ростокино». «Мы планируем открывать по одному объекту в год. В течение 5 – 7 лет такая тенденция легко реализуема», – говорит Юсси Куутса. Открытие одного универмага в России обходится в 10 – 15 млн евро. В среднем проект окупается за 6 – 8 лет, на два года быстрее, чем в Европе. После открытия оборот каждого нового универмага в Москве в течение двух – трех лет достигает примерно 30 млн евро.
Помимо универмагов финны планируют развивать другие проекты. «Seppala насчитывает 30 магазинов в Москве и регионах. По франшизе Bestseller работают 18 точек. В наших планах открывать в России по 15 магазинов каждой из этих сетей в год, – рассказывает Юсси Куутса. – Будем выводить на российский рынок сеть женской одежды Lindex, которую мы купили в декабре прошлого года». Такая стратегия вполне логична: фирменные одежные сети требуют гораздо меньших инвестиций и окупаются быстрее, чем универмаги.
Финны также намерены развивать сервис Hobby Hall (каталожная и онлайн-торговля). «Мы работаем с большим числом интернет-магазинов по всему миру и приветствуем рост этого сегмента на российском рынке, – говорит Даниэл Макграф, менеджер по маркетинговым коммуникациям DHL в России. – Основная сложность для Stockmann в том, что логистика в России находится на ранней стадии развития. Если компания сможет обеспечить эффективную транспортную сеть, при этом открывая доступ к своей продукции более широкой клиентской базе, потенциал для развития данного сегмента огромен».
«Сторонние проекты – вынужденная мера для финского оператора ввиду ограниченных возможностей развития в ключевом формате», – подчеркивает Иван Федяков. «Россия долго была для Stockmann дойной коровой, которая съест все, что ей привезут. Кому теперь интересен недорогой товар по высоким ценам?» – спрашивает Наталия Балашова. По ее мнению, компания ищет себя на рынке, действуя методом проб и ошибок. Как полагают эксперты, выигрышной стороной ассортимента Stockmann являются товары для дома. «По части мужской и женской одежды в стране есть более сильные игроки. Состав брендов финны могли бы сделать более интересным. Он должен быть более доступным либо содержать больше премиумных марок. Помимо Hugo Boss хочется увидеть что-то еще», – считает Наталья Орехова, аналитик рынка торговой недвижимости.
ЧТО ТАКОЕ STOCKMANN
ОСНОВАН в 1862 году СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: оператор одежды, обуви, товаров для дома, развивает формат department store ОБОРОТ В 2007 ГОДУ: около 1,5 млрд евро ОБОРОТ В РОССИИ В 2007 ГОДУ: 243,2 млн евро Stockmann РАБОТАЕТ в Финляндии, Норвегии, Швеции, странах Балтии, Чехии и России
