Летом 2002 г., когда ГК «Столица Нижний» приступила к строительству на улице Белинского торгового центра «Этажи», владелец расположенного напротив магазина одежды решил немедленно продать помещение.
Он был уверен, что его магазин не выдержит конкуренции с большим торговым центром. Тогда ему удалось продать помещение магазина лишь под офис. Сегодня на участке от ТЦ «Этажи» до ТЦ «Шоколад» под магазины заняты все площади на первых этажах жилых зданий. Как рассказал исполнительный директор ГК «Триумф» Андрей Бубнов, недавно в жилом доме напротив «Этажей» помещение под магазин было продано за рекордную в городе цену — $7500 за кв. м (средняя по городу цена торговой недвижимости составляет $2400 за кв. м). «Только не нужно ориентироваться на эту цену, — уточнил г-н Бубнов. — Все квартиры первых этажей на этом участке улицы Белинского уже переведены в нежилые. Предложений на продажу торговой недвижимости здесь нет вообще. Если уговаривать кого-то продать магазин, придется платить дороже». Участок стал мощнейшим в Нижнем Новгороде торговым коридором. Начали формироваться торговые коридоры и в других районах города.
Ритейлеров влечет в торговые коридоры большая проходимость покупателей
Торговые коридоры — это участки улиц с высокой концентрацией разноформатных магазинов. «Образование торговых коридоров удобно для потребителей и не менее удобно для бизнеса», — утверждает менеджер департамента развития «АШАН-Россия» Михаил Петров. — Возникает синергетический эффект от взаимодействия магазинов, которые могут взаимно дополнять друг друга, даже оставаясь конкурентами. По замечанию директора нижегородского гипермаркета «АШАН» Паскаля Ванруа, его ближайшие конкуренты работают рядом в «МЕГЕ»: «Я продаю мебель, как и IKEA. Я продаю электробытовую технику, как «М.Видео». Я продаю товары для сада, и конкурент в таком случае — OBI, но товарооборот и у нас, и у наших конкурентов выше, чем если бы мы располагались далеко друг от друга».
«Ситуация, когда в Нижнем Новгороде гипермаркеты «Лента» открылись неподалеку от конкурентов (на улице Родионова в непосредственной близости от гипермаркета REAL и на Московском шоссе в окружении гипермаркетов «Карусель» и «Перекресток») нормальна, — уверена директор по маркетингу санкт-петербургской сети гипермаркетов «Лента» Екатерина Пустошная. — В этом случае покупательскими потоками управляет мерчендайзинговая концепция one-stop shopping — совершения всех покупок в одном месте. Покупатель может приобрести все необходимое: одежду, продовольственные товары, средства по уходу за телом, товары для дома, а также услуги — в торговом центре или магазинах, собранных рядом с ним. В Санкт-Петербурге и некоторых российских городах гипермаркеты «Лента» стоят и одиночно. Нельзя сказать, что доходность «одиночек» выше, чем в стоящих в торговых коридорах гипермаркетах, где присутст-вуют сильные конкуренты».
Эксперты полагают, что участки концентрации магазинов притягивают горожан, планирующих крупные покупки, и тех, кто одновременно приобретает товары разных групп (продовольствие, одежду и бытовую технику и т.д.). Покупательские потоки в торговых коридорах выше по сравнению с одиночно стоящими магазинами и торговыми центрами. «Торговля идет вслед за человеческим трафиком, — утверждает владелец и генеральный директор сети магазинов «Медведь» Андрей Горбатов. — Мы просто должны увидеть в людях сплошные «кошельки с ногами»: там, где эти «кошельки» бродят, торговый коридор и возникает. Либо нужно создавать мощный магнит типа ТРЦ «МЕГА», чтобы человеческий трафик с центральных городских трасс переместился под Федяково. Воскресную корзину» «МЕГА» полностью закрывает, но я не исключаю, что со временем она начнет обрастать магазинами-спутниками: автосалонами или выставочными комплексами (предлагающими, к примеру, приспособления для фонтанов — торговля ими требует большой площади, а выложить их вдоль автомобильной дороги невозможно). Все идет от человеческого кошелька: если есть у человека неудовлетворенная потребность, то по соседству с «МЕГОЙ» может процветать, к примеру, торгующий газовым оборудованием ритейлер».
Для работы в торговых коридорах ритейлеры могут опираться на любое конкурентное преимущество
Генеральный директор ГК «Столица Нижний» Олег Сорокин называет минусы работы магазинов в торговых коридорах по сравнению с расположенными здесь же торговыми центрами: «Размещение в отдельно стоящем здании порождает для ритейлера некоторые проблемы. Например, торговый центр ведет консолидированную рекламную кампанию, а магазин, стоящий сам по себе, с этой проблемой остается один на один. У торгового центра — общая парковка, а магазин в торговом коридоре должен самостоятельно обеспечивать покупателей парковочными местами. Но самое главное — покупательский поток в торговом центре обеспечивает целая группа операторов, а в отдельно стоящее здание идут, как правило, для совершения целевой покупки». Другие эксперты считают, что указанные г-ном Сорокиным недостатки можно воспринимать и как достоинства находящихся в торговом коридоре независимых магазинов. Можно не тратиться на рекламу, парковку, меньше вкладываться в благоустройство — все это за тебя сделает «большой сосед». При этом как владелец магазина, так и арендатор торгового центра должны иметь хотя бы одно конкурентное преимущество перед соседями.
Нижегородская книготорговая сеть «Дирижабль» осознанно открывала магазины рядом с конкурентами. Ее первый магазин появился на Большой Покровской неподалеку от магазинов «Книжный мир» и «Бестселлер». На улице Белинского по соседству с «Дирижаблем» работает расположенный в ТЦ «Этажи» «Союз», до недавнего времени в ТЦ «Шоколад» находился стоковый магазин издательства «АСТ». Третий «Дирижабль» открыт на улице Чаадаева в Московском районе, где также начал формироваться торговый коридор. Старший менеджер книготорговой сети «Дирижабль» Анна Русских: «Мы прогнозируем в следующем году рост продаж во всех трех магазинах. Наши конкурентные преимущества — самые низкие цены и самый большой ассортимент. В магазине на Покровке ассортимент составляет 35 тыс. наименований, в магазине на Белинке — 28 тыс.: столько не может себе позволить ни один наш конкурент».
Трехэтажная галерея бутиков «Интермода» расположена в центре Большой Покровской, в окружении одежных бутиков. «Мне конкуренты не мешают, — заявляет совладелец сети галереи бутиков «Интермода» Сергей Поляков. — Представленные в «Интермоде» марки я в Нижнем предлагаю эксклюзивно».
Конкурентными преимуществами могут быть качество обслуживания и продуманная ценовая политика. Андрей Горбатов: «Если по соседству с нашим продуктовым магазином «Медведь» есть большой магазин, торгующий бытовой химией, то в нашем бытовая химия представлена на стеллаже размером с две полки. Если нормального магазина бытовой химии в радиусе 500 метров нет, то наш стеллаж вырастает до пяти полок. При этом, как правило, чем больше покупательский трафик, тем ниже цены».
Как отмечают эксперты, без конкурентных преимуществ в торговом коридоре выжить ритейлеру сложнее, чем вдали от конкурентов. В качестве примера они приводят недавно закрывшийся на улице Белинского продуктовый гипермаркет «XXI век». Цены там, по мнению экспертов, были выше, ассортимент беднее, а очереди длиннее, чем в находящихся по соседству «Магните», «Рамсторе» и «Мяснове».
Для возникновения торговых коридоров необходимы транспортная доступность и центр притяжения
Директор Нижегородского центра научной экспертизы Татьяна Романчева обращает внимание на отличие торговых коридоров от европейских торговых кварталов: если в европейских и некоторых российских городах (например, в Москве) строительство торговых кварталов планирует мэрия, то у нас торговые коридоры образуются стихийно. Эксперты не сошлись во мнении, сколько торговых коридоров уже образовалось в Нижнем Новгороде. Андрей Бубнов выделил четыре: Большую Покровскую, участки улиц Белинского, Веденяпина и Коминтерна. Андрей Бубнов: «Арендные ставки на торговые площади здесь примерно в два раза выше, чем на прилегающих улицах, и составляют $100-110 за кв.м. Разница в ценах продаж не столь высока — отличается примерно в 1,5 раза. При этом расценки на всех четырех улицах примерно одинаковые — ведь покупатель из Сормова или Автозавода не поедет закупаться на Покровку».
Руководитель центра консалтинга Союза магазинов Нижегородской области Вадим Носов насчитал в нашем городе 12 торговых коридоров. По его мнению, кроме перечисленных к ним относятся площадь Революции — улица Чкалова, Московское шоссе, проспект Ленина, улица Дьяконова, проспект Гагарина в районе Щербинок, Мещерский бульвар, отрезок между улицами Ларина-Кузбасская (где сформировано торговое предложение не для горожан, а для транзита по М7), а также Казанское шоссе. Эксперты считают, что количество торговых коридоров в городе будет увеличиваться, и называют признаки, по которым можно прогнозировать их появление в том или ином микрорайоне.
«В первую очередь развитие торговых коридоров провоцирует активная жилая застройка вдоль крупных транспортных магистралей», — утверждает Олег Сорокин. Еще один названный г-ном Сорокиным фактор — развитие бизнес-инфраструктуры: строительство офисных зданий, появление новых гостиниц. Михаил Петров дает свою формулировку: торговый коридор разрастается вокруг общественно значимых и популярных мест; обязательное условие возникновения торгового коридора — высокая проходимость микрорайона, сравнимая с проходимостью торгового центра. Сначала формируется жилая застройка, потом — торговый коридор (если это не магистральная трасса). Вадим Носов в качестве непременного условия называет наличие пригодных под строительство торговых центров пустующих земельных участков. Он замечает: географический центр города приходится на Комсомольское шоссе, но здесь не образовалось «торгового коридора» — мало кто смог получить участок под застройку вследствие запутанной ситуации с владением землей в этом месте. Андрей Трубин замечает, что формирование нового торгового коридора начинается с появления какого-то крупного торгового объекта, успешное развитие которого и определяет в дальнейшем появление родственных проектов в непосредственной близости. В Нижнем, подчеркивает эксперт, заметна тенденция смещения торговых кварталов из центра к окраине, ближе к спальным районам. Связано это в первую очередь с недостатком площадок под строительство и транспортными проблемами в центре города.
Торговые коридоры могут быть пешеходными и автомобильными
В мировой практике торговые коридоры делятся на два вида: для пешеходов (street retail) и для автомобилистов (retail-парки). По словам Михаила Петрова, первые образуются, как правило, в местах развитой инфраструктуры. Фактически это аллея бутиков, магазинов, расположенных на протяженной пешеходной улице. В Москве к ним относятся: Тверская, Новый Арбат, Ленинский проспект, проспект Мира — всего в столице можно насчитать 12-15 коридоров. В Санкт-Петербурге такими стали Лиговский и Невский проспекты. Г-н Петров замечает, что в некоторых коридорах, например, на Тверской, где арендная ставка может достигать $5000 за кв.м в год, компании зачастую торгуют «в минус». Но из торгового коридора не уходят, чтобы не понижать ценность своего бренда в глазах покупателей. Street retail напрямую конкурируют с торговыми центрами, региональными ТРЦ и retail-парками. Для Нижнего это означает: человек выбирает, прогуляться ли ему по Покровке, съездить в «МЕГУ» или «Фантастику».
