Наталия Кузнецова, «Новости торговли»
2008 год может стать переломным, решающим для рынка готовой одежды. Несмотря на то что ритейлеры по-прежнему нацелены на активное развитие в регионах, этап экстенсивного развития сетей в России близок к завершению. Кроме того, рынок фэшн близок к перенасыщению, и в первую очередь одеждой в стиле мейнстрим. Грядет диверсификация.
В последние несколько лет рынок готовой одежды, как, впрочем, и другие сегменты ретейла в России, рос очень активно. «В 2006 году общий объем продаж составил $29,6 млн. В период с 2002 года общий оборот по ценам розничной торговли в стоимостном выражении вырос с $8,7 до $38 млрд в 2007 году (предварительная оценка). Это огромный скачок, ни один рынок в мире не характеризуется таким положительным приростом», – заявляет генеральный директор компании Internationales Textil - marketing und Management GmbH (ITMM) Рейнхард Дёпфер. «По экспертным оценкам, в последние три года рынок демонстрировал прирост 20-25%», – отмечает генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова.
Слишком много одежды?
2008 год стал рубежом и показал, что развитие fashion -рынка меняет свое направление. «Следующая фаза развития, которая началась в этом году, ознаменовалась очень важным поворотом: на российском рынке стало слишком много товара, – говорит Рейнхард Дёпфер. – Более насыщенным оказался российский рынок мужской одежды. Обороты в сфере мужской одежды, на основании последних заказов, резко снизились – на 30-40%, в то время как обороты женской одежды продолжают расти. У нас в России 120 клиентов, и мы постоянно проводим опросы, как идет их бизнес». Продажи осенне-зимней коллекции, по словам эксперта, застопорились. «Сложнее всего идет дело с продажей классической мужской моды. С повседневной одеждой – casual – для мужчин дела обстоят лучше, но все равно плохо. С женской модой – в силу того, что ретейлеры вовремя снизили цены, удалось остаться на уровне прошлого года», – рассказывает Рейнхард Дёпфер. «Это показатели объема импортируемой одежды, – уточняет Мария Сморчкова. – Налицо изменение структуры расходов на одежду». Эксперт также отмечает, что снижается доля продажи одежды через оптовых дистрибьюторов, и в ближайшие несколько лет рост не превысит 10-12%, причем по всем категориям показатели будут примерно одинаковы. При этом на рынке более заметно самостоятельное развитие компаний, формирующих собственную розницу без привлечения партнеров. Также происходит расширение портфеля брендов, управляемых компаниями. «Налицо картина, когда одна компания диверсифицирует портфель брендов: к массовому дешевому бренду добавляется средний, или фирма представляет бренды одного ценового сегмента, но разных категорий товаров: одежда, обувь, белье», – поясняет Мария Сморчкова.
Тенденция последних лет – открытие больших магазинов в формате молл. «Популярными у покупателей становятся просторные фирменные магазины, с хорошим сервисом. Меняются концепции торговых центров. Нарастающая тенденция – появление специализированных fashion -центров (центров моды). Пока это заметно в премиум-сегменте: ГУМ, «Крокус Сити Молл», «Весна» – в Москве, A'Store Plaza в Ростове-на-Дону. Но перспективы есть и у fashion -центров среднего позиционирования. Сегодня уже и управляющие ТЦ и арендаторы понимают, что именно fashion -ретейл является реальным якорным арендатором, магнитом, привлекающим в торговый центр поток покупателей», – рассказывает Мария Сморчкова.
Как считает Рейнхард Дёпфер, сегменту товаров класса премиум в России не дают развиваться, этот сегмент систематически разрушается. «Это связано с тем, что в России сейчас очень много дисконтов люксовой одежды, где товары премиальных марок продаются по выгодным ценам», – говорит эксперт. При этом доля одежды нижнего ценового сегмента, которая продается на рынках, не уменьшается. «Одежда, которая продается через открытые рынки, по-прежнему составляет 30% как в стоимостном, так и в количественном выражении. В основном это китайские товары», – отмечает Рейнхард Дёпфер.
На фэшн-рынке значительно снизилась доля Москвы. «Сейчас доля столичного рынка составляет менее 50%. В 2003-2005 годах доля Москвы была выше 70%. Это означает, что регионы наступают. Те, кто сегодня развивается, развивают бизнес на востоке и юге России», – считает Рейнхард Дёпфер. «Сети по-прежнему ориентированы на активное проникновение на региональные рынки. Но этап экстенсивного развития сетей и наращивание оборотов только за счет открытия новых точек близок к завершению», – уверена Мария Сморчкова.
Уход от мейнстрима
В течение трех последних лет наибольшая активность операторов fashion -рынка наблюдалась в среднем ценовом сегменте. Сохраняется тенденция направления инвестиций в аналогичные розничные форматы в регионах. «Хотя преобладание сетевых магазинов масс-маркет в направлениях casual и fast moda не обеспечивает потребностей покупателей в более персонифицированном обслуживании. К тому же тотальный уход ретейла в стиль casual породил нехватку в регионах формальной одежды по доступным ценам», – отмечает Мария Сморчкова. Персонификация – это то, к чему идет российский фэшн-рынок. «Потребители все чаще говорят о том, что устали от массовых товаров. Сегодня россияне стремятся к индивидуальности. Индивидуальный подход к покупателю станет главным трендом на ближайшее время. Адресное обращение, развитие концепций брендов и магазинов, основанных на понимании стиля жизни покупателя, – вот чего ждет потребитель в России», – утверждает Мария Сморчкова. Специализация и нишевый путь будут следующими, достаточно новыми концепциями розничной торговли. «Уже появляются форматы магазинов и товаров для узких целевых групп, – говорит эксперт. – Приоритет – адресное обращение к покупателю. Многие ретейлеры и производители сознательно идут на лимитирование тиража коллекций средневысоких марок, не делают больших магазинов и не создают больших сетей».
Рейнхард Дёпфер считает, что путь в сторону индивидуализации – лучший выход для игроков российского рынка готовой одежды. «2008 год является решающим, когда будут расставлены акценты на будущее. Шанс российского рынка фэшн – в диверсификации рынка дамской одежды», – уверен эксперт. Перспектива в том, чтобы отойти от рынка мейнстрима в сторону индивидуализации, создавать одежду не фабричным потоком, а как будто сделанную вручную, с изюминкой. «Творческий потенциал в России в области дамской моды не освоен и на малейшую долю. Необходимо оказать поддержку творчески развивающимся личностям и компаниям. Маржа в сфере специализации одежды в России будет снижаться на 3-5% в год, и через несколько лет рынок, как это сейчас происходит в Европе, достигнет насыщения, и придется бороться. Будет жесткая конкуренция, поэтому уже сегодня нужно вырабатывать рецепты для борьбы с этим», – советует Рейнхард Дёпфер.
Методом проб и ошибок
Розничные магазины, во-первых, позиционируются в определенном ценовом сегменте: низкий, средне-низкий, средний, средне-высокий, высокий, а во-вторых, классифицируются по с тилевому предложению: jeans & casual wear, smart casual, sport casual, formal wear, fast moda, kids wear, lingerie, home wear, accessories. По широте ассортимента магазины делятся на универсальные и специализированные. По размеру и организации торговой площади – молл, универмаг (department store). Специализированный магазин одежды – мультибрендовый (несколько марок одной ценовой категории), монобрендовый (магазин одной марки), один из вариантов которого – флагманский магазин (flagship), где представлена не только одежда, но и вся линейка продуктов марки. В ходу у девелоперов понятие «универмаг одежды», куда попадают большие по площади магазины – как мономарки, так и мультибренды, главная идея которых – много товаров разных групп для мужчин, женщин и, возможно, для детей – от белья до обуви и аксессуаров. Концептуальный (concept store) – редкое явление в ретейле, представляет концепцию стиля жизни, выходя за рамки одной категории товаров. Рядом с одеждой здесь продаются диски, книги, журналы, предметы для интерьера, подарки и многое, что окружает человека в его жизни. Магазины делятся на магазины регулярных и сниженных цен. Последние – это аутлеты (распродажи коллекций прошлых сезонов, магазины при фабриках, где реализуются излишки или вещи с небольшим браком) и дисконты (продаются вещи регулярных коллекций хорошего качества по более низким ценам за счет снижения затрат на логистику, мерчандайзинг и сервис).
Рейнхард Дёпфер различает также магазины по времени их создания. Первая категория – независимые, самостоятельные ретейлеры – специализированные магазины одежды, где владельцы являются также менеджерами. «Это фирмы, которые основаны в 1990-е годы, которые пережили дефолт, но им удалось выйти из кризиса, и с 2002 года эти компании стабильно росли. Методом проб и ошибок эти фирмы стали профессионалами», – говорит Рейнхард Дёпфер. В качестве примера эксперт называет «Холдинг-Центр» и «Дикую Орхидею», у которой в 2005 году было всего лишь два магазина класса люкс, а сейчас – больше 200. «Процесс филиализации наиболее активно проходил как раз в сегменте белья», – добавляет эксперт. Вторая категория магазинов – самостоятельные магазины второй волны. К третьей категории относятся магазины, открытые в 2004-2006 годах. «Когда была эпоха бума ретейла, целый ряд игроков, которые никогда не занимались одеждой, вышли на рынок одежды. Сделать это их побудила возможность заработать маржу до 30%. С этого года столь успешные продажи прекратятся», – предсказывает Рейнхард Дёпфер. И четвертая, последняя категория – монобрендовые бутики, работающие по франчайзингу: Bosco, Naf - Naf, Benetton, Mango и прочие.
Партнерские отношения
Сетевые форматы в последние 5 лет развивали десятки компаний, и причина тому – рост потребления и стремительное развитие торговой недвижимости. «Франчайзинг сетей был поддержан активным строительством новых ТЦ в регионах», – говорит Мария Сморчкова. Прогнозы по росту потребления и тенденция к популярности новых цивилизованных форматов ускорили движение в регионы и обеспечили всплеск развития франчайзинга в торговле одеждой. Но корректно говорить о партнерстве на основе франчайзинга, так как де-юре франчайзинга в России нет», – отмечает эксперт.
Из двух способов выхода сети на региональные рынки – открытие собственных магазинов и франчайзинг, или партнерство, дилерство – компании часто выбирают второе. «У нас в России нет собственных магазинов, есть 42 партнерских. Открытие партнерских магазинов – сейчас главная задача», – говорит директор по розничным операциям компании «Триумф Интернационал» (ТМ Triumph ) Светлана Белова. Для успеха на региональных рынках компаниям не обойтись без привлечения дополнительных инвестиций, «аутсорсинга» местных административных ресурсов, передовых управленческих технологий розничного бизнеса. «В данном случае концепции франчайзингового партнерства как нельзя лучше «закрывают» эти вопросы», – утверждает Мария Сморчкова.
По словам эксперта, инвестиции до $100 тыс. с окупаемостью до двух лет были самым распространенным «франчайзинговым» форматом в России в течение последних трех лет. Нижняя граница «входного билета» в среднюю российскую сеть при этом составляла $50 тыс. Реальная – не менее $100 тыс. Минимальный размер инвестиций в оборудование магазина и закупку коллекции иностранных брендов декларировался на уровне $350 тыс. Именно поэтому в течение 2006-2007 годов наиболее активно развивались российские сети. «Причина этого – низкие затраты на открытие магазина российской сети, которые были обусловлены прежде всего небольшими торговыми площадями. Минимальный размер магазина российской марки – 80 кв. м», – поясняет Мария Сморчкова.
Развитие франчайзинга в торговле одеждой и обувью сдерживает ряд факторов. «Самостоятельно инвестору разобраться в массе предложений на фэшн-рынке уже практически невозможно. Основная проблема для инвесторов – отсутствие достоверной информации о действительно доходных и корректных франчайзинговых предложениях и зачастую закрытость информации о правообладателях высокодоходных франшиз», – уточняет Мария Сморчкова. Кроме того, как отмечает эксперт, институт франчайзинговых брокеров в России только формируется, и потенциальному инвестору выйти самостоятельно на владельцев франшизы с территории России достаточно сложно. Еще одна проблема в том, что многие фирмы имеют право на открытие магазинов торговых марок лишь на локальной территории. Но самая большая беда – падение рентабельности франчайзинговых проектов. Помимо возросшей конкуренции на доходность влияет рост затрат на обслуживание розницы (арендные ставки, зарплаты), пошлины на импорт, операционные издержки, что снижает доходность ретейла в одежде и в большей степени влияет на бизнес франчайзи-одиночек.
Формат общения с покупателями
Еще один вопрос встал перед производителями и владельцами торговых марок в 2008 году: развиваться монобрендом или через мультибрендовые магазины? По словам экспертов, все идет к тому, что скоро начнет увеличиваться число мультибрендовых магазинов. К этому ведет глобализация международных сетей розничной торговли и уменьшение количества независимых ретейлеров. «В Европе мы имеем дело со снижением доли несетевого ретейла. Дело в том, что марки не имеют больше сбыта в самостоятельном (несетевом) ретейле. Поэтому происходит сокращение брендов. Выход – найти новые рынки и укрепиться там с помощью развития монобренда, – считает управляющий партнер голландской компании Branded Companies Гер Бёрсма (Ger Boersma). – Если марка хочет выжить, то должна переориентироваться с дизайна на ретейл. Надо найти на новом рынке надежных партнеров, которые помогут развить самостоятельную сеть».
Пока что в крупных городах и на развивающихся рынках России и стран Ближнего Востока доминируют монобрендовые магазины. Плюсы и минусы есть, конечно же, и у тех, и у других типов магазинов. « Монобрендовые магазины связаны с высокими рисками, требуют крупных инвестиций, а также длительных контрактов аренды (5, 10, 25 лет), – говорит Гер Бёрсма. – Кроме того, нельзя забывать про обязательства по отношению к персоналу магазинов и дорогостоящие операции по ретейлу. Плюс необходимость содержать головной офис. Ну и главное, согласно исследованиям GfK, конечный потребитель предпочитает мультибренд» . «Недостатком монобренда является маленький выбор стилей», – отмечает директор российского представительства Steilmann Osteuropa Татьяна Богданова. – Если коллекция неудачная, компенсировать ее будет нечем». Вместе с тем, как отмечает эксперт, единый стиль марки является преимуществом монобренда. «Площадь монобрендового магазина должна быть от 80 до 200 кв. м . При этом неплохо иметь сопутствующие товары: обувь, аксессуары», – советует ретейл-консультант управляющей компании «Макромир» Ольга Богданова.
Плюсом мультибрендового магазина являются низкие риски: если одна марка не пользуется популярностью, то всегда есть другие. «При формировании мультибрендового магазина марки должны быть одного ценового уровня, одного класса, например, Miu Miu и Burberry – марки одного класса, поэтому их можно совмещать в одном магазине, а Burberry и H & M – нельзя, так как это марки разного класса. Если марки в магазине дополняют друг друга , можно прогнозировать хорошее развитие», – считает Гер Бёрсма.
При развитии марки через мультибрендовый магазин не нужны большие инвестиции, у владельцев марки нет обязательств по контрактам аренды, нет затрат и обязательств по отношению к операционному штату, затрат по ретейловым операциям, гарантируется представленность марки в магазине, так как этим всем занимается сам мультибрендовый магазин, а представитель марки обязан только предоставить коллекцию в нужном количестве и в нужные сроки в этот мультибрендовый магазин . «К преимуществам мультибрендового магазина также относится большой выбор марок, стилей и направлений: недостатки одной марки компенсируются достоинствами другой», – говорит Татьяна Богданова. Главное, как отмечает эксперт, не смешивать марки разных ценовых категорий, разных стилей и направлений. При создании мультибрендового магазина необходимо учитывать целевую аудиторию магазина и его размеры. «Мультибренд должен занимать площадь от 350 до 500 кв. м , так как каждый бренд должен иметь свое лицо, а это корнер, который должен быть полноценным», – поясняет Ольга Богданова. «Магазин должен быть удобным для покупателей. Площадь, отдаваемая под один конкретный бренд, – от 25 до 100 кв. м . Бренд является «собственником» торговой площади, гарантирует маржу», – добавляет Гер Бёрсма.
Какие магазины будут активнее развиваться – точно сказать нельзя. Но, по мнению экспертов, у мультибрендов перспектив больше. «Будут и моно- и мультибренды, но на новых рынках – приоритет за мультибрендами. Рынок в крупных городах близится к насыщению. Как правило, преобладает монобрендовый формат. И если планируется развитие в малые города (меньше 500 тыс. человек), монобренд не выживет, поэтому при таком развитии перспективнее мультибренд», – считает Гер Бёрсма. «Ретейл одежды очень зависим от внешней среды. И поле для маневра с каждым годом сужается. На смену затратам на развитие сети придут затраты на маркетинг и продвижение, сервис и программы лояльности, независимо от того, в каком ценовом сегменте находится марка. На протяжении последних лет ретейл одежды в России стремился вширь, активно осваивая новые торговые площади. Настало время стремиться вверх – увеличивать отдачу с каждого квадратного метра», – подводит итог Мария Сморчкова.
ВЫНОСЫ
Преобладание сетевых магазинов масс-маркет в направлениях casual и fast moda не обеспечивает потребностей покупателей в более персонифицированном обслуживании. Персонификация – это то, к чему идет российский фэшн-рынок.
Наиболее популярным трендом в ближайшее время будет индивидуальный подход – адресное предложение и предложение life style.
Глобализация международных сетей розничной торговли и уменьшение количества независимых ретейлеров ведет к тому, что скоро начнет увеличиваться число мультибрендовых магазинов одежды.
