Если еще несколько лет тому назад собственные торговые марки (СТМ) предлагали отдельные торговые сети как исключительное конкурентное преимущество, то уже сегодня конкурентная борьба идет на совершенно другом уровне. Вопрос нужно ли предлагать СТМ «перерос» в другой вопрос – как предложить самый лучший СТМ ассортимент?
Наибольший уровень проникновения СТМ зафиксирован в Западной Европе, в среднем это около 15%. Ситуация сильно зависит от страны. К примеру, в Швейцарии объем продаж СТМ превышает 50%. Такой высокий показатель возможен в первую очередь за счет ведущего игрока страны – сети супермаркетов Migros, для которой развитие СТМ является частью стратегии.
Украина вполне соответствует европейским тенденциям, постепенно наращивая уровень проникновения СТМ. На данный момент она находится на уровне 5-7 %. Мы ожидаем дальнейшего развития СТМ – согласно глобального опроса Nielsen, 88% опрошенных подтвердили, что они будут покупать товары СТМ и после улучшения экономического климата.
Зачем нужны СТМ производителям и торговым сетям? С торговыми сетями все просто. СТМ – это в первую очередь возможность для дифференциации и дополнительное конкурентное преимущество.
В чем заинтересованность производителя в этом вопросе? При работе с СТМ торговых сетей большое количество задач снимается с производителя. Все, что ему нужно cделать, это произвести товар и доставить его в магазин. Все остальные заботы берет на себя торговая сеть. Производителю не нужно заботиться о рекламе продукта, договариваться о его поставках в магазины, изучать мнение потребителя, планировать объемы производства. Все это делает торговая сеть.
o Главные преимущества для производителей СТМ:
o Гарантированные объемы производства
o Загрузка свободных производственных мощностей
o Снижение стоимости основного производства и логистических затрат
o Экономия маркетинговых затрат для внедрения и поддержания товара на рынке
При этом также важно помнить и про потенциальные сложности/трудности для производителя. Торговые сети ищут гибкого поставщика, способного оперативно организовывать свои бизнес-процессы, необходимые для запуска продукции под СТМ. Производитель должен иметь возможность оперативно реагировать на запросы сети и быть готовым соблюдать жесткие временные рамки при создании продукта под брендом торговой сети.
Процесс разработки новых продуктов для ритейлеров предполагает командную работу и постоянный поиск компромиссов между пожеланиями заказчика и возможностями производителя, который должен быть готов наращивать производственные мощности параллельно с развитием сети магазинов, обеспечивать своевременность поставок.
Также крайне важным фактором является соответствие производства поставщика стандартам качества. Поэтому производители должны объективно оценивать свои производственные мощности – смогут ли они выполнить требования сетей?
Как происходит сотрудничество производителя и торговой сети? Попытаюсь это продемонстрировать на собственном примере. Ассортимент СТМ сети «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» насчитывает порядка 2,5 тыс. товаров. Мы управляем восемью стратегическими собственными марками: Aro, Sigma, RIOBA, Fine Food, Fine Dreaming, H-line, HoReCa Select и Tarrington House. Ограниченное количество основных СТМ – это абсолютно осознанная стратегия. Каждая марка рассчитана на определенную целевую аудиторию и ее специфические потребности.
Для того чтобы стать поставщиком СТМ в нашей сети, необходимо:
o Выслать коммерческое предложение и информацию о компании. После этого контакты поставщика будут занесены в базу данных.
o Перед аукционами, которые проходят периодически, все поставщики получают одинаковый пакет информации о предстоящем тендере, информацию об объемах производства, технические требования для образцов и товаров непосредственно.
o Предоставить образцы, которые соответствуют высланным ранее техническим требованиям.
o После проведения закрытой дегустации/тестирования определяется финальный список участников аукциона. Поставщикам, которые допущены к участию в аукционе, необходимо предоставить информацию для просчета стоимости доставки товаров в магазины сети.
o Принять участие в онлайн аукционе. Победитель определяется на основе самого низкого ценового предложения.
o Пройти аудит производства, который проводят международные аудиторские компании (в случае отсутствия сертификатов группы GFSI).
o Подписать договор поставки и договор сотрудничества по СТМ на определенный срок.
o Согласовать паспорт продукции.
o Разработать или адаптировать этикетку товара.
o Произвести продукцию и предоставить образцы с линии.
o Начать поставки.
В случае с СТМ риски плохого качества продукции ложатся на ритейлера. Поэтому этот вопрос очень важен. В нашей сети перед началом поставок продукция СТМ подвергается проверке в независимой аккредитованной лаборатории и повторным испытаниям два раза в год на соответствие требованиям украинского законодательства и внутренним стандартам компании.
Marketing Media Review
