Новый подход к франчайзингу
Среди всех возможностей или каналов продаж у сотовых операторов франчайзинговые сети в последние годы выходят на первый план. Сейчас в «Вымпелкоме» работают порядка 3750 монобрендовых точек продаж, из которых 2150 это франчайзинговые, которые представляют почти 700 франчайзи.
«Хотя ранее в 2016 году нам пришлось закрыть примерно 500 неэффективных магазинов и расстаться с более чем 100 франчайзи, мы нацелены на развитие данного канала продаж и уже через 3 года планируем иметь в 2 раза больше точек и в 2 раза меньше партнеров. Планка по количеству объектов на одного партнера – в зависимости от региона, доли рынка, плотности населения, конкурентного окружения – это может быть и 5, и 10 объектов. В целом мы не хотим отдавать одному франчайзи больше 20% локального рынка подключений», – рассказывает Александр Смолин. Зачем ритейлеру понадобилось сокращать количество франчайзи и укрупнять партнеров? Как оказалось, совсем маленьким компаниям сложно обеспечить выполнение стандартов обслуживания. Александр Смолин прогнозирует:«Мы хотим, чтобы франчайзи приняли активное участие в будущем росте количества объектов. Наряду с активным открытием новых точек продаж, следующим этапом развития франчайзинговой программы может стать передача части собственных магазинов «Билайн» во франшизу. Речь при этом не идет о закрытии или сокращении собственной розницы. Я считаю, что она нужна».
Работа по франшизе позволит партнерам открывать новые магазины или переформатировать действующие, избегая затрат на создание своего бренда, отработку системы управления, покупку лицензии и т. д. и задействовать возможности головной компании по CAPEX и OPEX (капитальным и операционным расходам). Александр Смолин уточняет: «Это можно называть франчайзингом или агентскими отношениями – но речь идет о передаче ноу-хау, инвестиций, знаний и навыков и т. д. Чтобы облегчить коммерческие условия, мы не берем паушальный взнос и на данном этапе роялти, пока не создадим хорошую товаропроводящую сеть. Также проводим обучение, даже 1С ставим бесплатно и лицензию для партнёра покупаем. Таким образом, партнеру нужно изыскать средства на найм персонала и небольшой торговый запас – телефоны, аксессуары, девайсы и т.п. Можно и в кредит».
Читайте кейс:
Аутсорсинг поможет
В работе с франчайзи «Вымпелком» берет на себя и доставку товаров. В настоящее время у компании есть 5 региональных хабов, но в планах есть и возможность передачи части логистики на аутсорсинг.
Многие бизнес-процессы передаются на аутсорсинг, поэтому количество цепочек и обслуживающих их людей постоянно сокращается. Задача компании на период стагнации – срезать издержки, интенсифицировать процессы в том числе и при помощи аутсорсинга. Не так давно компания передала в специализированное агентство весь мерчандайзинг – а это более 500 сотрудников. В «Вымпелкоме» считают, что работа пошла значительно эффективнее.
Где найти франчайзи?
Часто возникает вопрос, следует ли выбирать партнеров исключительно из профильного бизнеса или ориентироваться и на другие отрасли? Александр Смолин не ставит ограничений: «Мы стараемся «разбавлять» нашу среду телекомовских ритейлеров, например, партнёрами из общепита и других направлений. Многие приходят с новым опытом, идеями по обслуживанию и желанием работать с нашими клиентами. Что касается поиска партнеров, то мы ищем их по рекламе, в основном размещаемой на специализированных сайтах. Также большое количество желающих обращается через наш официальный сайт – от 1 до 3 обращений в день. Мы рассчитываем, что в 2017 году их будет еще больше, а в следующем, скорее всего, сократим прием заявок».
К действующим партнерам применяется система мотивации, которая включает в себя поощрения и штрафы и предполагает контроль выполнения планов. Есть вознаграждения за перевыполнение плана, определенная и значительная сумма выплачивается за мероприятия по открытию точки. Что касается контроля, все достаточно просто. Например, через базовую станцию франчазер может следить, где было сделано подключение – и если в этом месте нет магазина, а подключение записано на магазин, то понятно, что это нарушение. За это штрафуют. Также для франчайзи заложено 3 основных и 1 резервный KPI, и каждый месяц идет их оценка.
Но что делать франчайзи, если доля подключенных абонентов в малом городе уже высока? Ведь они получают значительный доход за подключение новых абонентов? Александр Смолин обращает внимание на продажи товаров и услуг: «Мы поставляем партнерам товар с отсрочкой оплаты на 60 дней и открываем кредитную линию с учетом сохранения маржи для партнера. Хорошо продаются страховки, идет прием платежей и т.п. Но если экономическая или конкурентная ситуация в регионе сложная, можем на период раскрутки авансировать и дилерскую комиссию».
Окупаемость- 2 года
Для работы с партнерами в «Вымпелкоме» в отдельную структуру выделен Департамент франчайзинга, он объединяет 4 блока. Первый занимается преимущественно поиском новых и развитием старых партнеров. Второй – блок продаж – ведет работу с этими партнерами. Третий – блок снабжения – занимается вопросами поставок товаров во франчайзинговую сеть. Четвертый отвечает за обучение и мотивацию дилерского персонала.
Головная компания оставила за собой прямое управление регионами. «У нас сразу увеличилось количество подчиненных, в т.ч. в регионах, до нескольких десятков человек. Все это дает ощущение реальной «полевой» работы и позволяет эффективно работать по развитию франшизы», – комментирует Александр Смолин.
Как сделать так, чтобы срок окупаемости инвестиций в открытие новых салонов не превышал плановых значений? Ни один объект франчайзи не открывается без утверждения бизнес-кейса на уровне штаб-квартиры. Ожидаемый срок окупаемости – 24 месяца. Исключение составляют точки, которые компания порой вынуждена открывать в городах с большой долей своих абонентов – тогда срок окупаемости может быть увеличен до 3 лет.
Сложности иногда возникают у предпринимателей, работающих в небольших городах. Александр Смолин делится своими наработками:
Будущее – в онлайн?
Ранее считалось, что достаточно иметь один центр обслуживания на 50 тыс. населения или 30 тыс. собственных «говорящих» абонентов. Но применительно к совсем небольшому поселку с населением менее 5 тыс. человек речь может идти о торговом модуле без собственного помещения – в ТЦ, на вокзале и т.п. С этой целью компания «Вымпелком» работает по специальным программам с РЖД, «Магнитом», «Пятерочкой». Александр Смолин добавляет: «Но если открываем салон (отдельный офис и возможность торговать «железом»), то необходимо, как минимум, 14 кв. м».
Современная жизнь, особенно это касается сфер телекома и новых технологий передачи данных, быстро меняется. В этой связи непросто представить будущий формат салонов телеком-операторов. Александр Смолин высказывает свое мнение: «Не знаю, стоит ли, как в Сбербанке, массово переводить обслуживание в онлайн и резко лишать салоны клиентуры. Совсем недавно мы обсуждали идею превращения в будущем точек продаж в своего рода салоны особого клиентского опыта и даже в некотором роде life style, где главное не продажи тарифов, а консультирование и продвижение смежных услуг и предоставление клиентам возможности общения по интересам – за бесплатными Wi-Fi и кофе от оператора в ходе, например, мастер-классов по загрузке приложений, обмену клиентским опытом и знаниями, и т. п. Поэтому и монетизация предполагается в основном на услугах».
Владимир Елфимов, специально для Retail.ru
