Почему Alibaba закрывает клубные гипермаркеты Hema X в Китае

Фото: enchanted_fairy/Shutterstock/Fotodom

Третьего не дано

28 февраля 2025 года в Шанхае закрылись сразу три клубных гипермаркета складского формата (warehouse club) Hema X, принадлежащих гиганту электронной коммерции Alibaba Group. Сегодня сеть представлена всего пятью точками – две расположены в Шанхае и три в Пекине, Сучжоу и Нанкине.

Еще 1,5 года назад в Китае насчитывалось десять Hema X – это был пик для молодой и амбициозной сети магазинов. Двери в этот гипермаркет открыты только для участников клуба Hema. Ежегодный членский взнос составляет 258 юаней (40 долл.). За эту сумму клиент получает уникальный ассортимент, регулярные скидки, бесплатную доставку, услуги химчистки и многое другое.

Статья

Подробнее о Hema X читайте в нашей статье

Первый Hema X заработал в октябре 2020 года. Он сразу приобрел огромную популярность и окупил себя всего за два месяца. Окрыленный успехами глава Hema Хоу И заявил тогда о планах в течение трех лет сделать сеть клубных гипермаркетов второй самой доходной структурой бизнеса. Наивысших темпов открытий Hema X достигла в декабре 2021 года, когда всего за пять недель заработали четыре новых магазина. Напоминаем, что речь идет о больших гипермаркетах складского типа площадью 15–20 тыс. кв. м – для сверхурбанизированного Китая это впечатляющие показатели.

Свой последний десятый гипермаркет Hema X открыла в октябре 2023 года в Пекине, но ему суждено было проработать всего семь месяцев. С первым крупным закрытием и трехмесячной приостановкой набора новых участников в клуб Hema стало ясно, что дела у сети идут не очень. Тогда же стало известно об уходе Хоу И из компании.

Будущее Hema X оставалось туманным вплоть до последних закрытий. Вместе с объявлением о прекращении работы трех точек руководство Hema анонсировало открытие 100 магазинов Hema Fresh до конца 2025 года и выход в десять новых городов. Компания фокусируется на двух проверенных форматах: «ультрасвежих» магазинах премиум-сегмента Hema Fresh (более 400 точек) и дискаунтерах Hema NB (более 200 точек). Hema X из этой цепочки, видимо, выпадает, как и китайский средний класс, особо ценящий клубные гипермаркеты.

Фото: humphery/Shutterstock/Fotodom

Торжество Walmart

Так кто же похоронил Hema X – рынок или Alibaba? Ответ нам поможет найти другая сеть клубных гипермаркетов Sam’s Club, принадлежащая уже американскому гиганту Walmart. В отличие от Hema X, Sam’s Club присутствует на китайском рынке уже почти 30 лет. Однако долгое время сеть расширялась очень медленно: с 1996 по 2016 год в крупных китайских городах открылись всего 15 гипермаркетов. Но затем последовало резкое ускорение: всего за три года, с 2016-го по 2019-й, в КНР открылось 14 новых Sam’s Club – практически столько же, сколько за первые 20 лет присутствия компании. И уже в 2020 году сеть вышла на стабильные 4–6 открытий в год. Сегодня в Поднебесной насчитывается 73 магазина Sam’s Club, они генерируют основную выручку Walmart в стране.

Бум Sam’s Club во многом навел Hema на мысль развивать собственную сеть клубных гипермаркетов и также привлек в 2019 году на китайский рынок еще одного американского игрока Costco. Тогда в КНР началась золотая эпоха клубных магазинов.

Версию о кризисе формата как причине сворачивания Hema X в первую очередь опровергает Sam’s Club: по итогам 2024 года доходы сети в Китае выросли на 4,7%, до 90 млрд долл., а выручка от членских сборов – на 35%. Сталкивая лбом китайскую и американскую сети, мы обнаруживаем слабости первой. Начнем с ассортимента: если в Hema X на СТМ приходится всего 15% всех представленных товаров, то в Sam’s Club – 30%. При этом сила бренда Member's Mark заметно выше, чем у Hema.

Кроме того, ассортимент в Sam’s Club более ограниченный и тщательно подобранный, чем в Hema X: 4000 SKU против 5000 (и то Hema X сократила ассортимент до 5000 в 2024 году, до этого он был еще больше). Как показала практика, целевые клиенты клубных гипермаркетов ценят качество превыше разнообразия и предъявляют повышенные требования к представленным брендам.

На старте Hema X Хоу И хвастался: «Благодаря цепочкам поставок Hema Fresh мы лучше понимаем китайский желудок [чем американские конкуренты]». Действительно, Hema Fresh изначально была заточена на быструю доставку товаров на дом, придерживаясь концепции «ультрасвежего» магазина. Для бесплатной доставки в течение двух часов или меньше там необходимо набрать корзину на 49 юаней (6,75 долл.). В Hema X же даже при наличии членства требуется набрать товаров уже на 199 юаней (27,42 долл.), а доставка работает только на следующий день. Для китайцев, привыкших к сверхбыстрой и недорогой доставке еды и продуктов, такие условия Hema X – самая большая антиреклама клубных гипермаркетов.

Ударило по Hema и неудачное решение приостановить принятие новых участников и продление членства на три месяца на рубеже 2023 и 2024 годов. Дело в том, что новое руководство сети решило обновить программу и ввести премиальное членство за 658 юаней (90,67 долл.) в год. Если что, аналогичная золотая карточка есть и в Sam’s Club, и стоит она примерно столько же. Главный вопрос: почему на это обновление программы членства Hema понадобилось три месяца и нельзя ли было тогда оставить возможность принимать новых участников? По итогу после возобновления программы поток новых участников резко сократился, и клиенты сети негативно восприняли нововведения.

Фото: humphery/Shutterstock/Fotodom

Перспективы формата

Несмотря на продолжающийся рост Sam’s Club, существуют подозрения, что он продлится недолго, а у решения Hema не развивать клубные гипермаркеты есть и объективные причины.

Одна из первых и ближайших угроз Walmart и Costco в Китае – возможные последствия вновь разворачивающейся торговой войны с США. Costco уже просил китайских поставщиков снизить отпускные цены из-за торговых пошлин. Импортировать американские товары в КНР станет банально дороже. А в случае обострения конфликта американским сетям стоит также опасаться «потребительского бунта» со стороны китайцев, которые могут отказаться от покупок в зарубежных магазинах. Примером такого коллективного действия может стать бойкот H&M в 2022 году после скандальных политических заявлений руководства бренда.

Неоднозначны перспективы и китайских клубных магазинов. И речь даже не о Hema, которая сознательно сделала свой выбор в пользу других форматов. Клубные гипермаркеты, например, развивает и другая местная сеть – RT-Mart. Первый RT-Mart M заработал в 2023 году, на сегодняшний день сеть насчитывает шесть магазинов. Проблема в среднем классе, который сокращается как в Китае, так и во всем мире. Клубные гипермаркеты созданы для обеспеченного среднего класса – это общее правило формата, работающее и в Китае, и в США, и в других странах. Возможно, Hema не просто так ударяется в крайности, сохраняя магазины «для богатых» – Fresh, и «для бедных» – NB. Сама экономическая ситуация располагает ритейлеров к поляризации потребителей по их достатку, и в новой «тесной» реальности места для среднего класса остается все меньше и меньше.

Сергей Рыбачук, Retail.ru