23 августа 2017, 12:00 3921 просмотр

Упаковываем не товар, упаковываем эмоции

Джек Траут в своей книге «Позиционирование. Битва за узнаваемость» писал, что «на прилавках среднего американского супермаркета выставлено около 10 тыс. различных продуктов питания или торговых марок». В России только в супермаркетах «Виктория» от 10 до 20,5 тыс. товарных наименований, не говоря о других торговых сетях. При этом в лексиконе обычного человека максимум 4 тыс. слов… И при этом мы видим в магазинах огромное количество упаковки, которая выглядит одинаково и страдает от информационной перегрузки.

От разноцветия пачек, коробок, пакетов, выложенных на прилавках и витринах, у покупателя рябит в глазах. И полка с товарами сливается в одно разноцветное пятно. Выделяются единицы. И они, как правило, лидеры продаж в своей категории.

В потребительском списке отдельно взятого покупателя всегда несколько брендов одного из товаров, которые он обычно покупает: один основной, и два-три «заменителя». На случай, если основного бренда вдруг не окажется на полке в конкретное время. И тут есть лазейка: решение о приобретении «заменителя» чаще всего принимается спонтанно. И внешний вид упаковки играет в этот момент едва ли не ключевую роль.

Бренд-сторителлинг

Не столько внешний вид упаковки играет роль в ее восприятии, сколько ее посыл, обращение к покупателю. Яркий тому пример — проект «Кока-колы». Внешний вид баночки изменить довольно сложно. Но если на ней написать что-то эмоциональное…

Кока кола с надписями
Копирайтинг играет всё большую роль в обращении внимания покупателя на продукт. В тренде краткие, ёмкие обращения. Тексты и фразы должны отражать внутреннее состояние покупателя и помочь ему транслировать свое настроение окружающим. Ведь не будешь же говорить каждой встречной девушке, что ты готов ко всему :)

… то ситуация резко меняется. И уже хочется взять продукт в руки. Просто потому, что она отвечает внутреннему настрою. А взять — это почти купить.

Сколько не пиши о трендах в дизайне упаковок, наступает момент, когда этим трендам начинает следовать большинство производителей. И полка с товарами снова сливается в одно цветное поле…

чай на полке полка с напитками
Что выхватывает глаз на полке прежде всего? Название продукта и название бренда. Но название бренда и продукта далеко не всегда являются стимулами к покупке.

Что сделать, чтобы покупатель, глядя на это обилие, сделал выбор в вашу пользу? Примерно то, что сделала «Кока-кола»: обратиться к эмоциям покупателя, его внутренним ожиданиям. Поэтому основным трендом в упаковке я бы назвала бренд-сторителлинг. Четкая маркировка и краткий копирайтинг помогут задержать взгляд покупателя на вашем продукте и сделать выбор.

Как этого добиться? Изучать своего потребителя! Кока-кола четко позиционирует продукт в свою аудиторию. Она знает, чем живет молодежь, к чему стремится, что хочет сказать окружающим. И помогает им надписями на упаковке.

Упаковка in home
Очень удачный вариант «посредничества» бренда в отношениях между людьми. Если вы помните, как было трудно произнести эту фразу впервые, то поймёте силу привязанности к бренду, который помог вам сказать главные слова любимому человеку.

Минимализм

Минималистический дизайн уже давно не новость в упаковке, но в этом году, по некоторым приметам, этот тренд достигнет своего пика. И дело даже не столько в «аскетизме», сколько в рациональности. Некоторые дизайнеры уже стремятся к тому, чтобы их упаковка не только была заметна на полках, но и практически применима дома:

ассоцация с ручной работой
Практичность тоже должна быть эмоциональной. И если вы решите пойти по этому пути, помните, что такой дизайн по-настоящему эффективен, когда у покупателя возникает желание оставить продукт в этой упаковке.

Цвет

В тренде зеленый цвет и крафтовая бумага. Зелёные листики и надписи «без консервантов», «экологический продукт», «без ГМО» уходят в прошлое.

Им перестают верить.

Потребители становятся все более образованными и все менее доверчивыми.

Но ассоциация натурального, свежего продукта с крафтом и зелёным цветом по-прежнему сильна.

Aссоцация с ручной работой
Вероятнее всего, это связано с тем, что изначально крафт был упаковкой для товаров hand made. Времена изменились, но наше подсознание продолжает верить этой упаковке. В общем, зелёный цвет и крафт ещё не дискредитированы в глазах потребителя и на этом вполне можно выстраивать эмоциональные взаимоотношения.

По пути выстраивания эмоциональных отношений пошёл, например, немецкий интернет-магазин «5 Cups and Some Sugar» (пять чашек и немного сахара).

Он продаёт не просто чай, а индивидуальные наборы, в которых клиент выбирает не только ингредиенты, но также и упаковку. Готовый набор подписывается именем клиента и отсылается на адрес, указанный в заявке.

Крафт в упаковке
Из широкого ассортимента чая и ингредиентов к нему, покупатель может выбрать любую комбинацию на свой вкус.

Online

К слову, торговля все больше смещается в сторону интернета. И пришло время учитывать это в упаковке. Мелкие детали, обилие цветов на снимке продукта в интернете сольются в единое целое и покупатель, даже видевший ваш продукт в розничном магазине, в интернете может его не узнать. Акцент на упаковке должен быть заметный и один. И далеко не всегда это должен быть логотип или название бренда. Здесь вам в помощь «аскетический дизайн» (минимализм) и бренд-копирайтинг.

Выигрышно могут смотреться иллюстрации, анимированные картинки и персонажи, рукописные буквы и простые красочные узоры. С их помощью можно вызвать ассоциации с детскими воспоминаниями. А это очень сильный паттерн в нашем поведении, кто бы что ни говорил.

Словом, дизайн не должен бороться за внимание. Его задача сфокусировать внимание на продукте за счёт простоты и лаконичности, используя основные элементы бренда в понятных формах и словах.

Геймификация

Тренд, уже несколько лет идущий к нам с запада. Два года назад мы разработали для торгового дома «ПиР» дизайн, рассказывающий, что внутри упаковки игра «Маша в городе». И хотя в то же время производитель кетчупа Heinz в Европе уже продавал бутылочки с виртуальными рецептами на этикетке, у нас этот продукт не дошел до полок гипермаркетов.

Анимашка Kетчуп дополненная реальность
Скачав приложение на смартфон и наведя объектив на этикетку, можно прочесть рецепты блюд, в которых кетчуп является ингредиентом. Это же приложение превращает игровое поле, вложенное в упаковку сыра «Анимашка», в объёмный город с улицами и домами, где Маша идет навстречу приключениям.

Качество

Пожалуй, самый главный тренд. Как бы ни была хороша упаковка, она продает товар один раз. Повторно продукт продаёт качество. Арт-директор одного из подразделений международного агентства BBDO Михаил Петрусяк утверждает, что «трендов как таковых не существует. Их необходимо «ломать», создавая качественный продукт, который бы не зависел от времени и переменчивых тенденций».

Олеся Тыщенко, владелец и генеральный директор брендингового агентства «Горчица»
Теги: heinz горчица
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram  и  Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Товары для спорта в пандемию оказались «на волне»,...
439
Осенью «Яндекс» запустит магазин e-grocery с экспр...
3270
О новых форматах и проектах, быстром переходе в он...
1636
В пандемия ресторатор запускает новую сеть общепит...
2455
Самым трудоемким занятием оказалось вырезание и на...
2540
720 млн рублей экономии в год за счет оптимизации ...
4914

От разноцветия пачек, коробок, пакетов, выложенных на прилавках и витринах, у покупателя рябит в глазах. И полка с товарами сливается в одно разноцветное пятно. Выделяются единицы. И они, как правило, лидеры продаж в своей категории.

В потребительском списке отдельно взятого покупателя всегда несколько брендов одного из товаров, которые он обычно покупает: один основной, и два-три «заменителя». На случай, если основного бренда вдруг не окажется на полке в конкретное время. И тут есть лазейка: решение о приобретении «заменителя» чаще всего принимается спонтанно. И внешний вид упаковки играет в этот момент едва ли не ключевую роль.

Бренд-сторителлинг

Не столько внешний вид упаковки играет роль в ее восприятии, сколько ее посыл, обращение к покупателю. Яркий тому пример — проект «Кока-колы». Внешний вид баночки изменить довольно сложно. Но если на ней написать что-то эмоциональное…

Кока кола с надписями
Копирайтинг играет всё большую роль в обращении внимания покупателя на продукт. В тренде краткие, ёмкие обращения. Тексты и фразы должны отражать внутреннее состояние покупателя и помочь ему транслировать свое настроение окружающим. Ведь не будешь же говорить каждой встречной девушке, что ты готов ко всему :)

… то ситуация резко меняется. И уже хочется взять продукт в руки. Просто потому, что она отвечает внутреннему настрою. А взять — это почти купить.

Сколько не пиши о трендах в дизайне упаковок, наступает момент, когда этим трендам начинает следовать большинство производителей. И полка с товарами снова сливается в одно цветное поле…

чай на полке полка с напитками
Что выхватывает глаз на полке прежде всего? Название продукта и название бренда. Но название бренда и продукта далеко не всегда являются стимулами к покупке.

Что сделать, чтобы покупатель, глядя на это обилие, сделал выбор в вашу пользу? Примерно то, что сделала «Кока-кола»: обратиться к эмоциям покупателя, его внутренним ожиданиям. Поэтому основным трендом в упаковке я бы назвала бренд-сторителлинг. Четкая маркировка и краткий копирайтинг помогут задержать взгляд покупателя на вашем продукте и сделать выбор.

Как этого добиться? Изучать своего потребителя! Кока-кола четко позиционирует продукт в свою аудиторию. Она знает, чем живет молодежь, к чему стремится, что хочет сказать окружающим. И помогает им надписями на упаковке.

Упаковка in home
Очень удачный вариант «посредничества» бренда в отношениях между людьми. Если вы помните, как было трудно произнести эту фразу впервые, то поймёте силу привязанности к бренду, который помог вам сказать главные слова любимому человеку.

Минимализм

Минималистический дизайн уже давно не новость в упаковке, но в этом году, по некоторым приметам, этот тренд достигнет своего пика. И дело даже не столько в «аскетизме», сколько в рациональности. Некоторые дизайнеры уже стремятся к тому, чтобы их упаковка не только была заметна на полках, но и практически применима дома:

ассоцация с ручной работой
Практичность тоже должна быть эмоциональной. И если вы решите пойти по этому пути, помните, что такой дизайн по-настоящему эффективен, когда у покупателя возникает желание оставить продукт в этой упаковке.

Цвет

В тренде зеленый цвет и крафтовая бумага. Зелёные листики и надписи «без консервантов», «экологический продукт», «без ГМО» уходят в прошлое.

Им перестают верить.

Потребители становятся все более образованными и все менее доверчивыми.

Но ассоциация натурального, свежего продукта с крафтом и зелёным цветом по-прежнему сильна.

Aссоцация с ручной работой
Вероятнее всего, это связано с тем, что изначально крафт был упаковкой для товаров hand made. Времена изменились, но наше подсознание продолжает верить этой упаковке. В общем, зелёный цвет и крафт ещё не дискредитированы в глазах потребителя и на этом вполне можно выстраивать эмоциональные взаимоотношения.

По пути выстраивания эмоциональных отношений пошёл, например, немецкий интернет-магазин «5 Cups and Some Sugar» (пять чашек и немного сахара).

Он продаёт не просто чай, а индивидуальные наборы, в которых клиент выбирает не только ингредиенты, но также и упаковку. Готовый набор подписывается именем клиента и отсылается на адрес, указанный в заявке.

Крафт в упаковке
Из широкого ассортимента чая и ингредиентов к нему, покупатель может выбрать любую комбинацию на свой вкус.

Online

К слову, торговля все больше смещается в сторону интернета. И пришло время учитывать это в упаковке. Мелкие детали, обилие цветов на снимке продукта в интернете сольются в единое целое и покупатель, даже видевший ваш продукт в розничном магазине, в интернете может его не узнать. Акцент на упаковке должен быть заметный и один. И далеко не всегда это должен быть логотип или название бренда. Здесь вам в помощь «аскетический дизайн» (минимализм) и бренд-копирайтинг.

Выигрышно могут смотреться иллюстрации, анимированные картинки и персонажи, рукописные буквы и простые красочные узоры. С их помощью можно вызвать ассоциации с детскими воспоминаниями. А это очень сильный паттерн в нашем поведении, кто бы что ни говорил.

Словом, дизайн не должен бороться за внимание. Его задача сфокусировать внимание на продукте за счёт простоты и лаконичности, используя основные элементы бренда в понятных формах и словах.

Геймификация

Тренд, уже несколько лет идущий к нам с запада. Два года назад мы разработали для торгового дома «ПиР» дизайн, рассказывающий, что внутри упаковки игра «Маша в городе». И хотя в то же время производитель кетчупа Heinz в Европе уже продавал бутылочки с виртуальными рецептами на этикетке, у нас этот продукт не дошел до полок гипермаркетов.

Анимашка Kетчуп дополненная реальность
Скачав приложение на смартфон и наведя объектив на этикетку, можно прочесть рецепты блюд, в которых кетчуп является ингредиентом. Это же приложение превращает игровое поле, вложенное в упаковку сыра «Анимашка», в объёмный город с улицами и домами, где Маша идет навстречу приключениям.

Качество

Пожалуй, самый главный тренд. Как бы ни была хороша упаковка, она продает товар один раз. Повторно продукт продаёт качество. Арт-директор одного из подразделений международного агентства BBDO Михаил Петрусяк утверждает, что «трендов как таковых не существует. Их необходимо «ломать», создавая качественный продукт, который бы не зависел от времени и переменчивых тенденций».

Олеся Тыщенко, владелец и генеральный директор брендингового агентства «Горчица»
Упаковываем не товар, упаковываем эмоции
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Упаковываем не товар, упаковываем эмоции
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/upakovyvaem-ne-tovar-upakovyvaem-emotsii/2020-08-12


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052