Елизавета Никитина, Ксения Болецкая, SmartMoney 30(120)
Почему в России до сих пор такие длинные очереди и когда это кончится.
Месяц назад в одной из петербургских «Пятерочек» произошла некрасивая история. Два покупателя не поделили очередь в кассу. В результате стычки 35-летняя женщина оказалась в травмпункте, а ее оппонент, мужчина 20 лет, попал в отделение милиции. Неделей позже 30-летний житель Екатеринбурга расстрелял очередь у железнодорожных касс из травматического пистолета. Оправдания хулиганов звучали одинаково: «Очереди достали!»
Отечественные розничные продавцы, банкиры и перевозчики в один голос уверяют, что борются с очередями самым решительным образом. Но заметных результатов их борьба почему-то не приносит. В апреле этого года консалтинг-центр «Шаг» и Mystery Shopping Providers Association (MSPA; международная ассоциация поставщиков услуг так называемых таинственных покупателей, которая объединяет более 500 исследовательских компаний по всему миру) провели совместное исследование в 24 европейских странах. Они проверили качество работы розничных сетей, банков и почтовых отделений, касс транспортных компаний, фастфудов и аптек, сделав в общей сложности 2552 замера. И выяснили, что в России самые долгие очереди и самый недружелюбный обслуживающий персонал.
У нас очередь из 3-4 человек обслуживают дольше 10 минут. Этого нет ни в одной стране Европы! Средняя европейская очередь — она состоит как раз из тех же 3-4 человек — съедает чуть больше 5 минут. Казалось бы, несколько минут погоды не делают. Но ведь это лишь усредненные данные. В пиковые часы очереди вырастают в 3-5 раз, и во столько же увеличивается время ожидания в них.
Слово и дело
Если послушать наших ритейлеров, то никаких предпосылок для появления очередей в их магазинах нет. Крупнейшие сети строят свои магазины по западным правилам, четко регламентирующим число касс, парковочных мест и т. п. на единицу торговой площади. К примеру, нормальным показателем считается одна касса на 100 м 2 торгового зала. Отступления от этих правил весьма редки.
Средняя продолжительность времени, проведенного в ожидании в кассу в «Пятерочке» или «Перекрестке», по данным компании X5 Retail Group, не превышает 5 минут. В российских Metro Cash & Carry, по словам директора по продажам этой сети Яна Дуннинга, покупатели не ждут расчета дольше 10 минут. В самое напряженное время (утром или после шести вечера) в очереди к кассам стоит по 4-5 человек, уверяет Дуннинг, а в прочие часы — не более двух. «У нас один кассир в среднем способен обслуживать за час по 20-22 клиента со средним количеством артикулов около 25», — говорит он.
В «Эльдорадо» утверждают, что также стараются не задерживать своих покупателей в очереди дольше чем на 5 минут. «Оформление покупки оптимизируется разделением процесса на несколько этапов: выписку товара по базе, оплату в очереди, выдачу товара, — рассказывает заместитель директора департамента развития продаж Сергей Еловенко. — Выписывает товар продавец-консультант. Правда, при проведении акций может возникнуть очередь из самих продавцов. В таких ситуациях за терминал встает опытный “продавец-пианист”, который оперативно вбивает все заказы».
Но если все так прекрасно устроено, откуда все-таки берутся очереди? Ответ на поверхности. В 60% случаев, когда агенты «Шага» проводили свои замеры, половина касс просто не работала. В магазинах той же X5 все кассы работают только в час пик, а в остальное время простаивать могут до двух третей из них. Но самое печальное, что с определением этого самого часа пик ритейлеры довольно часто дают маху. Случается, что особый наплыв покупателей можно видеть как раз во время простоя большей части касс. Логично было бы ждать, что администрация магазина отреагирует, выставив дополнительных кассиров и прочих сотрудников торгового зала. Увы, в 83 подобных случаях из 91, зафиксированного агентами «Шага», никаких попыток хоть как-то разрешить проблему не наблюдалось.
Некому работать
Ритейлеры дружно жалуются на проблемы с наймом персонала. В кассиры никто особо идти не хочет — это низкооплачиваемая и в то же время изматывающая работа. Чтобы обеспечить сотрудникам гибкий график, магазины предпочитают нанимать жителей близлежащих районов. Но что делать, если ваша точка находится в центре крупного города? Много ли среди обитателей престижных кварталов желающих поработать у кассы?
Наиболее остро этот вопрос стоит, естественно, в Москве. По оценкам руководителя интернет-проекта «100 работ» Сергея Сторожева, уровень доходов магазинного кассира в столице колеблется в районе 14 000-20 000 руб. в месяц. В регионах — от 7000 до 15 000 руб. в месяц. «Ситуация с сотрудниками в крупных розничных сетях очень неустойчивая. Продавцы уходят, отработав максимум год. Немногим меньше уровень текучки у кассиров», — замечает Сторожев.
Платить сотрудникам больше сети не могут. У розницы затраты на персонал и так главная статья расходов. Например, согласно отчетности «Дикси» за I квартал 2008 г., заработная плата сотрудников этой сети составила половину всех управленческих расходов, или около 10% выручки. Вторую половину составили аренда, коммунальные платежи, амортизация оборудования и т. д. При этом чистая прибыль компании за отчетный период составила лишь 1,5% от выручки.
Чтобы заманить людей к себе на работу, ритейлерам порой приходится изобретать довольно необычные уловки. «Ашан», например, пытается играть на самолюбии потенциальных кассиров, величая их в своих объявлениях о найме «хозяйками касс». Впрочем, даже если бы эта или другие подобные маленькие хитрости помогли решить проблему с нехваткой персонала, осталась бы другая, не менее важная, проблема.
По мнению Сторожева, наши розничные сети не слишком заботятся о профессиональной подготовке своих кадров. Из-за нерасторопности кассиров в наших сетях в среднем за час делается в 1,5-2 раза меньше покупок, чем в европейских. Для обычного московского магазина с пятью кассами при среднем чеке $10 суточная недополученная выручка может теоретически достигать $6000. При том что для такого магазина нормальным считается оборот в районе $17 000-19 000 в сутки.
Так почему все-таки не поставить 2-3 дополнительных кассиров? Траты на это явно не идут ни в какое сравнение с суммой потенциальных потерь. Но дело в том, что приведенный выше подсчет не отражает реальной картины. Низкая пропускная способность кассиров компенсируется готовностью наших покупателей покорно ждать своей очереди часами. Ужасающее обслуживание даже не заставляет наших соотечественников перебегать к конкурентам. По данным опроса компании Nielsen, в России очереди оказывают наименьшее влияние на выбор магазина — о них упоминали лишь 0,001% респондентов.
Позвони мне, позвони
Невысокий уровень конкуренции на отечественном розничном рынке, конечно же, не лучшим образом влияет на культуру обслуживания. По оценкам Росстата, в 2007 г. на так называемый цивилизованный ритейл приходилось не более 10% всего розничного рынка. Очень часто у российских покупателей просто нет вариантов, где делать покупки. По данным того же исследования Nielsen, удобство расположения — главный фактор (упомянут 50% опрошенных), принимаемый в расчет при выборе магазина.
Но перемены не за горами. Сейчас все ведущие сети увлечены экстенсивным развитием. Похоже, что уже совсем скоро возможности для такого роста будут окончательно исчерпаны. Тут-то и наступит время для наведения порядка внутри уже действующих магазинов. Ведь не случайно наиболее продвинутые сети уже выжимают из своих старых розничных точек показатель like-for-like (отражает увеличение среднего чека и трафика в магазинах, проработавших более одного года) на уровне 20-30%.
В отличие от продуктовых розничных сетей банковский ритейл перешел в период зрелости. «Банки стали более разборчивы в найме сотрудников. Пик развития банковских сетей прошел, и сейчас работодатели обращают больше внимания на качество, а не количество персонала», — говорит Сторожев из проекта «100 работ».
«Еще четыре года назад очереди в наши отделения были длиной чуть ли не в две автобусные остановки, — вспоминает вице-президент банка “Русский стандарт” Артем Лебедев. — Но сейчас у нас мало операций, для которых требуется персонал. Все платежи по кредитам мы постарались перевести на банкоматы». Правда, приживались нововведения с трудом. Лебедев рассказывает, как банку даже пришлось вводить драконовские меры в виде комиссий, чтобы заставить клиентов переключиться с людей-операторов на банкоматы. Правда, около года назад «Русский стандарт» под давлением регуляторов был вынужден отменить все комиссии по платежам. Но клиенты к тому времени уже привыкли к банкоматам.
Многие крупные банки принимают платежи не только в своих офисах, стараясь рассредоточить плательщиков по партнерам. «Хоум Кредит энд Финанс Банк» (ХКФ-банк), «ВТБ 24», Ситибанк, «ДжиИ Мани Банк» сотрудничают с «Почтой России», а также с сетями платежных терминалов вроде «Элекснет» или системами денежных переводов (например, «Контакт»). Однако, избавившись от реальных очередей, банкиры столкнулись с очередями виртуальными.
На сайте banki.ru есть рейтинг, составленный посетителями. Наиболее активные в секторе потребительского кредитования банки находятся на самых нижних позициях рейтинга. Худший — на 82-й позиции — Ситибанк, за ним идет «ВТБ 24», 79-й — Сбербанк, 74-й и 73-й — «Русский стандарт» и ХКФ-банк. Основная причина жалоб — сложности с дозвоном. Вот, к примеру, реплика о ХКФ-банке: «15 минут я слушала, как мой звонок очень важен для них!» А вот упрек в адрес «ВТБ 24»: «Сегодня звоню по горячей линии около двух часов с интервалами в пять минут. Очень занято».
На этом фоне call-центры телекоммуникационных компаний выглядят значительно лучше. Абонент «ВымпелКома» ожидает ответа оператора в среднем 10-15 секунд. Еще год назад он мог «провисеть» полторы минуты. «Пока время дозвона до call-центра не является ключевым для выбора услуги или оператора, — говорит директор по обслуживанию клиентов “ВымпелКома” Леонид Крамаренко. — Но через год-два на этот фактор будет приходиться до четверти решений о смене оператора». 4000 сотрудников единого call-центра «ВымпелКома» принимают за час несколько десятков тысяч вызовов.
У этой сотовой компании 42,2 млн активных абонентов в России. Получается по 10 550 человек на каждого оператора. Клиентская база ХКФ-банка превышает 13 млн человек, а его call-центр насчитывает не более 800 операторов. То есть на каждого приходится более 16 000 клиентов. Отсюда и проблемы с дозвоном. А набирать новых операторов нелегко. Как и удерживать старых. Текучка кадров достигает 20-25% в год. Обучение новичков занимает примерно две недели. Месячная зарплата оператора в зависимости от региона составляет $500-1500. По оценкам Сторожева, примерно столько же получают обычные банковские операционисты, работа которых гораздо менее нервная.
Сам себе билетер
Новые технологии, призванные уничтожить очереди, активнее прочих осваивают авиакомпании. Больше всего надежд они возлагают на электронные билеты, которые гораздо удобнее продавать через Интернет (обычные билеты там тоже продаются, но при такой покупке вам придется как-то получать на руки соответствующий бумажный документ). 90% интернет-продаж S7 Airlines приходится именно на электронные билеты. Правда, в общей выручке доля Сети составляет 17-18%.
«Сейчас на продажи билетов через Интернет приходится 46-47% оборота, тогда как еще в начале этого года было лишь 10%», — отмечает резко возросший спрос на услугу замгендиректора «Аэрофлота» Лев Кошляков. И это еще не все. Уже больше года в двух терминалах Шереметьево действуют шесть аэрофлотовских стоек самостоятельной регистрации. Система рассчитана на пассажиров, летящих без багажа, и позволяет при наличии купленного билета самому зарегистрироваться на рейс и даже выбрать места. «Поначалу пришлось ставить рядом с ними сотрудников, чтобы объясняли преимущества такой регистрации», — рассказывает Кошляков. Зато сейчас услугой пользуется уже около 1% пассажиров. В Шереметьево-3 такие чудо-стойки будут уже повсеместно. Хотя обходятся они довольно дорого (по словам Кошлякова, стоимость каждой превышает €1500), смысл в их установке есть: «Это позволит высвободить часть наземного персонала, в итоге экономия получится приличная».
Из ритейлеров по пути внедрения антиочередных технологий дальше других продвинулась немецкая Metro Group. Уже больше шести лет компания экспериментирует с системами, позволяющими сократить время простоя покупателей в очереди чуть ли не до нуля. «В нашем формате future stores, то есть магазинов будущего, кроме оплаты через кассу используются, например, системы оплаты с помощью мобильных телефонов или отпечатков пальцев», — рассказывает Ян Дуннинг из Metro Cash & Carry. Жалко только, что увидим мы все эти чудеса еще не скоро. У Metro такой магазин пока только один — естественно, в Германии. Представители компании избегают отвечать на вопрос о том, когда что-нибудь подобное появится и в России.
