Геннадий Ткаченко www.retail-training.com.ua
Как заинтересовать и удержать покупателя, при этом повышая товарооборот? Как определить, занимаются ли Ваши продавцы «отпуском товара» или действительно «продажами»? Всегда ли отличный сервис — это показатель отличных продаж? На что следует обращать особое внимание при подготовке розничных продавцов? Самой интересной тенденцией всегда было и остается системное и запланированное развитие персонала, потому что «подвести к водопою мы можем и умеем, а как заставить напиться» — вот это вопрос! К ошибкам относится стандартность программ и подхода в обучении навыкам продаж разных розничных сетей и магазинов. А именно практически у каждого из нас, как у покупателей, есть стандартный негативный опыт общения с продавцами, отсюда следует, что стандартный подход не помогает продавать, а скорее наоборот. Давайте, разложим все по полочкам.
Предположим, Вы открыли магазин с непродовольственной группой товаров, но… продавцов в нем нет, только кассир и директор магазина. Будет ли продаваться Ваш товар? — Скорее будет. Насколько процентов из 100? — Процентов на 50-60%. А остальные 40%? Самое интересное, что согласно исследованиям , выполненным компанией «4service» (провайдер программы «Mystery Shopping») для розничных сетей, качество обслуживания является первым по значимости (т.е. куплю или нет) для этих 30-40% покупателей для непродовольственной группы товаров! Если Вы найдете владельца розничного бизнеса, который скажет, что ему не важны эти 40% покупателей (позвоните мне, очень любопытно взглянуть), то дальше читать не стоит. Если все же нужны, то давайте определятся с понятиями.
Итак, Что есть работа продавца? или Ради чего проводится обучение торгового персонала розничной сети?
Что такое продажа?
Предположим, что покупатель, придя к Вам в магазин, обратился к продавцу с просьбой подобрать интересующий его товар, однако именно этого продукта нет. Что Вы сделаете? Отпустите покупателя с предложением заходить к Вам еще? Нет? Конечно, Вы можете попросить его телефон, чтобы, как только, то, что нужно клиенту появится, Вы тот час же перезвоните и сообщите об этом. Вариант! Но клиент пришел с деньгами и четким намерением у Вас их оставить! Следовательно, не только первый, но и второй вариант Вам не подходит. Что делать? Конечно же, выяснить, что покупателя привлекает в желаемом товаре и перевести его на аналогичный продукт/товар, который на данный момент есть в ассортименте! или то, что важно для Вашего бизнеса?
Итак, первое правило: 1. Дать покупатель то, что он еще не хотел. Наконец-то, Вы как продавец убедили клиента, что этот аналогичный вариант продукта ничуть не хуже, а порой и лучше того, за которым он пришел. Что сделаете дальше? Проведете к кассе и подтвердите на выходе из магазина правильность его выбора? Согласен! Все правильно… почти… Не слишком ли рано Вы его отпускаете? Это значит, что в Вашем магазине, много всего того, чтобы Вы можете предложить покупателю, как сопутствующий товар причем сопутствующий товар, может быть дороже основного!
Вы предложили? Отсюда, третье определение продаж: 2. Дать покупателю то, что он хотел, но в гораздо больше количестве! Отлично, идем дальше! Кто из Вас не торговался при покупке чего-либо? Наверное, нет таких, причем независимо от дохода. Верно?
Наверное в наше время, переговоры о цене (так же как и возражения), остались единственным рубежом, где покупатель может напомнить продавцу, что продажа — это эмоциональный процесс! А возражения и разговоры о скидке, прекрасная возможность обменяться этими эмоциями, не так ли? Для эксперимента, сходите на вещевой рынок и послушайте, что говорят покупатели… Вон там видите семейная пара стоит возле палатки с зимними пальто. Муж утомленный долгими поисками, видит интересный вариант и сразу сообщает об этом жене: — «Вот смотри, вот такое я хочу! Мне нравится, берем!» Жена (на ухо мужу): «- Ты что говоришь?!!» и сразу же, как бы продолжая фразу мужа говорит: — «Та ну ты посмотри! И тут нитки торчат и тут… И сколько стоит? СКОЛЬКО??!! Так вон, в следующем ряду в 2 раза дешевле!» Как профессиональный продавец ответьте, для чего она затеяла весь разговор, если ее мужа все устраивает? Для чего? Абсолютно верно! Чтобы получить скидку!!! При этом если пальто продает начинающий продавец, то он, конечно же, уступит и сделает скидку, уменьшив тем самым свою зарплату и прибыль владельца торговой точки. Вы как опытный продавец знаете, что возражения, а особенно о цене, это сигнал о покупке. А также то, что это Ваш покупатель! Таким образом, Вы понимаете, если товар очень приглянулся покупателю, то он его купит, независимо от того сделаете Вы ему скидку или нет. Но при важно не просто стоять и наблюдать за реакциями мужа, а формировать ценность продукта, рассказывая о его преимуществах, которые Вы знаете как отчество своей тещи или свекрови. Таким образом, мы получаем третье правило: 3. Дать покупателю то, что он хотел, но не по его цене, а по цене продавца! Именно, по этим трем правилам, Вы сможете с легкостью определить занимаются ли Ваши продавцы действительно продажами или просто отвечают на вопросы клиентов о технических характеристиках продукции и подают товар с полок. Продавцы-консультанты, которые придерживаются этих трех правил, прикладывают определенные усилия, по продаже необходимой продукции в необходимом количестве. И наблюдая за их поведением в торговом зале, Вы с легкостью поймете, кого премировать.
Но! Скажете Вы, эти три правила:
- Дать покупателю то, что он еще не хотел.
- Дать покупателю то, что он хотел, но в гораздо большем количестве.
- Дать покупателю то, что он хотел, но не по его цене, а по цене продавца.
очень напоминает стратегию «втюхивания» клиенту того товара, который на самом деле ему не нужен. Соглашусь с Вами, без небольшого дополнения это будет действительно так, поэтому: … выполнять это нужно так, что клиент приходил к Вам снова и снова!!! А это уже искусство, потому что читать умеет практически каждый, но делать это выразительно с соответствующей интонацией, под силу не многим. А именно тем, кто этому действительно учился!
Негласная цель бизнеса
Перед обучением персонала розничного магазина навыкам продаж, важно определить, на что ориентирована компания. Несмотря на то, что ЦЕЛЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛЮБОГО БИЗНЕСА — ПРИБЫЛЬ, не всегда руководство розничной компании это осознает и реализовывает на практике. Нонсенс! Каким образом? Общая система оплаты. Зачем мне стараться, если я получаю также как и все (теория справедливости). Персонал магазина занимается распределением, а не продажами. Другими словами, не прикладывает никаких усилий. Как найти такие магазины? Легко! Можете найти такие точки, в которых Ваш приход у продавцов или консультантов не вызывает восторга. В данном случае, обучать персонал не нужно — это дополнительная статья постоянных затрат («Вам помочь или не мешать»). А еще лучше сократить торговый персонал. Например, директор по персоналу одной компании так и сделал и с радостью (подумав о Нобелевской премии) заметил, что затраты уменьшились, а валовая прибыль практически осталась прежней. Если мыслить категориями затрат, то наверное это правильно, всех сократить и стать самому у «станка». Но если мыслить категорией прибыли можно сделать вывод, что персонал просто не прикладывал ни каких усилий, при вынужденном общении с «этими» покупателями.
Таким образом, если Вы хотите, чтобы деятельность Ваших продавцов соответствовала слову » продаж и», то = индивидуальная система оплаты (каждому по труду). Или…. » Распределение » = общая система оплаты и всеобщая дружба» всего персонала магазина (как правило, эта дружба против «всяких» покупателей).
Мотивация торгового персонала к обучению
В случае, с продажами — хочу научиться, чтобы заработать больше! В случае, с распределением — зачем мне учиться, что это изменит?
Конечно, можно сделать, так что и во втором случае будет поставлен отличный сервис, ОДНАКО СЕРВИС здесь, НЕ ПОДРАЗУМЕВАЕТ ПРОДАЖИ, отсюда вопрос: КАК ЗАСТАВИТЬ ПРОДАВЦОВ ПРОДАВАТЬ или выполнять свою работу?
Сервис и продажи
Есть магазины, ориентированные на сервис, на продажи и на все вместе, при этом:
- Сервис не подразумевает продажи, т.к. если у продавцов общая система оплаты, то продавцу некуда торопиться, незачем делать сопутствующие продажи — он «свой» человек для покупателя, с которым всегда приятно поболтать ни о чем … и все … Поэтому такие продавцы действительно «не навязывают» своего общения (а зачем напрягаться?) и очень дружелюбны. И в тот момент, когда Вы будете стоять и думать покупать или не покупать, этот продавец будет стоять рядом и грустить о чем-то своем, вместо того, чтобы аккуратно убедить Вас в правильности Вашего выбора.
- Продажи, в свою очередь, не подразумевают сервис, из-за того, что продавцы как акулы, всегда голодные и ищут кого бы… или чем бы…, к этому их стимулирует индивидуальная система оплата. От этого может, безусловно, временно выигрывать владелец (зарабатывая себе, продавцы обогащают владельца), но не покупатель, т.к. его заставляют покупать то, что ему не нужно и не то, что он хотел.
- Наряду с действительной работой продавцов в области ПРОДАЖ (количество), обеспечивается необходимый уровень сервиса, что подтверждается возвратом клиентов и их восприятием магазинов (качество).
Какой вариант Вам больше нравится? Уверены? Он возможен только при системной работе с персоналом, т.к. стандартный тренинг по продажам идет 2 дня, а на внедрение изменений, чтобы персонал применял новые навыки, нужно запастись терпением на месяца три (и больше), при численности торгового персонала от 50 человек.
Исходя из вышесказанного, товарооборот или увеличение денежных потоков компании можно предположить, исходя из простой формулы:
Вид продукции
Многое (навыки) зависит и от товара, который вы предлагаете, согласитесь, стиль работы продавца оргтехники будет отличаться от подхода к клиентам консультанта секс-шопа. Будет ли это продавец, который разрывается на несколько покупателей или это будут девушки, в коротких юбках увлекая клиента собой и продукцией которую предлагает салон. Если с девушками не подходит, приведу другой пример, где каждого клиента владелец магазина сам встречает у входа, и после непродолжительной беседы они беседуют о последних тенденциях моды, в уютных креслах попивая Хенесси Х.О. и куря сигары по 50 долларов/штука. Чувствуете розницу? Простите разницу.
В первом случае, Вы считаете количество входящих и количество покупок, и особенно можете не расстраиваться, если сегодня у Вас покупал каждый третий, а не каждый, простите, 2,5 — половинный, т.к. входящих 1000 человек в день (хотя цель здесь каждый второй). Во втором случае, если ко мне всего пришло за день 3 клиента, и никто из них не купил, очень огорчаюсь, так как понимаю свою перспективу к концу месяца (учитывая стоимость аренды, товара, зарплат и т.п.).
Конечно, если Вы найдете дешевое производство, то товар будет продаваться практически сам, разве, что его нужно будет подавать с полки (тренинг-семинар: «Обучение навыкам эффективной подачи товара с полок © «). Если нет, то нужно сдавать торговые площади в аренду, так можно заработать больше, чем при «занятиях такой торговлей».
Салон или магазин
Розничная торговля непродовольственной группы товаров, делится на две категории: магазинные продажи и салонные продажи. А также то, где расположен магазин, имеет большое влияние. Например, ваш магазин находится в центре, где большая проходимость клиентов или там где клиент большая редкость. И это также влияет на навыки персонала.
Стоимость продукции
На подход к обучению влияет также и средняя стоимость продукции, т.к. давно известно, если есть разница поведения потребителя, при покупке зажигалки за 1 грн. или в случае приобретения «Zippo» за 200 грн. (покупаем велосипед за 2000 грн. или автомобиль за 200000 грн.), не так ли? В магазинных продажах, время общения с одним клиентом, как правило, ограничено временем, т.к. входящих клиентов много. В салонных продажах, учитывая стоимость продукции, входящих мало, поэтому клиент большая радость и времени ему необходимо уделить столько, сколько нужно. Разницу чувствуете?
Итак, чтобы обучать розничный торговый персонал, нужно найти ответы на вышеуказанные вопросы или хотя бы знать ответ на следующую загадку:
Интересный факт
Вас все еще не умиляет, что некоторые обещают увеличение Вашего товарооборота на 20%? А как насчет того, что покупательская способность активного населения каждый год увеличивается в 1,5 раза? Вопрос: что сделал тренер, что продажи поднялись только на 20%, вместо положенных 50 процентов?
А напоследок…
Обратите внимание, если раньше (а некоторые из нас до сих пор), приходя в магазин, надеются, что их хотя бы не оскорбят, то сейчас об этом и речи быть не может. Мы хотим, чтобы в тот момент, когда мы появляемся на пороге магазина, нас любили все (вплоть до охранников) или не трогали, пока мы не наберемся смелости и не попросим продавца нам помочь. В любом случае, мы с Вами как покупатели были, есть и будем самыми лучшими аудиторами по качеству обслуживания тех продавцов и магазинов, к которым мы заглянули на свет, ну а владельцы этих магазинов самыми лучшими в области оценки «количества» работы продавцов и консультантов, что на 25-40% является следствием высокой оценки покупателей сервиса в Вашем магазине.
Каждый этап предъявляет некоторые требования к разработке индивидуального подхода и программы обучения персонала навыкам продаж:
