Евгения Козина Журнал «Новости торговли»
В последнее время российский рынок соков богат на события. Существенное влияние на него оказала тенденция активной консолидации. 2007 год специалисты называют годом передела сокового рынка. На рынок проникают иностранные компании, которые посредством слияния приобретают крупных российских соковых производителей.
«Так, в прошлом году компания Coca-Сola приобрела компанию «Мултон», а в этом году — компанию «Аква Вижион», – рассказывает директор по маркетингу компании SIG Combibloc Юрий Антипов . В средствах массовой информации проанонсирована сделка PepsiCo и ОАО «Лебедянский». Директор департамента рекламы и маркетинга компании «Нидан Соки» Аркадий Курин сообщает, что в октябре 2007 года Инвестфонд Lion Capital стал владельцем 75,001% акций компании «Нидан Соки».
Рынок соков — один из самых концентрированных в России. Здесь доля четырех крупнейших игроков, по данным компании Nielsen з а 2006 год, составляет свыше 80% от общего объема продаж в категории в натуральном выражении. Топ-5 на рынке соков выглядит следующим образом (в алфавитном порядке): «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Мултон», «Нидан Соки», собственные торговые марки (СТМ) сетей. Доля СТМ – 3,8% от общего объема розничных продаж в натуральном выражении, и это пятое место в рейтинге ( данные компании Nielsen ).
В 2007 году стали особенно очевидны отрицательные факторы, влияющие на рынок, в частности, на себестоимость и качество продукции. Так, директор по маркетингу компании «Сады Придонья» Ирина Самохина отмечает, что рост цен на сырье и его дефицит может повлечь за собой ухудшение качества продукции. Все производители стремятся повысить эффективность производства и снизить издержки на единицу продукции. «Для того чтобы сохранить цену на конечную продукцию, есть опасение, что некоторые производители будут изменять рецептуру, корректируя ее при помощи сахара и других запрещенных в соках компонентов, снижая при этом процент фруктовой части в готовом продукте»,– говорит эксперт. Юрий Антипов конкретизирует эти факторы и замечает, что существенно подорожали концентрат и энергоносители, и это резко сказалось на прибыльности производителей соков.
Ирина Самохина отмечает, что на снижение рентабельности соковой продукции оказали большое влияние рост таможенных пошлин на сырье, нехватка сырья в мировом масштабе и, как следствие, повышение цен на сырье, рост тарифов на ж/д транспорт, увеличившиеся маркетинговые вложения в сетевую розницу – оплата за ассортимент, за полочное пространство, за сохранение высокой маржинальности при минимальной розничной наценке, увеличение стоимости всех видов рекламы, в особенности телевизионной.
Кроме экономических и маркетинговых событий, соковый рынок и всех отечественных производителей задела новая законодательная инициатива, касающаяся выпуска детского питания. «Детским питанием может называться только «порционка» объемом до 0,35 л , – рассказывает Аркадий Курин. – Упаковка большего размера может предназначаться только для детей старше трех лет. Очевидна абсурдность ситуации: законодательство касается только формата упаковки, а сырье, линии и вкусы остаются прежними, как для детей младше трех лет, так и для взрослых. Таким образом, производители вынуждены внести изменения в формат упаковки для детского питания, что, конечно, влечет за собой не всегда оправданные расходы».
В темпе роста. Рынок растет достаточно быстро. Как сообщает Аркадий Курин, объем российского рынка соков составляет 2,6 млрд л в год, или $3 млрд в денежном выражении. По мнению эксперта, все пессимистичные прогнозы, которые делались три года назад, по поводу того, что рынок соковой продукции уже насыщен и его рост заметно замедлится, не сбылись – рост рынка продолжается. Рынок соков в России растет значительно быстрее, чем в европейских странах. По данным компании Nielsen (аудит розничных продаж соков: городская Россия, города с населением свыше 10 тыс., 2005 vs 2006 год) в 2006 году категория стопроцентные соки выросла на 8,9% в натуральном и на 14,3% в денежном выражении. «По нашим оценкам, рост рынка в 2007 году составит более 14%», – говорит м енеджер по маркетинговым исследованиям компании «Мултон» Вадим Баранов.
Причем специалисты отмечают потенциал рынка. «Нельзя назвать российский рынок заполненным соковой продукцией на 100%, – замечает директор по маркетингу компании «Ноян» Фердинанд Гаспарян. – Рынок заполнен процентов на 80, и поэтому есть потенциал роста рынка, как в физическом, так и в стоимостном выражении».
Этот потенциал позволяет компаниям расширять и увеличивать производственные мощности без угрозы выпуска излишней невостребованной продукции. Так, компания «Сады Придонья» только в этом году увеличила производственные мощности на 500 т/сутки готового продукта, введя в эксплуатацию пять новых автоматов розлива и фасовки различных соковых форматов для разных сегментов. Компания «Мултон» регулярно увеличивает объем производственных мощностей, проводя, в частности, реконструкцию на своих заводах в Санкт-Петербурге и Подмосковном Щелково, а также передавая часть производства на аутсорсинг. Не отстает и «Нидан». «Конечно, мы планируем увеличивать производственные и складские площади и в Подмосковье, и в Новосибирске, – говорит Аркадий Курин. – Расширение производственных мощностей идет постоянно. «Нидан Соки» закончила переоснащение подмосковного завода, установив четыре новые линии Tetra Pak общей стоимостью $15 млн. Мощность линий составляет 240 млн л, если они будут работать 24 часа в сутки 365 дней в году. Эти линии начали запускаться с марта 2007 года».
Однако общую благоприятную картину 2007 года может подпортить ситуация, сложившаяся этой осенью. Аркадий Курин разъясняет, что затормозить рост рынка соков в России могут следующие факторы. «Первое – это климатический фактор, – говорит эксперт, – поздний приход холодов отдалил начало зимнего сокового сезона, продлив сезон активного потребления фруктов, овощей и ягод. Очень сильный экономический фактор – не удалось сдержать резкий рост инфляции, и удорожание «потребительской корзины» удержало многих потребителей от покупки соков, которые являются не продуктом первой необходимости, а скорее десертом. И макроэкономический фактор – неурожаи спровоцировали дефицит сырья на мировом рынке, что, разумеется, повлекло за собой удорожание соковых концентратов». Пока сложно понять, долго ли продлится влияние этих событий, тормозящих рост рынка. Однако прогноз остается прежним – российский рынок соков будет и дальше расти и развиваться. По мнению Ирины Самохиной, темпы роста в 2008 году таких сегментов, как соки и нектары будут несколько снижаться или останутся на уровне 2007 года – примерно 10-12% в год. Вадим Баранов более пессимистичен в оценках. «Прогноз на ближайшие годы менее благоприятный – резкое увеличение стоимости сырья и дальнейшее удорожание стоимости рекламного времени приведут к сокращению темпов роста. Также на сдерживание роста повлияет и естественное насыщение рынка. Мы прогнозируем рост рынка в 2008 году на уровне 7%», – говорит эксперт.
И количество, и качество. Ирина Самохина отмечает, что за последний год произошли серьезные качественные изменения рынка. «Во-первых, появление продукции botaniQ компании «Аква Вижион» повлияло на изменение доли «пластик/картон», – говорит эксперт. – Во-вторых, рост потребления детского питания оказал влияние на увеличение доли порционных форматов (0,33, 0,2, 0,125 л ) в общей доле соков. И в-третьих, за счет притока менее обеспеченных потребителей произошло увеличение доли потребления нектаров, напитков, морсов нижнего и нижнего среднего сегментов, в том числе, рост потребления продукции в упаковке семейного формата – 1,5 и 2 л». В числе количественных изменений эксперт отмечает увеличение потребления соковой продукции за счет роста благосостояния россиян и благодаря активной рекламе соковых торговых марок, рекламе соков в картоне производителем упаковки компанией Tetra Pak , а также появлению сетей гипремаркетов со структурированным полочным пространством под выкладку соков. Последнее изменение отмечается многими экспертами. «Стоит заметить, что уже и в небольших несетевых супермаркетах появляются самостоятельные прилавки для соковой продукции, – говорит директор по маркетингу компании «Ноян» Фердинанд Гаспарян. – Если раньше соки располагались в бакалейном отделе, а еще раньше – рядом с алкоголем, то сейчас соковая продукция оформилась в самостоятельную товарную категорию, которая подразделяется на различные подсегменты: соки в стекле и в картоне, в экономной и стандартной упаковке, премиальный сегмент, детское питание и так далее».
По мнению Ирины Самохиной, наиболее динамично будет развиваться экономичный сегмент, а также новые сегменты функциональных и обогащенных соков — эти тенденции характерны для рынка в последние годы. Однако, как отмечает эксперт, развитие двух последних сегментов будет зависеть от двух факторов: если цена на продукт будет не очень высокой (в рамках средней ценовой ниши) и если такая продукция будет в рекламном поле. Также очень хорошие шансы, по мнению эксперта, у сегмента соков для детского прикорма.
Эксперты делают различные прогнозы развития сегментов рынка. «Думаю, что наиболее динамично будет развиваться сегмент обогащенных напитков, – прогнозирует Юрий Антипов. – Под этим термином мы понимаем натуральные напитки на основе соков с добавлением дополнительных витаминов, минералов и других полезных для здоровья веществ. Все это позволяет производителю позиционировать свой продукт в более высоком ценовом сегменте, что является важным преимуществом, особенно на уже сложившихся рынках». Сегодняшний российский потребитель схож по своим ожиданиям со среднеевропейским. Он желает получить более интересный, комплексный продукт с дополнительными преимуществами и готов платить за него больше. Поэтому, считает эксперт, верхний ценовой сегмент премиальных натуральных и обогащенных продуктов будет развиваться в Москве в ближайшее время активными темпами, и это вполне идет в русле общеевропейских тенденций.
В регионах потребление соков сильно отстает от московского. «Это существенная разница – 15 млн л в год против столичных 60 млн л, – замечает Юрий Антипов. – Поэтому в целом по стране активнее будет расти средний ценовой сегмент и сегмент обогащенных напитков».
Основная покупательская аудитория соков и нектаров – женщины. «Они принимают решение о покупке соков, заботятся о здоровье близких, детей, и соки являются в их представлении частью этой заботы, – говорит Фердинанд Гаспарян. – В последнее время покупательницы, заботящиеся о здоровье, стали спрашивать овощные соки и овощные смеси. Ряд фирм, которые чутко реагируют на потребительский спрос, стали вводить овощные соки в свой ассортимент. Появление овощных смесей я бы назвал основным трендом последнего года».
Сок — в массы. Аркадий К урин отмечает, что в настоящее время идет бурное развитие нижнего среднего и нижнего ценовых сегментов сокового рынка. «Вместе эти сегменты занимают более 70% рынка, – говорит эксперт. – Компания «Нидан Соки» представлена в этом сегменте брендом-локомотивом «Моя Семья». Развитие этих сегментов рынка можно объяснить ростом благосостояния населения. Большая часть жителей России, которая ранее по финансовым причинам не могла себе позволить покупать соки, а варила компоты и делала другие домашние заготовки, сегодня присоединяется к потребителям соковой продукции через нижний и нижний средний ценовые сегменты». Вадим Баранов отмечает: бренды низкоценового сегмента, как правило, не рекламируются на ТВ, что при отсутствии больших затрат на рекламу позволяет им демонстрировать хороший уровень доходности. По мнению эксперта, массовый сегмент покажет наибольший рост (53% рынка на данный момент). Его доля из года в год остается практически неизменной, и именно он приносит производителям наибольший доход.
С другой стороны, бренды среднеценового и премиального сегментов приносят больший доход в расчете на один литр проданной продукции. «Среднему и премиальному сегментам — бренды компании «Мултон» представлены в этих сегментах марками Nico и Rich — увеличить объем будет достаточно сложно, – замечает эксперт. – Увеличение стоимости рекламного времени больнее ударит именно по брендам этих сегментов, так как объемы этих сегментов, а следовательно и брендов, которые в них входят, меньше – около 12% и 15% соответственно».
«Здесь рынок продолжает сжиматься, – разъясняет ситуацию Аркадий Курин. – Более зажиточная часть потребителей уходит в премиум-сегмент: ими востребованы свежевыжатые соки, специальные продукты для занятий фитнесом и другие нишевые напитки. Другая часть покупателей уходит в средний сегмент рынка. В основном это работающие современные молодые люди, иронически относящиеся к навязываемым рекламой ценностям, ищущие оптимальное предложение на рынке». Это своеобразная демонстрация приверженности концепции no logo – им от сока нужен только сок, и они не хотят переплачивать за придуманный имидж. В ноябре прошлого года «Нидан Соки», предусмотрев такое развитие событий, вывела на рынок стопроцентный сок «Сокос», предлагающий по справедливой цене только сок и ничего, кроме сока.
Как сообщает Аркадий Курин, в сегменте премиум появляются нишевые продукты, не оказывающие значительного влияния на развитие всего рынка в целом. Премиальный сегмент занимает не более 2% всего рынка, он все же, хоть и медленно, но растет. Такое положение дел, по мнению эксперта, легко объяснимо: low — middle сегмент растет за счет жителей регионов, вливающихся в категорию регулярных потребителей соков. Премиум-сегмент медленными темпами развивается в основном благодаря жителям двух столиц.
Пьем больше и лучше. Соки и нектары в последние годы занимают все большее место в повседневном рационе россиян. Это связано как с ростом доходов населения, так и с усилением качественной дистрибуции на соковом рынке. «При этом если в прошлые годы потребление соков в основном увеличивалось в крупных городах, то в настоящее время мы отмечаем рост и в менее крупных населенных пунктах, – говорит Вадим Баранов.
Если рассмотреть потребление соков в целом по России, то можно отметить очень высокий уровень потребления в Москве. «В столице достигнуты практически предельные показатели – около 50 л на человека в год, – говорит Аркадий Кудрин, – а вот на остальной территории страны потребление соковой продукции все еще невелико. Это снижает общероссийский показатель потребления до 20 л на человека в год». Однако сегодня прогнозируется прирост потребления соков в России в основном за счет крупных и средних региональных городов. Если прогнозы специалистов оправдаются, то в 2010 году потребление сока в России должно будет достичь 30 л на человека.
Аркадий Кудрин указывает на то, что сегодня Россия стремительно догоняет развитые рынки по показателю потребления соков, хотя нам еще далеко до таких стран, как Канада ( 49 л ), США ( 40 л ), Германия ( 41 л ). Однако уже сегодня меньше, чем в России, потребляют в Дании ( 17 л ) и Италии ( 14 л ).
«На наш взгляд, обозначился четкий потребительский тренд: все больше покупателей стали обращать внимание на здоровое питание, натуральность и полезность продуктов, – замечает Юрий Антипов. – Другая тенденция – удобство потребления. Это связано напрямую с упаковкой – ее современной, привлекательной формой, наличием закручивающейся крышки, из которой продукт легко наливается и через которую сок удобно потреблять даже на ходу».
Производители отмечают, что за последний год изменились не только потребительские предпочтения, но и покупательское поведение, в частности, процесс принятия решения о покупке. «Покупатели стали грамотными и делают выбор соков осознанно, аргументируя свои действия, рекомендуя ту или иную продукцию знакомым, – отмечает Фердинанд Гаспарян. – Потребитель в последнее время стал небезразличен к покупке, начинает задавать продуманные вопросы, выдающие его искреннюю заинтересованность». Принимая решение о покупке, потребители обращают внимание не только на ценовую доступность, но и на качество продукта. Однако эксперт замечает, что ценовая доступность сегодня работает даже в престижных супермаркетах и гипермаркетах.
Узнаваемость брендов на рынке соков очень высока. Это отмечают многие производители. «Погоду делают те же бренды, что и раньше, – замечает Вадим Баранов, – однако выделяется рост массового сегмента. Узнаваемость брендов массового сегмента близка к 100%. В среднеценовом и премиальном сегментах узнаваемость брендов достигает 90%». Такая ситуация позволила, например, компании «Ноян» в этом году провести рестайлинг упаковки без серьезной рекламной кампании, и узнаваемость продукта потребителями не пострадала.
По данным исследований компании Nielsen на начало 2007 года, т оп-5 брендов выглядит так (в алфавитном порядке): «Добрый», «Любимый сад», «Моя Семья», «Тонус», «Фруктовый сад». Совокупная доля этих марок составляет 57,3% от общего объема продаж соков в натуральном выражении.
Вадим Баранов отмечает, что з начительно возросла стоимость рекламы на телевидении, что привело к сокращению ее объемов, а это, в свою очередь, замедляет рост рынка. По данным исследований компании TNS Gallup AdFact , в первом полугодии 2007 года пятерка самых рекламируемых брендов выглядела следующим образом (по убыванию рекламной активности): «Я» (4595 выходов), J -7 (4391), «Любимый сад» (3764), «Добрый» (3007), Rich (2934).
В здоровом теле — здоровый сок. Ирина Самохина отмечает, что поиск производителями свободных соковых ниш, дающих возможность дальнейшего роста и развития, привел к появлению новых и инновационных продуктов. Это функциональные, обогащенные соки и так называемые питьевые пюре. Например, в 2006-2007 годах компания «Мултон» провела ряд маркетинговых исследований, после чего на российском рынке появился уникальный продукт – фруктовые пюре для взрослых Rich Fruit Mix . Продукт позволяет утолить чувство голода и хорош тем, что его можно есть везде, где хочется.
Специалисты прогнозируют, что на соковом рынке будут все чаще появляться нишевые проекты и продукты. В октябре 2007 года компания «Мултон» специально к Новому году выпустила новый сезонный вкус «Добрый Подарок» в стиле «глинтвейн», который призван согревать и создавать добрую, душевную атмосферу. А вот с пециалисты «Ноян» считают, что продукт компании вплотную приблизился к зарубежному стандарту качества organic product – экологического натурального продукта. «Мы готовы принять решение и выпустить на рынок линейку органических соков уже в ближайшем году», – говорит Фердинанд Гаспарян.
Это демонстрирует один из главных трендов сокового рынка – здоровое питание. «Теперь все больше потребителей стали задумываться о своем здоровье, уделяя внимание дополнительным преимуществам продукта, – комментирует изменение потребительских предпочтений Юрий Антипов. – С точки зрения потребителей, основное значение имеют повышенная питательная ценность, профилактические свойства по нормализации деятельности желудочно-кишечного тракта, присвоение диетического статуса, улучшенный вкус. При этом особенно популярны те продукты, благоприятный эффект от которых становится быстро заметен. Например, улучшается пищеварение, приходит в норму вес». Уже сегодня примеров на рынке много. Так, «Лебедянский» вывел на рынок соки «Тонус актив +», обогащенные комплексом витаминов и минералов. Компания «Мултон» предложила напиток «Дива» с листьями оливы, а также вывела на рынок пять новых вкусов нектара «Добрый»: с черникой для глаз, с боярышником для сердца, с ромашкой для красоты, с зеленым чаем для сохранения молодости, с шиповником для поддержания иммунитета. Компания «Аква Вижион» имеет в своем ассортименте сокосодержащие напитки «botaniQ На Каждый День». По прогнозам аналитиков SIG Combibloc, рынок обогащенных напитков в России может уже к 2008 году достигнуть 100 млн л.
Упакуем – продадим! Подсчитано, что покупатель тратит в среднем около шести секунд на выбор продукта на полке. Поэтому даже самый полезный, натуральный и вкусный сок не будет популярен без соответствующей яркой «оболочки» – упаковки. Юрий Антипов подчеркивает, что при большом разнообразии предложений производителей соков потребитель часто делает выбор на основе импульса, внешнего впечатления от упаковки. Например, как показывает опыт работы компании SIG Combibloc на мировых рынках, смена стандартной картонной упаковки для соков и нектаров на современную упаковку CombifitPremium позволяет существенно повысить продажи. Это означает, что товар становится более заметным на полке и нравится покупателям.
Новшества в упаковке коснулись прежде всего премиального сегмента сокового рынка. Появившаяся на рынке премиальная упаковка CombifitPremium c завинчивающейся крышкой CombiSwift — это система укупоривания асептических картонных упаковок, в основе которой лежит новая техника открывания – буквально одним легким вращательным движением. Специальное режущее кольцо аккуратно прорезает тончайший слой алюминия и полиэтилена, в результате чего даже ребенок сможет без усилий открыть пакет. Через новую крышку продукт лучше наливается — без расплескивания и протекания, содержимое можно потреблять прямо на ходу. Кроме того, упаковка лучше смотрится на полках благодаря современной вытянутой форме. Компания «Мултон» перевела свой премиальный соковый бренд R ich в упаковку CombifitPremium с крышкой CombiSwift. «Мы также перешли на использование нового типа крышек, – говорит Аркадий Курин, – теперь вместо CombiTwist соки и нектары торговой марки Pepsi Bottling Group Tropicana будут выпускаться под крышкой CombiSwift».
Стремление производителей дополнительно выделить свою продукцию на полке вызвало появление новых технологических решений производителями оборудования для розлива жидких пищевых продуктов компаний Tetra Pak и SIG Combibloc , появление новых дизайнерских решений. «Например, торговая марка «Сады Придонья» вышла в сентябре в инновационном формате Тетра Джемина Асептик, который отличает форма упаковки и система открывания крышки, – говорит Ирина Самохина. – Такова новая литровая упаковка для соков торговой марки «Сады Придонья» Тетра Джемина Асептик. В настоящий момент такое оборудование существует в мире только у одного производителя в Испании».
По словам Вадима Баранова, более 92% рынка приходится на картонную упаковку, которую поставляют компании Tetra Pak и SIG Combibloc . Эта упаковка пользуется у потребителей наибольшим спросом. Производители упаковки регулярно предлагают новые модификации, позволяющие добиться еще лучшей сохранности продукта без потери его полезных свойств. Из других типов упаковки можно отметить стеклянную и пластиковую ПЭТ-упаковку – на каждый из этих сегментов, согласно различным исследованиям, приходится около 3,5% рынка. Однако Аркадий Курин замечает, что ПЭТ-упаковка у российских потребителей ассоциируется с газированными напитками. Если этот тренд будет меняться, компания «Нидан Соки» будет готова к нововведениям на своих производственных мощностях.
Специалисты отмечают, что перечисленные виды упаковки присутствуют на рынке достаточно давно, и маловероятно, что в ближайшее время появится какая-либо новая упаковка, которая сможет составить им серьезную конкуренцию.
