Философия бренда
У всех людей есть общая черта: мы хотим чувствовать себя причастными к чему-то большему. Поэтому, найдя компанию, ценности которой они разделяют, клиенты остаются с ней надолго, иногда даже вопреки здравому смыслу. Продукт конкурентов может быть лучше по техническим характеристикам, дизайну, продуктивности — и всё равно проиграть товару любимого бренда. Поэтому компании важно переманить на свою сторону экспертов и профессионалов, которые понимают и разделяют философию бренда. Они не только будут покупать продукцию сами — они расскажут о ней своим знакомым. Запустится «сарафанное радио» среди потенциальных покупателей. Именно на этой идее основана концепция рекомендательных сообществ.
Рекомендательное сообщество объединяет в одном месте экспертов, которые настолько довольны продукцией или услугой компании, что активно агитируют свое окружение пользоваться ими. Целевая аудитория и бизнес-задачи компании определяет, кем будут эти эксперты. Для каких-то сообществ это гики и геймеры, для других — педагоги, агрономы, продавцы-консультанты. Важно то, что они — признанные авторитеты для своей аудитории. К их мнению непременно прислушаются (возможно, оно даже станет решающим). Внутри рекомендательного сообщества они делятся опытом взаимодействия с брендом, и задача компании в том, чтобы сделать это взаимодействие максимально комфортным. Их положительные эмоции от продуктов напрямую влияют на продажи компании. Нужно сделать так, чтобы эксперты заговорили о бренде в своем круге общения — и заговорили в положительном ключе.
Нужно ли рекомендательное сообщество любому бизнесу?
В теории бренд-коммьюнити поможет любой компании, каких бы размеров и масштабов она ни была. На практике масштаб, структура и функционал сообществ разных брендов будут отличаться. Небольшим компаниям стоит сначала выжать всё возможное из ресурсов интернета: аккумулировать аудиторию в социальных сетях, раскрутить свой блог, стать известными в своей нише. Рано или поздно этот этап будет пройден: это станет понятно, когда традиционные методы и площадки для решения задач перестанут работать. Тогда и стоит задуматься о запуске бренд-сообщества.
Иногда социальные сети попросту не подходят для нужд компании и ее экспертов. Так, в сообществе агрономов Pole-Online репортажи с полей транслируются в прямом эфире, где платформа позволяет удобно просмотреть историю каждого поля и публиковать статистику по ним. В ленте Фейсбука, к примеру, все эти данные потерялись бы из-за отсутствия удобной навигации.
Обратная связь
Клиентам нравится, когда бренд идёт на контакт. Всем хочется чувствовать свою важность, знать, что его не отправили читать FAQ, а уделили внимание его вопросу, дали профессиональную консультацию. Хрестоматийное «ваш звонок очень важен для нас» стало теперь даже не шуткой, а в откровенным издевательством, но изначальная идея была верной. Осталось продумать её воплощение. Клиенты должны видеть и верить, что вам не всё равно.
Важно, чтобы они всегда могли обговорить свой вопрос с представителями компании — и чем приятнее это общение, тем вероятнее, что клиент уйдёт с покупкой и захочет вернуться. Играйте на чувстве собственной важности и уникальности. Покупатели должны думать, словно никакой автоматизации в системе обратной связи нет вообще, словно его обращение рассматривается индивидуально.
Компетентные, хорошо обученные продавцы и представители компании — еще одна (огромная!) часть успеха. По нашим внутренним исследованиям, в 2/3 случаев рекомендация или совет продавца повлияют на конечный выбор покупателя. В такой ситуации недопустимо, чтобы консультант занимался только зачитыванием покупателю технических характеристик из интернета и проверкой наличия товара на складе.
Продавец должен дать качественный совет — поэтому в бренд-коммьюнити можно и нужно интегрировать систему обучения консультантов. Например, одно из крупных рекомендательных сообществ, Microsoft Expert Zone, содержит не только характеристики своей техники, но и общие рекомендации по маркетингу и продажам — как преподнести товар, как о нём рассказать, на что обратить внимание.
Рекомендательное сообщество, чья целевая аудитория состоит из консультантов бренда, повышает продажи, потому что лояльные компании продавцы могут отговорить клиента покупать продукты конкурентов. Например, рекомендательное сообщество LGMaster, объединяющее продавцов техники LG, с помощью регулярных (не реже трех раз в месяц) конкурсов, победители которых могут выбрать себе приз из специального промо-магазина, таким образом решило вопрос долгосрочной лояльности продавцов.
Карьерные амбиции
В условиях огромной текучки кадров очень важно удержать хороший персонал и дать им возможность проявить себя и свои амбиции. Чем моложе коллектив, тем острее будет желание взбежать по карьерной лестнице за очень короткий срок. Рекомендательное сообщество дает экспертам возможность заработать социальное одобрение и статус через эффективную работу.
Бренд-коммьюнити показывает адвокатам бренда, что постоянное самосовершенствование в работе поощряется. Именно в этом состояла проблема обычного, традиционного обучения, построенного на имитации школьной системы. В классических уроках сотрудники никак не мотивирован выполнять задания хорошо, потому что их положение не меняется, в зависимости от успехов или неудач в обучении.
Сообщество Intel Retail Edge использует систему значков, которые консультант получает за успешно пройденные тестирования. Полученные награды можно не только обменивать на продукцию Intel, но и сравнивать свой прогресс с работами других продавцов, узнавая своё место в общем рейтинге.
С рекомендательным сообществом у персонала появляется мотивация лучше разбираться в продукции и услугах компании, тщательнее и эффективнее работать с клиентами, участвовать во внутренней жизни сообщества и бренда. Продавцы в сообществе сами заинтересованы в обучении, а значит, над качеством материалов работать надо очень серьезно. Они должны быть максимально интерактивными, понятными и увлекательными — простого перечисления технических характеристик устройства будет недостаточно.
Коммьюнити Sony Insider в своих статьях рассказывает о продукции, превращая техническую документацию товара в рассказ о технике на языке, который продавцам легко запомнить, а клиентам — понять. Недостаток такого подхода заключается в том, что Sony Insider, будучи интернациональным сообществом, не учитывает особенности менталитета экспертов и покупателей в каждой конкретной стране. Механика и контент одинаковы для всех регионов. Поэтому региональные сообщества меньшего размера работают эффективнее — они позволяют работать с особенностями национального и регионального мышления.
Заключение
Сегодня мы существуем на рынке, где все продают одно и то же. Отличия в характеристиках ничтожно малы. Единственный выход — сделать всё, чтобы у клиентов сформировались очень прочные положительные ассоциации с компанией и ее философией. Сделать это можно только в том случае, если обучение становится для продавцов не бесполезным, откровенно скучным и мучительным для продавца процессом, а возможностью выделиться, улучшить свое карьерное положение и социальный статус внутри компании.
Радость, уважение к себе и своим принципам, причастие к ценностям бренда, благодарность за победу или поощрение — в конечном итоге именно простейшие человеческие чувства делают так, что человек не просто возвращается к продукции бренда, но и рассказывает о нем знакомым.
Retail.ru
