Торговля с блеском

© Александр Руденко, Свой бизнес, 09.2005

Еще четыре года назад российский рынок бижутерии серьезно «проседал»: спад розничных продаж составил 30-40%, что вынудило некоторые компании свернуть деятельность. Сейчас на этом рынке — обратная ситуация.

Эхо взрыва

На мировом рынке продажи бижутерии носят импульсивный, взрывной характер. Очередной всплеск интереса к ней проявился в Европе и Америке в 2002 году. После долгого спада известные дома моды стали вновь активно обращаться к бижутерии как средству, способному серьезно дополнить и подчеркнуть стиль одежды. Через год взрывная волна докатились и до России. Инвесторы почувствовали рост покупательского интереса, и в столице начали активно открываться новые торговые точки по продаже бижутерии.

- Сегодня расширение рынка происходит за счет прихода новых оптовых и розничных игроков, — считает генеральный директор компании Selena Валерий Курганский. — За последние три года их количество увеличилось в три-четыре раза.

В любом торговом центре сегодня не один-деа отдела бижутерии, как было несколько лет назад, а в несколько раз больше.

- Владельцы престижных торговых центров перестали смотреть на бижутерию как на что-то несерьезное, — добавляет коммерческий директор компании «Анкор» Игорь Гутлин. — Поэтому они охотно сдают в аренду свои площади под торговлю бижутерией. Например, в торговом центре «Охотный ряд», помимо нас, ее продают еще не менее пяти фирм.

Средний класс лидирует

Бижутерию можно разделить на три ценовые группы: дешевую, среднюю и дорогую. К дешевым относятся изделия, розничная цена которых не превышает 500 руб. Основная масса продукции этой группы продается по 100-200 руб. за изделие. Как правило, это китайские, афганские, сирийские изделия. Украшения стоимостью 200-500 рублей производятся также в Китае. Но, как правило, на них написано Made in Italy, и качество их немного выше. На долю дешевой бижутерии на московском рынке приходится примерно половина общих продаж (в натуральном выражении). Обычно она реализуется на рынках, в киосках подземных переходов и метро.

К средней ценовой группе относится товар, который продается под своей торговой маркой. Розничная цена таких украшений — 500-1 500 руб. за изделие. Как правило, это бижутерия отечественных, немецких, французских и итальянских фирм (Grey Stone, Bijoux Land, 5elena, InessM. Paris, «Эталон-Женави», «Альтес», «Авеню» и др.), а также некоторых китайских и корейских производителей. Это качественная и модная бижутерия, которая обеспечивает столичным торговцам не менее 40% продаж в натуральном выражении. А в денежном эквиваленте эта группа бижутерии держит первенство по сравнению с дешевыми и дорогими украшениями.

- Эта бижутерия позволяет создать очень красивый ассортимент в торговой точке и привлечь больше покупателей, — говорит директор по маркетингу компании Grey Stone Андрей Березенков. — Поэтому розничные торговцы чаще всего закупают у оптовиков именно бижутерию среднего класса.

Украшения средней ценовой группы активно продаются в прилавочно-витринных секциях и бутиках крупных торговых центров, в отделах универмагов, через интернет-магазины, а также в небольших специализированных магазинах.

На изделия дорогих брендов приходится примерно 10% общего объема продаж. В среднем их розничная цена составляет 1 500-4000 руб. за изделие. Хотя встречаются украшения стоимостью $300-700. В дорогую ценовую группу входят украшения известных торговых марок -Yves Saint-Laurent, Christian Dior, Ted Lapidus, Christian Lacroix, Kenzo, Valentino и др. Изысканные украшения продаются в престижных магазинах и бутиках, где реализуется одежда этих же торговых марок. В этом сегменте в основном работают импортеры дорогой одежды и парфюмерии, которые самостоятельно закупают для своих магазинов украшения известных мастеров.

По товарной структуре рынок также делится на две большие группы: непосредственно бижутерию и аксессуары для волос.

- Рынок аксессуаров для волос имеет свои особенности. На нем сильнее выражены сезонные спады продаж. Летом их продается больше, зимой — меньше, — говорит Андрей Березенков. — Кстати, прошлый год можно с полным правом назвать годом аксессуаров для волос. Их продажи выросли на 100-1 50%.

Актуален мини-формат

Крупных магазинов, торгующих исключительно бижутерией, на столичном рынке нет. Основные продажи совершаются в небольших торговых точках.

- Большой магазин, специализирующийся на продаже одной бижутерии, не может быть успешным и прибыльным, — считает Валерий Курганский. — Такой магазин обязательно должен торговать и другими аксессуарами для женщин: шляпами, зонтами, перчатками, шарфами… Но продажа только бижутерии выгодна для «островковых» точек, расположенных в торговых центрах.

Такие островки бижутерии — это прилавки и витрины, расположенные на открытых пространствах торговых центров. Их площадь — от 4 до 20 квадратных метров, а ассортимент насчитывает не менее 500 видов изделий.

По мнению директора по маркетингу компании Grey Stone Андрея Березенкова, лучший вариант для торговли бижутерией сегодня — создание магазина формата Cash & Carry, где украшения выставлены в свободном доступе.

- Ничего более успешного в этом бизнесе мир еще не придумал, — говорит Андрей Березенков. — Ведь женщины хотят примерить украшения и увидеть, как они смотрятся на них. В Европе и Америке бижутерия продается в таких магазинах уже много лет. А в Москве первые такие точки появились только два года назад — у сети Lady Collection.

Выгодное дельце

Розничный рынок бижутерии привлекает новых игроков минимальными инвестициями и стабильным доходом: торговая наценка на бижутерию колеблется в пределах 100-300%, а бывает, и выше. Некоторые оптовики, стремясь обеспечить высокую ликвидность своего товара на розничном рынке, рекомендуют своим клиентам делать минимальные розничные наценки. Но даже при таком подходе владельцы полностью покрывают свои убытки от не проданных в сезон остатков коллекций.

Проблем с закупкой товара у владельцев торговых точек не существует. Оптовики исправно обеспечивают розницу бижутерией.

- На столичном рынке работают несколько крупных серьезных оптовиков, поэтому владельцам розничных точек предоставляется прекрасная возможность выбирать у них лучшие изделия для своего бизнеса, — говорит коммерческий директор компании «Анкор» Игорь Гутлин. — Мы, например, сотрудничаем с двенадцатью поставщиками бижутерии.

Проверенным клиентам оптовики дают товар на реализацию или с отсрочкой платежа. А некоторые даже готовы забирать назад нераспроданные остатки старых коллекций в обмен на новые.

Доступность товара, а также небольшие первоначальные инвестиции позволяют новичкам успешно входить в этот бизнес.

- Торговую площадь в 1 5-20 кв. м можно достаточно плотно заполнить изделиями на общую сумму $10-1 2 тыс., — говорит Андрей Березен-ков. — Вкупе с арендой площади и закупкой торгового оборудования открытие бизнеса потребует $22-25 тыс. Торговля бижутерией — это удачная модель небольшого семейного бизнеса, который может приносить $4000-5000 в месяц.

Успех торговой точки по продаже бижутерии напрямую зависит от ее местоположения. В людных местах оборот с одного квадратного метра торговой площади составляет $750-800 в месяц. Но и арендная плата в таких точках выше.

- Наши наблюдения показывают, что в этом бизнесе выигрывает тот, кто хоть и платит большую аренду, но располагается в месте, где людской поток иссякает только поздно вечером или с закрытием торгового центра, — говорит Андрей Березенков.

Если же расширить ассортимент за счет родственных товарных групп, то обороты могут быть еще выше.

- В нашей сети, помимо бижутерии и аксессуаров для волос, есть сувениры из стекла и хрусталя, кожгалантерея и искусственные цветы, — делится опытом Игорь Гутлин. — Такой ассортимент привлекает намного больше покупателей. При этом бижутерия дает нам 30% оборота.

Дороже золота

Бижутерия пользуется стабильным спросом. Большинство женщин охотнее купят быстро выходящие из моды украшения из недрагоценных материалов, чем из золота.

- Женская логика понятна, — говорит Валерий Курганский. — Золотая цепочка не может украсить так же, как купленное за те же деньги шикарное колье, например, из искусственных камней. К тому же в бижутерии применяются такие материалы и формы, которые нельзя использовать в ювелирных украшениях.

Технологии изготовления бижутерии постоянно совершенствуются. Например, австрийская компания Swarovski совершила очередной переворот в производстве искусственных кристаллов. За последние два года она предложила рынку кристаллы 60 новых цветовых оттенков. Многие украшения с такими стразами выглядят эффектнее, чем ювелирные изделия с натуральными драгоценными камнями.

Способствуют росту спроса на бижутерию и модные журналы, популяризирующие аксессуары. Эти издания готовят к покупке бижутерии не менее 25% потенциальных покупателей.

- Модные журналы и популярные телепередачи так «промывают мозги» поколению 12-25-летних, что продажи бижутерии для этой возрастной группы растут как на дрожжах, — замечает Андрей Березенков.

- После каждой интересной публикации о новой бижутерии Grey Stone, инициированной совсем не нами, мы получаем 100-200 звонков с вопросом: «Где это купить?

Половину покупок бижутерии совершают молодые девушки. Mapкетинговые исследования, проведенные крупными игроками рынка, позволили нарисовать собирательный портрет покупательниц украшений. Это активные девушки 16-25 лет, которые внимательно следят за а своим гардеробом, ориентируются в модной цветовой гамме текущего сезона, знают марки одежды и ходят на «тусовки» в демократичные кафе. Деньги им дают родители — на карманные расходы, или же они хорошо зарабатывают сами. А многие имеют обеспеченных бойфрендов.

В фарватере моды

Вся мировая бижутерия следует в фарватере моды на одежду. Одежда в этом процессе первична, a бижутерия лишь аксессуар, дополняющий ее. Поэтому коллекции бижутерии кардинально меняются два раза в год — весной-летом и осенью-зимой. Но так как дизайнеры работе круглый год, коллекции, находящиеся в продаже, пополняются новыми изделиями каждый месяц. Товар для торговой точки отбирает опытный специалист — байер.

- Главная задача байера — угадать, какая бижутерия будет пользоваться спросом в ближайшее время, — говорит директор компании Bacasco Константин Соловьев. -Байерам и товароведам приходит постоянно держать руку на пульсе моды, анализировать собственные продажи, а также интуитивно оценивать будущие потребительские запросы, чтобы закупать у оптовик наиболее ходовой товар. Обычно владельцы розничных торговых точек работают сразу с несколькими оптовиками, что позволяет им разнообразить ассортимент.

Принято считать, что бижутерия — это товар исключительно для женщин. Но мужчинам этот рынок тоже может кое-что предложить. И не только запонки и заколки для галстуков, Дизайнеры создают специальные серии бижутерии для мужчин из стали: браслеты, колье и перстни. Однако у наших мужчин пока нет привычки дополнять свой имидж такими вещами. На долю мужчин приходится не более 5-10% всех покупок бижутерии. В основном потребителями такой бижутерии являются артисты, поп-музыканты, представители шоу-бизнеса. Подмечено также, что мужчины не умеют выбирать бижутерию в подарок женщинам и поэтому практически не делают этого. В пики продаж — перед Новым годом, 8 Марта, школьными выпускными вечерами — эти заботы женщины берут на себя.

Другое дело — неформальные группы молодежи. Панки, рокеры, металлисты любят украшать себя цепочками, серьгами, браслетами и другими побрякушками. Поэтому некоторые фирмы специально включают в свой ассортимент изделия для этой целевой группы.

- В наших продажах доля бижутерии для «неформалов» составляет 10%, — говорит директор компании Bacasco Константин Соловьев.

При формировании ассортимента многие магазины не упускают из виду и такую потребительскую аудиторию, как девочки-подростки от 12 лет. Андрей Березенков считает их самыми благодарными покупателями. Для них в сети Grey Stone выкладывается на продажу очень много специальных предметов бижутерии и аксессуаров.

Классика + этника

Никогда не исчезают с прилавков и всегда востребованы украшения классического направления. По мнению Константина Соловьева, классика занимает 20-30% рынка. Главное предназначение классической бижутерии — подчеркнуть элегантность женщины. Другие группы бижутерии сильнее привязаны к веяниям меняющейся моды. К таким можно отнести бижутерию стиля hi-tech, авангард, романтику, этнику. Последняя сейчас очень популярна и, по прогнозам, будет модна и в следующем сезоне.

- По прогнозам дизайнеров, гламур, этника и классика — три основных направления модной бижутерии на осень-зиму 2005-2006 года, — говорит Андрей Березенков. — Но слепо доверять этим прогнозам при планировании бизнеса нельзя.

Можно знать, что будет модно, но все равно не угадать, какую бижутерию предпочтут покупать наши женщины. Среди них велика доля тех, кто к модной сезонной одежде подбирает бижутерию, основываясь целиком на собственном вкусе. И это порой очень сильно «подрывает» продажи модных украшений.

Рост или стагнация?

Специалисты консалтинговой группы «Магазин готового бизнеса» считают, что в этом году возможен рост продаж бижутерии среднеценовой группы на 20-30%. В дальнейшем постепенно будет сокращаться реализация дешевой китайской и корейской бижутерии, особенно в крупных городах. Вырастут объемы продаж бижутерии в супермаркетах -в среднем на 10-1 5%.

Андрей Березенков также считает, что рынок бижутерии будет расти.

- Рынок поделят несколько крупных розничных сетевиков, — говорит Березенков. — Одиночки будут консолидироваться. Конкуренция обострится, потому что в бизнес будут активно приходить новички. Также ожидается выход на рынок двух крупных мировых сетей: американской Claire’s и британской Dsk Concession. Американцы уже открыли представительство в Москве и пока занимаются маркетинговыми исследованиями рынка.

Валерий Курганский с этими прогнозами не согласен. По его мнению, рынок бижутерии близок к насыщению, и поэтому в ближайшей перспективе рост объемов продаж прекратится.

- На этом фоне наиболее успешными и востребованными станут магазины смешанного формата (бижутерия плюс аксессуары). Это будут магазины средних размеров, принадлежащие крупным сетям, которые станут активно себя рекламировать. Однако небольшие точки в многолюдных торговых центрах также останутся конкурентоспособными, — считает Валерий Курганский.

Сколько можно заработать?

  На такой результат может рассчитывать бутик бижутерии, расположенный в крупном торговом центре и продающий продукцию среднеценовой группы. Розничная наценка – 150-200%. Расчет сделан по опросу предпринимателей.

Московские магазины бижутерии

Объем рынка 2003 год — $55-70 млн. 2004 год — $85-100 млн. Прогноз на 2010 год — $640-700 млн. Темпы роста В среднем — 30-40% в год. Насыщенность рынка В Москве работает около 50 средних и мелких фирм, торгующих бижутерией, и 5-7 крупных импортеров. Количество розничных точек учету не поддается. Среднемесячная прибыль Ларьки и палатки — $2000-4000 Бутики бижутерии в торговых центрах — $6000-8000 Отделы в сетевых магазинах одежды и аксессуаров — $5000-7000 Интернет-магазины — $3000-7000 Идеальный салон бижутерии Площадь: от 4 кв. м. Местоположение: в крупном торговом центре, в галерее бутиков или на оживленной улице с удобными подъездными путями, рядом с центром города. Постоянные клиенты. Квалифицированный персонал. Специальное торговое оборудование. Выгодные контракты на поставки. Наличие всей необходимой разрешительной документации. Наружная реклама, сайт в Интернете. Принадлежность к известной торговой марке.