Лично у меня вызывает серьёзную тревогу динамика сразу двух показателей: резкое падение продаж с одновременным ростом возвратов. Учитывая особенности этой группы, последствия для рынка распространения могут быть катастрофическими.
Российский рынок прессы, также как и все зарубежные рынки, испытывает сложности в связи со стремительными изменениями структуры медиа-потребления. Это известно всем, также как известно, что спрос на печатную продукцию снижается. Но о том, что одновременное действие двух факторов: сокращение спроса на группу патворки, с одной стороны, и усиление активности по вталкиванию этой группы в сети распространения, с другой, может нанести серьёзный удар по всей российской системе распространения, к сожалению, мало кто задумывается.
Почему именно патворки несут в себе серьёзную угрозу, давайте попробуем разобраться.
Динамика продаж патворков на протяжении последних двух лет отрицательная.
Рост покупательского спроса на эту группу изданий пришёлся на 2009-2010 гг. После этого на издательском рынке наблюдался количественный рост патворков, при этом покупательский спрос начал «распыляться» и продажи каждого из предлагаемых наименований снижаться. Происходило размывание спроса по узко-тематическим нишам. А узко-тематические ниши – это, соответственно, низкие продажи. Снижение спроса очень заметно, если анализировать продажи каждой серии. Уже в 2011г. увеличение количества изданий не привели к росту объёмов продаж этой группы. По оценкам независимых распространителей, реализация тиражей каждой коллекции ежегодно снижалась в среднем на 40%, валовый доход сокращался на 15-20%, правда, оборот увеличивался на 10% за счёт высокой цены единицы продукции. Благодаря этому-то показателю (росту оборота в денежном выражении) и бытует до сих пор опасный миф, что эта группа может поддержать распространителей на сокращающемся рынке. Так ли это?
Наверно, стоит ещё раз обратить внимание, что рынок печатной продукции постепенно сокращается, а на сокращающемся рынке единственно разумной стратегией является генерирование дохода, это азы. А доход, господа, это совсем не то, что оборот, он зависит от затрат. Прописные истины? Разумеется, но если смотреть на ассортимент большинства распространителей становится ясно, что истины понятны не всем.
Активное появление неформатных новинок с объёмными вкладками не только на прилавках киосков, но и в магазинах самообслуживания вызывает недоумение. Ведь и год, и два года назад тема нерентабельности патворков в сетях FMCG поднималась и в печати, и на отраслевых мероприятиях.
Если суммировать все высказывания распространителей, то проблемы следующие:
- Единая розничная цена, указанная на упаковке продукции, как следствие – наценка ниже нормативной в киосковых сетях, и совеем низкая в сетях FMCG и у осуществляющих в них поставки дистрибьюторов, т.к. им приходится делить эту заниженную наценку на двоих. Ситуация усугубляется, когда не только розничная, но и отпускная цена единая для всех: и для мелкого частного распространителя с чёрной бухгалтерией и для крупного участника рынка, которому необходимо окупать свои затраты на организацию продаж, доставку в отдалённые регионы, на развитие торговых объектов современных торговых форматов.
- В связи с тем, что патворки с вкладками – это товар очень объёмный, необходимо отводить под него значительно больше полочного пространства, чем для других изданий.
- Огромные затраты при транспортировке продукции в регионы в связи с особенностями упаковки и вложений.
- Высокий процент брака (а в магазинах самообслуживания крайне высокий, т.к. большинство патворков являются «неформатом»: нестандартный размер картонки низкого качества, к которой крепятся журнал и вкладки, картонка мнётся моментально, вкладки отваливаются). Кроме того, происходят существенные недостачи в магазинах самообслуживания, попросту воровство вкладок, убытки ложатся либо на сеть, либо на распространителя, уж как договорятся, издатель берёт на себя только 3%, включая и утрату товарного вида в целом.
- Нестабильные условия поставки, частое изменение отпускных цен издателем (т.е. начинаются поставки по одним ценам (это без учёта низкой цены первого номера), а спустя некоторое время цена растёт, при этом несколько раз за время продаж серии).
- Короткая отсрочка платежей оплаты за патворки со стороны распространителей, несопоставимо ниже, чем условия оплаты другим издателям.
А теперь рассмотрим все эти проблемы подробнее и попытаемся определить эффект, который они оказывают на систему распространения.
Практика установки единой розничной цены появилась на российском рынке с приходом итальянского корифея рынка патворков. Российское представительство все эти годы усердно транслирует устав издателя в чужом монастыре – единые условия закупки для всех и единые розничные цены, ссылаясь при этом на общеевропейские правила.… Каждый раз, когда мне доводится слышать про эти общепринятые европейские нормы, меня начинает мучить один вопрос: можно ли «слегка» забеременеть? Российская народная мудрость утверждает, что невозможно. Передовой опыт издателей патворков свидетельствует об обратном. С одной стороны, требуют выполнения прав, которые имеют издатели на европейских рынках, но при этом скромно забывает, что оборотной стороной прав издателя являются обязанности перед распространителями.
В частности, по тем же европейским отраслевым нормам, издатель гарантирует всем каналам распространения требуемый уровень рентабельности, осуществление 100%-ного возврата, списания за свой счёт, а в случае если затраты распространителя превышают доход от продаж, то издатель компенсирует эти затраты.
Этакая двойная пафосная мораль. Да, в России нет общепринятых отраслевых правил, отсутствуют инструменты саморегулирования отрасли, которые функционируют на зарубежных рынках, зато у нас работа строится по понятиям, и издатели с распространителями, не смотря на возникающие временами разногласия, всё-таки находят компромиссные решения, учитывающие экономические интересы всех сторон….
Но давайте перейдём к насущной проблеме – причинам падения продаж. Они тоже просты и логичны. Первая: неприемлемо низкое качество отдельных проектов. Что характерно, чем ниже качество, тем выше бюджет на рекламу по телевидению. Тенденция, однако. Низкое качество усугубляется очень высокой ценой. И именно в ней заключен секрет высокого оборота по группе, очень дорого и очень часто. Периодичность выходов большинства патворков – еженедельно, или раз в две недели.
На неприемлемо низкое качество отдельных проектов хочется обратить особое внимание. Что представляет собой печатный продукт, под «крышей» которого дешевые китайские безделушки трёхкопеечной стоимости попадают на полки? Это издания объёмом 8 листов, отпечатанных на дешевой бумаге, и усыпанные ошибками всех видов: орфографическими, стилистическими и обычными описками. Только задумайтесь, издатель, выпуская журналы, экономит на корректоре. Я не буду указывать кто из участников рынка использует данный радикальный метод экономии затрат, любой, кому попадали в руки патворки, поймёт авторство этого несомненно революционного для всей издательской отрасли способа экономии. А если серьёзно, то такие действия иначе, как циничным хамством по отношению к потребителям, не назовёшь.
Ведь если сегментировать рынок печатных периодических изданий по ценовому диапазону, то периодика с ценой более 300 руб. – это категория премиум. На рынке не так много премиальных изданий, и все они всё отличаются высоким уровнем полиграфии, качественным контентом, представляющим ценность для потребителя. Такие издания имеют довольно редкую периодичность, т.к. их подготовка к печати требует серьёзной работы. И при всём этом издатели при этом идут на все условия выдвигаемые распространителями – и на существенные отсрочки платежей, и на 100%-ный возврат, и на списания за свой счёт без осуществления физического возврата. И оплачивают распространителям услуги по продвижению, платят за заведение издания в сеть, за приоритетные выкладки в киосках и супермаркетах и т.д. и т.п.
Я до сих пор не могу понять, почему же издания с копеечной себестоимостью и огромной маржинальной прибылью для издателя, распространяются на льготных условиях? Ограничения по возвратам брака, ничем не компенсируемые высокие затраты на складскую и транспортную логистику, списания за счёт распространителей, небольшие отсрочки платежей, присутствие на полках супермаркетов без каких-либо дополнительных рекламно-маркетинговых выплат? По данным АРПИ-Сибирь, чтобы компенсировать каждые 100 тыс. рублей, потерянные на логистике, дистрибьютору надо продать 30 тыс. копий. При снижении спроса на коллекции, за счёт чего компенсируются потери? Каким образом сети распространения покрывают свои убытки от работы с изданиями с объёмными вкладками? Ответ напрашивается сам собой, как единственно возможный – за счёт других издателей. Иных вариантов нет, если в одном кармане прибыло, то во всех остальных карманах убыло. Господа распространители, вы не задумывались, чего больше в прибыли издателя, имеющего подобные преференции: реально проданных тиражей или списанных за ваш счёт?
И ещё мне бы хотелось понять, когда распространители единовременно вводят сразу десяток объёмных неформатных патворков в ассортимент, что это? Святая вера в волшебный эффект гирудотерапии, или широта русской души, противящейся учёту собственных затрат?
Почему наша российская система распространения постоянно жалуется на низкую рентабельность и нехватку средств, клянчит льготы и поблажки, и при этом не хочет обратить внимание на структуру собственных издержек и такие мелочи как рентабельность изданий?
И в заключение хочу ещё раз пояснить свою позицию. Я не против патворков в целом, это хороший нишевой продукт, в случае если издатель несёт ответственность за качество, ведёт грамотную сбытовую политику и соблюдает элементарные нормы отраслевой этики. Есть множество примеров востребованных потребителями проектов, которые принесли прибыль и издателям и распространителям.
Я против создания преференций на рынке отдельным недобросовестным производителям патворков, которые используя стратегии втягивания и вталкивания на рынок низкокачественного товара, подрывают российскую систему распространения.
Партворк(от англ. part work — «частичная работа») — узкоспециализированное периодическое издание (журнал или книга) познавательного, развлекательного, коллекционного характера, выходящее еженедельно или один раз в две недели на протяжении 1-2 лет, как правило в соответствии с заранее установленным планом.
© Википедия
Константин Черепков
