Юлия Семеркина, Секрет Фирмы
Мобильные телефоны стали хуже продаваться. Чтобы повысить рентабельность, сотовые ритейлеры пробуют на вкус новые форматы. Но их осторожность явно не ведет к притоку клиентов.
"Я лично наблюдал персонажа, похожего на бомжа с Рублевки из программы "Наша Раша". Он купил скретч-ваучер, пополнил счет и хриплым голосом договаривался по телефону с приятелем о том, где им встретиться, чтобы похмелиться",- рассказывает Руслан Филатов, генеральный директор сети салонов сотовой связи Dixis.
Раз мобильными телефонами обзавелись даже распоследние забулдыги, значит, спокойной жизни сотовых ритейлеров пришел конец. По оценке Сергея Савина, аналитика J'Son & Partners, в текущем году ритейлеры продадут мобильных телефонов процентов на пять больше, чем в прошлом. Это просто слезы по сравнению с бумом начала 2000-х годов. Странно, что сотовые вообще еще кто-то покупает.
Неудивительно, что продавцы телефонов начали поглядывать по сторонам. Логичным направлением развития им показалась торговля цифровыми устройствами вообще. По соседству с телефонами на полках появились фотоаппараты, цифровые плееры и даже ноутбуки. Знаковым является новый проект Dixis - одноименная сеть, специализирующаяся на торговле ноутбуками и цифровой техникой.
Но, прямо скажем, сотовики-ритейлеры таким в этой своей маркетинговой находке не были оригинальны. В том же направлении, только с другой стороны движутся продавцы компьютеров, добавляющие в ассортимент цифровую технику и, конечно, сотовые телефоны. "Некоторые сети салонов цифровой техники выросли из чисто компьютерных компаний и начали работать в аксессуарно-гаджетовом формате - стали продавать и телефоны, и другие дорогие ИТ-игрушки. А сотовики плывут навстречу таким фирмам, включая в ассортимент сугубо компьютерные товары. Эти форматы явно сближаются",- считает Андрей Асадчев, руководитель рекламно-маркетинговой службы сети Sunrise.
На стыке компьютерных и сотовых магазинов рождается новый, цифровой ритейл. У компаний такого формата, по оценкам ИК "Финам", чистая рентабельность составляет 15-20%. Как правило, более высокие показатели у сетей со специализацией, в которых, к примеру, существенная доля продаж приходится на ноутбуки. Но шансы на полноценную "оцифровку" есть только у тех, кто погрузится в новый формат с головой.
Замки на песке
Переломным для формата сотового магазина стал 2004 год. Темпы роста продаж стали замедляться - бум подходил к концу. Ритейлеры почти одновременно решили диверсифицировать ассортимент. Однако "цифровая мутация" затронула их в разной степени.
Первой расти вширь стала "Евросеть", открыв свои "дворцы связи "Евросеть"". Они были больше по размеру, чем обычные точки (около 100 кв. м "дворца" против 40 кв. м обычного салона). Кроме того, именно во "дворцах" "Евросеть" начала торговать цифровыми фотоаппаратами, mp3-плеерами и DECT-телефонами, и только потом эта техника перекочевала в обычные точки. "Сейчас это просто большой салон, в котором много разных товаров примерно тех же товарных групп, что представлены в наших обычных магазинах",- рассказывает Алексей Чуйкин, президент "Евросети".
В цифровом формате компания собирается развивать еще одну сеть - приобретенную два года назад питерскую "Ультру". Но только в Северо-Западном регионе. "В других частях страны, по нашему опыту, это не очень эффективно. Там это абсолютно новый брэнд, который ничего не значит для потребителя. С какой маркой будем работать в других регионах, мы еще не решили. Может быть, это будут "дворцы связи"",- рассуждает Чуйкин.
За крупнейшим сотовым ритейлером вскоре последовали другие игроки. Например, "Связной" открыл "Связной 3" для продажи цифровой техники, а позже она, как и у "Евросети", появилась также в обычных "Связных".
Dixis, запуская вышеупомянутый проект по торговле ноутбуками и аксессуарами, решила не плодить брэнды. "На прилавки ряда наших магазинов в дополнение к телефонам, аксессуарам и ЦТ мы планируем поместить ноутбуки, которые сейчас очень востребованы. Безусловно, мы выберем те торговые точки, которые подходят для этого проекта и по площади, и по расположению. А после проверочной фазы будем принимать окончательное решение о формате таких магазинов. Но название мы менять точно не будем",- говорит Руслан Филатов.
Даже несмотря на новый ассортимент, бывшие сотовые магазины все равно останутся в первую очередь пунктами мобильной связи, считают в Dixis. "Наш клиент - всегда клиент сотового оператора. Этот бизнес изначально был неразрывно связан с операторским, таким и останется",- продолжает Филатов.
Однако продажи цифровой техники в таких "недоцифровых" магазинах идут не то чтобы бойко. В 2004 году Dixis заявила о намерении стать цифровой сетью и потратила на перепрофилирование $3,6 млн. Но в общем объеме ее продаж цифровые устройства занимают лишь 8,5%.
Причина столь низкого спроса на новый ассортимент проста: сотовики добавляют товары, надеясь, что их купят "до кучи" вместе с телефоном. Однако тот же ноутбук трудно назвать товаром импульсного спроса. "У нас ноутбук приобретет тот, кому он срочно нужен",- признается Алексей Чуйкин. С ним соглашается Вилли Крючков, директор по маркетингу компании "Ион": "Человек задумается, куда заглянуть за цифровым фотоаппаратом, и вряд ли салон сотовой связи первым придет ему на ум".
Где такие "полуцифровые" форматы могут пока иметь успех, так это в регионах. На счастье сотовых ритейлеров, выстроивших сети федерального масштаба, о выходе за пределы Москвы сегодня задумывается мало кто из их коллег с компьютерного рынка. "В настоящее время проблематично обеспечить такой же высокий уровень сервиса в регионах, какой мы обеспечиваем в Москве. В ближайшее время мы не планируем экспансию за пределы Подмосковья",- отмечает Вилли Крючков.
Но то, что обычные компьютерщики плохо представлены в регионах,- слабое утешение для сотовиков, решивших заняться компьютерами. По данным "Белого ветра Цифрового", 23% ноутбуков и 27% ПК (в денежном выражении) приходится все же на Московский регион. И для привлечения потребителя, подходящего к покупке взвешенно, понадобится не только большая площадь (в среднем сотовый магазин занимает 30 кв. м, а цифровой - 70 кв. м), но и широкий выбор (например, в магазинах "Иона" около 40 моделей ноутбуков). Однако для серьезной конкуренции в цифровом формате и этого мало. Чтобы начать торговать теми же ноутбуками, надо научиться их продавать и дать понять покупателю, что в бывших салонах сотовой связи имеет смысл их покупать.
Умерла так умерла
Пример удачного перехода из сотового формата в цифровой - магазины "Ион". Сеть возникла из "Мобильных советов" в 2004 году. Сначала компания просто расширяла линейку товаров. "Но затем мы провели исследование, в результате которого выяснилось, что нам мешает старый брэнд, ассоциирующийся с салонами связи. У потребителей не было четкого понимания того, что у нас теперь можно купить не только мобильные телефоны, но и ноутбуки, а также другую цифровую технику",- вспоминает Вилли Крючков.
Ребрэндинг обошелся компании в $2 млн, она увеличила размер магазинов, расширила ассортимент, но львиную долю расходов составили затраты на обучение персонала. Сотрудников "Ион" обучает сам. В компании создали лабораторию, где испытываются новые цифровые устройства, и отдел обучения, в котором менеджеры сначала проходят тренинги, а потом каждые две недели их тестируют на знание новинок. Затраты на обучение персонала в "Ионе" достигают $300 тыс. в год. В 2007 году на мобильники приходилось только 32% выручки сети.
Со стороны компьютерных сетей последовал симметричный ответ. Например, "Белый ветер" до 2004 года был специализированным магазином компьютеров. Но когда в его ассортименте появились цифровые гаджеты, компания произвела рестайлинг и изменила название на "Белый ветер Цифровой", сделав даже в названии акцент на своем новом формате. Сейчас на компьютеры и ноутбуки приходится 45% от общих продаж сети.
Гипермаркеты также не гнушаются заранее занять место на цифровой "поляне". В 2005 году "Эльдорадо" запустил дочерний проект "Салоны связи "Эльдорадо"" - небольшие магазины площадью по 40 кв. м, напичканные мобильными телефонами, фотоаппаратами, mp3-плеерами и аксессуарами. Большая часть продаж (60%) приходится на трубки. "Объем наших закупок позволяет получать существенные скидки у поставщиков, в том числе у тех, кто предлагает переносные цифровые устройства. Но поскольку потребитель привык к тому, что подобные товары продаются в небольших салонах, таких как "Евросеть" и "Связной", мы поняли, что нам нужно развивать именно такой канал продаж",- говорит Руслан Гареев, руководитель сети салонов связи "Эльдорадо". За три года инвестиции в проект составили $15 млн, выручка сети за 2007 год достигла $287 млн. Порывать семейные отношения "дочка" "Эльдорадо" не собирается: в своих салонах компания начала устанавливать терминалы, через которые покупатель может заказать любой товар из "Эльдорадо".
Впрочем, не все обитатели новой цифровой ниши готовы выложить мобильники на свои полки. "Думаю, пока нам рано всерьез заниматься этим направлением, потому что у нас нет достаточно хорошо обученного персонала, а также опыта в работе на этом рынке,- признается Александр Жуков, продакт-менеджер по цифровой технике "Неоторга".- Сейчас мы оцениваем перспективы и риски рынка сотовых телефонов".
Но в стороне от цифровизации "Неоторг" все же не остался. Сейчас компания осваивает новый формат - торгово-информационные центры. Называться они будут "Планета Неоторг". Это не только магазин, но и центр по оказанию услуг - сборка компьютеров, интернет-кафе, игровой центр. Первый такой магазин площадью 800 кв. м уже открылся на севере Москвы. "Ассортимент в центрах будет шире, чем в других типичных магазинах сети "Неоторг". Кроме того, в эти магазины новинки цифровой индустрии будут поставляться в первую очередь",- говорит Жуков.
Сотовое - сотовым
Осторожность "Неоторга", который с опаской относится к сотовым телефонам, понятна. Как, впрочем, и стремление сетей салонов сотовой связи перестать быть таковыми. На самом деле независимым российским сотовым ритейлерам повезло, что они вообще есть: на Западе сети, торгующие мобильными телефонами, целиком контролируются операторами. Сейчас они готовят российским розничным сетям большой подарок под названием 3G - связь "нового поколения", или, проще говоря, возможность более быстрой передачи данных. В октябре 2007 года коммерческую эксплуатацию такой сети начал в Петербурге "Мегафон". До конца 2008 года "Вымпелком" собирается запустить сети 3G в 20 городах России (сейчас они тестируются в Санкт-Петербурге и Самаре). Своя сеть 3G в Казани с мая действует у МТС.
Сотовые ритейлеры рассчитывают заработать на новом стандарте связи, консультируя потребителей и обучая их современным технологиям. Пока доход от информационного обслуживания жаждущих приобщиться к новому формату невелик: в магазинах "Иона" он составляет всего 0,5% от общей выручки. Но и трубок продано еще не так много. По информации MForum Analytics, к концу первого полугодия 2007 года в России было реализовано 1,8 млн трубок, поддерживающих формат 3G (за весь 2007 год россияне купили 36 млн обычных мобильников).
Лиха беда начало. "Появление сетей третьего поколения и распространение услуг 3G среди населения - вопрос времени. И после того как это произойдет, нам необходимо будет расширять ассортимент, например за счет устройств для приема мобильного телевидения. Во-первых, в этом направлении мы будем идти тем же путем, что и операторы, а во-вторых, мы будем работать в том же ключе, что и последние десять лет, то есть помогать клиентам осваивать новые виды устройств и услуг",- рассказывает Руслан Филатов. Число активных абонентов в третьем квартале 2007 года, по оценке MForum Analytics, составляло 91,5 млн человек. Если каждый из них решит купить новый телефон, то рынок может вырасти на 140% (по прогнозам аналитиков, в 2008 году ритейлеры продадут около 38 млн обычных трубок).
Но есть вероятность того, что операторы сотовой связи сами захотят прибрать к рукам выгодное направление и пойдут по стопам европейских коллег, которые субсидируют покупку телефонных трубок, чтобы покупатель пользовался их услугами. "Чтобы продвигать всю линейку своих услуг, оператор может создать собственную сеть по продаже сотовых телефонов. Тем более что многие сервисы все-таки требуют настройки и клиенту нужна подробная консультация специалиста",- рассуждает Вилли Крючков.
Во всем мире сотовая связь твердо заняла позицию commodity product. Рациональные европейцы не брезгуют купить простой, упакованный в прозрачную коробку сотовый, который висит на крючке в супермаркете и стоит $5-10 (хотя его реальная стоимость может превышать $150). Столь низкая конечная цена объясняется хитрым ходом оператора, который оплачивает часть реальной стоимости телефона, а покупатель за это пользуется его операторскими услугами. В момент, когда человек покупает телефон по цене ниже обычного, оператор заключает с ним контракт на несколько лет. В случае если абонент расторгает контракт раньше срока, компания вправе по договору предъявить ему счет и заставить его выплатить те деньги, которые оператор инвестировал в покупателя, когда продал ему трубку за $5,99 вместо $150.
"Разговор оператора с абонентом такой: хочешь стать моим абонентом - тебе вход бесплатный, а хочешь выйти раньше - заплати мне то, что я в тебя вложил. В силу комплекса причин у нас эта модель не работает",- поясняет Руслан Филатов.
Осторожничают операторы в том числе по финансовым причинам. "Операторам, конечно, не очень интересно вести такой бизнес, он сопряжен с рисками, к тому же низкомаржинален",- говорит Екатерина Осадчая, пресс-секретарь "Вымпелкома". По оценкам Эльдара Муртазина, аналитика Mobile Research Group, маржа в отрасли составляет около 30%, а рентабельность - 3%. У того же "Вымпелкома" в 2007 году маржа по OIBDA равнялась 50,2%.
Тем не менее в "Вымпелкоме" не исключают того, что события в сотовом ритейле будут разворачиваться по западному сценарию. При условии, "что кто-то из сотовых операторов займется таким бизнесом, купив крупного игрока рынка".
Покупок еще не было, но свои салоны у одного из операторов уже есть. АФК "Система" развивает сеть "Точка", в которой продаются мобильные телефоны по обычной цене, аксессуары и контракты МТС и продукты других компаний, входящих в "Систему".
"Фирменный магазин - это очень интересно с точки зрения презентации собственных продуктов и донесения их преимуществ до аудитории,- говорит Вилли Крючков,- но площадь магазина в этом случае не всегда используется эффективно, и подчас торговая точка становится шоу-румом. В магазинах "Иона" мы стараемся идти от востребованного ассортимента и можем иногда вместо того, чтобы представлять всю линейку одного производителя, отдать место под сопутствующие товары или интересные аксессуары".
Если операторы пойдут в ритейл, нынешнего формата салона мобильной связи попросту не будет. Та же "Система" планирует к 2010 году увеличить количество "Точек" до 2000 (сейчас число офисов продаж, которые "Система" собирается превратить в "Точки", составляет 440). По нынешним меркам это вторая по величине сеть в России: у "Евросети", лидера рынка, сейчас 5145 салонов, у "Связного" - 1577, а у Dixis - 807. Тут невольно задумаешься о ноутбуках.
