Sale период ≠ период Затишья

          В торговом бизнесе средних и малых магазинов сложилась традиция 2 раза в году ожидать ЗАТИШЬЯ или НЕСЕЗОНА.  На этот период сокращаются все мыслимые расходы: персонал, часы работы магазина, порой даже упаковку для товаров. В таких действиях цель одна – «пройти…», «как-то собрать на аренду…». Бережливые ритейлеры откладывают запас на аренду для этих месяцев заранее.

При этом существуют примеры, особенно среди ведущих мировых торговых сетей, когда именно в эти периоды у них ГОРЯЧЕЕ ВРЕМЯ / CRAZY TIME / ПОЛНАЯ ЧИСТКА с дополнительным оборудованием, дополнительным персоналом и продленными часами работы магазинов.

В силу любознательности и наличия своего магазина с периодами затишья – я решил раскрыть секреты о том, как успешно работать независимым магазинам в периоды «сезонных спадов». 

Удалось ли? Решать Вам, но испробовав на практике, могу утверждать, что первые 4 секрета это:

1.      Психология

2.      Запас

3.      Аренда

4.      Календарь

1. ПСИХОЛОГИЯ или понимание реальных потребностей клиентов.

Существует миф, что в период скидок за покупками ходят только так называемые «охотники за скидками». Это такой психотип человека, который покупает исключительно при наличии скидки, тем самым подтверждая себе успешность поиска, есть скидка – есть успех!

Поэтому многие владельцы небольших магазинов думают, что если в своем магазине не предложить супер скидок, то к ним никто в этот период не зайдет и ничего не купит. Это и побуждает небольшие магазины делать ценовые предложения, которые должны привлечь этих охотников за скидками.

Повторюсь – это миф. Фактически, наблюдая (2011 январь-февраль, июль-август, г. Киев-Львов-Одесса) за посетителями в торговых центрах, магазинах на торговых улицах, отметил, что таких искателей именно скидок не более 15-20% от всех посетителей в данный период. Остальные же 80-85% посетителей магазинов – типичные регулярные покупатели, которые в силу ряда обстоятельств просто хотят сделать в этот период особенно выгодную покупку.

Причинами повышенного желания выгодной покупки в этот период могут быть:

Ø  большая часть дохода уже потрачена или планируется быть истраченной на путешествие или отпуск,

Ø  высокие расходы на застолья в январе и подготовку к школе в августе,

Ø  массированная реклама западного образа жизни с невообразимыми распродажами и походами за выгодным шопингом.

 

Поэтому, на что следует обратить внимание – наши потенциальные покупатели в этот период просто хотят сделать ВЫГОДНУЮ ПОКУПКУ (низкие цены в сравнении с обычными ценами / доступные для меня даже сейчас, когда денег мало), а не просто охотятся за скидками.

Что делать магазинам с такой «психологией»?

Ответ: создать ВОСПРИЯТИЕ ВЫГОДНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ клиентам, и при этом генерировать себе прибыль, а не просто оборот.

Делается это следующим образом. Подбирается товар, который обычно у вас отсутствует, но в этот период данный товар может оправдать ожидания ваших Клиентов по выгодной покупке.

Скажем, в обычный период вы продаете регланы по 40 у.е., их закупка обходится 15 у.е. Закупите на этот период регланы по 8 у.е. и предложите их в розницу по  20 у.е. Таким способом, Вы не будете сливать практически в ноль (если посчитать дополнительные расходы на логистику, персонал, аренду) по 20 у.е. регланы из обычного своего ассортимента, а будете зарабатывать на регланах из специального ассортимента по 20 у.е. за 1шт.

Считаете, что это некорректно?!  Что предлагать «ширпотреб» – это не Ваше амплуа?

Согласен, перестройка и обновление своего мышления требует времени.

Но давайте четко изучать факты.

Почему у мировых сетей, именно в этот период появляются предложения SALE всех размеров, цветов, комплектации товаров произведенных в Бангладеше, Китае, Индии, а до этого в ассортименте подобных товаров просто не было?

Логично, что эти сети их специально производят для этого периода!!! Планируют заранее. Выбирают производителя, специализирующегося на моно-товаре, и делают специальный заказ для  sale ассортимента.

Таких спец.товаров для магазина достаточно 2-3 видов в каждой группе: 2 вида регланов или фенов, 2 вида пальто или телевизоров…и создается впечатление выгодных покупок на эти предложения. И наши клиенты приходят «на них».

 

Мы с Вами, небольшие магазины, можем легко подобрать такую группу товаров, заказав на отечественных фабриках (из отечественных материалов и дизайна) или поискав на стоковых складах. Выбирая такой товар, учитывайте критерии:  чуть проще материалы состава,  чуть упрощенный дизайн,  чуть большее количество закупки 1-го вида товара (чтобы снизить общую закупочную цену).

При такой схеме работы важно помнить следующее:

1. Сроки презентации такого товара ограничены периодом распродаж: 4-6 недель.
2. Качество такого товара может уступать на 20-30% в сравнении с обычным ассортиментом.
3. Такой товар обращает на себя внимание – при ярком и понятном оформлении данного предложения: цветные и/или большие ценники, большие выкладки, обозримое расположение в магазине.

2. ЗАПАС или перестаем сливать хитовые позиции.

Вы обращали внимание, что в sale период у мировых «сетевиков» постоянно отсутствуют те модели, которые Вы присмотрели в регулярной коллекции месяц назад?  Причину мы уже знаем, ассортимент для sale периода  «сетевики» формируют специально, и это практически на 60% иная коллекция, чем в основной период.  Но куда же сетевики девают остатки?

Наблюдая несколько месяцев за работой мировых сетей, которые действительно следят за тенденциями, дизайнами, новинками, можно сделать вывод – у них есть постоянный, искусственно созданный дефицит на ходовые модели. То есть, если модель хорошо продается (дизайн, цвет), то ее предлагают небольшими партиями, но через определенные периоды. Скажем, если за 1 неделю в магазин заходит 200 человек, из которых данная модель заинтересует человек 70, а готовы купить человек 30, то в магазин поступит на 20% меньше единиц товара от предполагаемого спроса, то есть 24 единицы.  А пополнения ассортимента у сетевиков еженедельные.

Понимаете, к чему это ведет? К тому, что на период sale никто ходовые модели, которые можно продавать с полной наценкой, распродавать не станет. Соответственно, среди любителей дизайна, цвета, деталей кроя прямо ажиотаж создается, чтобы выхватить хитовую модель ИЛИ затем дождаться ее повторного появления первыми. Покупатель думает не о том, чтобы пришел sale период, а думает о том, как бы купить сейчас.

Для магазина в Sale период этот подход очень хорошо сказывается на финансовых показателях. Никаких продаж в ноль или в минус. А в небольших магазинах, когда уценяется основной ассортимент, по балансу  снижается общий капитал бизнеса /снижается операционная прибыль. Кроме того, разочаровываются те клиенты, которые в сезон покупали этот же товар по полной цене. Хуже того, таким образом, эта хит-модель на новый сезон становится неинтересной, ибо когда Клиенты накупят по сниженной цене хороший дизайн, как их убедить покупать схожий хороший дизайн из новой коллекции по полным ценам?

 

Что делать в такой ситуации?

Ответ: исключить распродажу ХИТ-моделей и товаров с проверенным ходовым дизайном в период sale.

Лучше спрячьте на запас такие позиции, а освободившееся место в торговом зале заполняйте «выгодным предложением» о котором шла речь в пункте о психологии.

3. АРЕНДА или перестаньте платить за свои личные ожидания.

Часто небольшие магазины держатся за торговое место в несезон только из соображений, что в сезон смогут там заработать. Реально было бы выгоднее 2-3 месяца в году вообще не арендовать помещение, а зарабатывать только в сезон. Как, например, народные мастера, которые делают 80% своей годовой выручки в период летних фестивалей или как предприниматели в курортных городах (татуировщики, мороженщики и т.п.). Но нет, ограниченное количество торговых помещений и лень демонтажа с перевозом торгового оборудования стимулируют к тому, что в этот период мы держимся за наши магазины и, как пионеры, «всегда готовы» платить аренду.

А как можно поступать с арендными ставками на этот период?

Оказывается, и в этом пункте есть секрет. Даже два секрета.

Первый – составление гибкого графика ставок. А именно, в период sale ставка на 10-20-30% снижается. А в период пиковых продаж ставка увеличивается. Каждый месяц арендатор платит разные суммы, но просчитанные и скорректированные по активности месяца. По году арендодатель получают свою оговоренную сумму, а арендатору такой договор позволяет гибко планировать свои затраты.

Второй – который УЖЕ используется в отечественных торговых центрах на период sale. Арендная ставка «привязывается» к выторгу/обороту. Например, магазин бытовой техники платит за аренду  3-5% от оборота, а магазин одежды – 12-15%. Данный подход один из самых прогрессивных с точки зрения бизнеса. Так как предполагает для увеличения оборота в этот период не только активность со стороны арендатора: спец. товары, низкие цены, акции, но и обязует ТЦ проделывать работу по привлечению посетителей на свою территорию: концерты, зоны питания, развлечения.

Что делать в этой ситуации?

Ответ: перестать молчать. Вступать в диалог с арендодателями. Предлагать конкретные решения по оптимизации арендной ставки.

Будем реалистами, если арендодатель плохо понимает, что нового арендатора он найдет только к началу следующего активного сезона, то он получит простой 1-2 месяца, за которые он по году потеряет еще больше, нежели бы он просто сделал уступку/скидку на эти месяцы существующему арендатору. Если так, то зачем Вам такой недальновидный партнер?

Да, раньше на каждый торговый объект была очередь потенциальных арендаторов: банки, аптеки, мобильные телефоны, ювелирные украшения, покер клубы. Теперь же ситуация изменилась. Все больше строится торговых центров, все меньше бизнесов занимаются розничной торговлей и хотят арендовать небольшие магазины вообще, молодые люди уезжают массово подрабатывать на запад. Соответственно, теперь мы с вами, кто еще арендует помещения под магазины, короли положения и должны диктовать условия аренды. Мы должны стать мудрее, чтобы пройти этот затяжной период экономического спада. Поэтому вступайте в диалог с арендодатором и получайте как минимум 20-30% скидки в аренде на месяцы затишья.

4. КАЛЕНДАРЬ или почему у других начало там, где у нас средина?

Всегда было интересно, кто задает ритм торговли, кто придумал эти «несезоны»? Скорее всего, ритм задается природными волнами/циклами.

И все эти обновления в течение года: осень-зима, весна-лето, круизное предложение, период «урожая», время межсезонья…. привязываются именно к природному циклу, какие бы дополнительные ухищрения не использовались для активации спроса.

Поэтому давайте просто внимательнее присмотримся к мировому опыту успешных магазинов, соотнесем их с природными циклами и исправим укоренившиеся в своем сознании ошибки. Перестанем действовать по привычке.

Мировые Лидеры Торговли товаров типа одежда для дома – представляют свои коллекции примерно по следующему графику:

Последняя неделя января – вторая недели февраля = презентуется новая коллекция «ранняя весна».

Март = полная презентация коллекции «весна».

Апрель = начало презентации коллекции «лето».

Конец апреля – май = распродажа в середине сезона «весна».

Июнь = пик презентации коллекции «лето».

Конец июня – июль = распродажа коллекции «лето».

Конец июля – август = начало презентации коллекции «осень».

Август = спец. предложение  «назад в офисы и готовимся к школе».

Сентябрь – октябрь = полная презентация коллекции «осень».

Ноябрь = начало новогодних предложений.

Декабрь = специальные предложения «новогодние подарки».

Конец декабря – январь = распродажа коллекции «зима».

 

А как дела обстоят у нас, небольших магазинов?

Часто ли мы начинаем распродажу зимнего предложения уже в декабре, а в январе его заканчиваем?

Чем отзванивают в наших ушах слова о том, что коллекция «лето» должна быть в магазинах с апреля?

Часто ли мы создаем в августе эти специальные предложения для возвращения в офис, когда еще не распроданы предложения для выпускниц, а на подходе период свадеб?

 

Что делать в этой ситуации?

Ответ: для начала несколько раз перечитать вышеприведенный график смены товарного предложения и задуматься над этими сроками, пару дней подумайте об этом. Затем вносите правки в график своих поставок.

В тот же сезон «затишья» сократите период sale до 3-х недель и предлагайте новую коллекцию уже с января/июля. В феврале/августе стоит обеспечить полное обновление предложений в сравнении с декабрем/июнем соответственно.

 

Спасибо за Ваше внимание и терпение в изучении данного материала!

Искренне надеюсь, что информация будет иметь для Вас практическую пользу.

Во всяком случае, применив данные подходы в своем магазине, мы получили следующие сравнительные результаты по итогам двух периодов (февраля 2011 и февраля 2012, Киев):

 

               продажи, ед. товара / $     Продано товара в «0»          продано спец.товара «х2»     аренда

2011                210ед. / 4400у.е.                    64ед                                       0ед.                          1900у.е.

2012                240ед / 10200у.е.                   14ед                                       48ед.                         1615у.е.

 

 

Выводы для себя каждый может сделать самостоятельно. При этом, если у Вас будет желание продолжить диалог, задать уточняющие вопросы – с удовольствием открыт к общению.

 

И пусть нас стимулируют в работе любовь и забота о наших клиентах, вместо сроков оплаты аренды!

 

Александр Колодий,

Украина, г.Киев ,

Моб. +38 050 3371553,

kolodiy@suburbeurope.com 

Retail.ru