Мерчандайзинг по требованию: как продавать больше в 2025 году

Фото: LADO/Shutterstock/Fotodom

Розница без людей – новая реальность 

Начну с главного – в рознице спрос на сотрудников в 2024 году вырос на 39%, недостает уже более 1 млн человек. Доходит до того, что из-за этого закрываются отдельные сетевые магазины. В Ассоциации компаний розничной торговли считают, что это самая сильная нехватка персонала в торговой сфере за последние двадцать лет.

Что это значит на практике? Нагрузка на оставшихся сотрудников запредельная, они разрываются между кассой и торговым залом, физически не успевая нормально выполнять работу. Сети пытаются латать дыры прайс-чекерами и кассами самообслуживания (их количество выросло на 30–60% только за 2024 год), но это не решает вопроса. Покупатели жалуются на неряшливость в магазинах, и часть их недовольства неизбежно переходит на производителей.

Для производителя такая ситуация – прямой путь к убыткам.

• Потеря контакта с покупателем: нет ценника, нет товара на полке или он задвинут в дальний угол, – покупатель возьмет аналог конкурента. Лояльность бренду редко бывает настолько сильной, чтобы искать товар на складе.

• Рост просрочки: плохой контроль за выкладкой и ротацией – товары пылятся на складе, их срок годности истекает.

• Снижение продаж/выручки: логичное следствие первых двух пунктов.

Удивительно, но, по данным «Сюрвеера», сейчас лишь около 25% средних и крупных производителей FMCG системно занимаются мерчандайзингом. Остальные 75% игнорируют этот инструмент по разным причинам:

• не понимают, как посчитать его влияние на продажи;

• бюджетные ограничения или корпоративная инерция («на это денег не заложено»);

• мерчандайзинг воспринимается скорее как затратная статья расходов, чем как стратегическая инвестиция.

Ирония в том, что именно сейчас эффект от грамотной выкладки максимален. Уход зарубежных гигантов, которые традиционно агрессивно продвигали продукцию в торговом зале, изменил конкурентный ландшафт. Возросшая доля СТМ ритейлеров играет свою роль, но общее давление на полку снизилось. Занять и удержать пространство на ней можно меньшими усилиями, чем, скажем, в 2021 году, если подключить к работе мерчандайзеров.

Где брать мерчандайзеров

По нашим оценкам, примерно половина компаний, использующих мерчандайзинг, нанимают сотрудников в штат, часть полагается на агентства. И те и другие сталкиваются с огромными трудностями.

• Во-первых, снижается количество соискателей, потому что мерчандайзеры массово уходят в доставку. Доходы у курьеров выше, работа понятнее. Если в 2023 году курьеров было около 1 млн, то в 2024-м – уже 1,5 млн.

• Во-вторых, дорого: зарплаты мерчандайзеров в миллионниках взлетели вдвое с 2022 года, в городах поменьше – на 30–40%. ФОТ становится неподъемным, расходы на поиск и наем – тоже.

• В-третьих, обучить мерчандайзеров – тот еще квест, опытных людей на рынке мало. Наконец, непонятно, что делать с текучестью обученных кадров: по нашим оценкам, средний срок работы мерчандайзера в традиционной модели – всего три месяца. 

В итоге содержать штат мерчандайзеров становится экономически невыгодно и крайне сложно для масштабирования. Нужно менять подход.

Мерчандайзеров можно не нанимать (и не следить за ними) 

Сегодня во многих сферах есть сервисы, работающие по убер-модели. Мерчандайзинг – не исключение. Давайте посмотрим на примере «Сюрвеера», как такие платформы берут на себя решение проблем производителей.

1. Кадровый вопрос (и общее снижение затрат). Ключевая особенность — мерчандайзеры работают не на одного, а сразу на нескольких заказчиков в торговой точке. Зашел в магазин, выложил мороженое одного бренда, пельмени другого, продукты для ЗОЖ третьего – получил оплату от всех. Компании, у которых мерчандайзеры в штате, с такими практиками борются, отслеживают подработки, а здесь это основа модели.

Для мерчандайзера это значит, что доход будет выше, график – более гибкий, меньше разъездов. И не нужно хитрить, чтобы подработать. Как следствие – средний срок сотрудничества исполнителя с сервисом – около 20 месяцев (против 3 месяцев в среднем по отрасли).

Для производителя при таком подходе стоимость визита может быть на 60–70% ниже, чем при работе со штатными сотрудниками или классическим агентством.

2. Гарантия качества с помощью автоматизации. Алгоритмы искусственного интеллекта помогают уже на этапе первичного отбора кандидатов. Для быстрого ввода в курс дела и адаптации используется специализированная онлайн-платформа с собственными обучающими материалами и тестами.

В торговых точках мерчандайзеры работают через мобильное приложение с четкими инструкциями, фотоотчетами и чек-листами. Результаты визитов проверяются с помощью нейросетей и дополнительно контролируются удаленными специалистами. Сервис оплачивает только качественно выполненные задачи, поэтому около 97% заданий в «Сюрвеере» – без нареканий.

Отпадает необходимость создавать формальные стандарты (например, обязательное 44-минутное пребывание в магазине, реальный кейс) и контролировать их соблюдение. Достаточно сфокусироваться на динамике выручки и окупаемости инвестиций в мерчандайзинг. При неудовлетворительных результатах сотрудничество можно прекратить без лишних сложностей – почти как отписаться от почтовой рассылки.

Конструкция морозильных витрин такова, что покупатели постоянно создают хаос, плюс с размещением ценников вечная проблема. Много внимания требуют также ЗОЖ-полки, где покупатели тщательно изучают состав и переставляют товары.

Скриншоты приложения для мерчандайзеров «Сюрвеер»: карта задач, фиксация отсутствия товаров в выкладке и остатков.

Как именно убер-модель драйвит продажи

Вот пять главных составляющих, которые позволяют продавать больше с разумными вложениями.

Аудит перед стартом. Часто проблемы лежат на поверхности, но их не видят. Мы всегда начинаем с анализа текущей ситуации. Пример – крупный кофейный бренд. Наш аудит показал, что в 40% магазинов на полке стояло только три SKU из пяти положенных по матрице. Проблема была системной, на стороне ритейлера. Ее выявили и решили еще до запуска системного мерчандайзинга, что напрямую повлияло на продажи. Аудит подсвечивает такие узкие места и, кроме того, помогает определить оптимальную частоту визитов.

Фокус на эффективности. Не у всех сразу есть бюджет на охват 100% торговых точек. Предположим, вы представлены в 5 тыс. магазинах «Пятёрочка» в Москве и Санкт-Петербурге. Полное покрытие – это около 10 млн рублей в месяц (приблизительная оценка, финальная сумма зависит от количества SKU, частоты визитов и других факторов). С «Сюрвеером» можно начать с малого. Мы отбираем, например, 20% наиболее проходимых магазинов, где ваш товар продается лучше всего. Бюджет – в пределах 2 млн рублей в месяц, а эффект заметен уже на старте.

Оцифровка полки. Убер-мерчандайзинг – это еще и сбор ценных данных: доля полки ваша и конкурентов, их цены, промоактивности, остатки. Эти данные – мощный инструмент для корректировки собственной стратегии и аргумент в переговорах с сетями. Вы оперируете не ощущениями, а реальными цифрами с полей.

Гибкость и масштабируемость. Сезонность? Нужно срочно усилить присутствие в конкретном регионе? Сервис быстро подключает нужное количество исполнителей там, где это необходимо, на нужный срок. И отключает тоже быстро. Процессы отлажены, инструменты знакомы, масштабирование происходит в считаные дни.

Партнерские отношения. Сервис заинтересован в том, чтобы производитель получал максимум от мерчандайзинга. Мы регулярно разрабатываем планограммы и предлагаем клиентам точечные улучшения на основе данных. Пример – сотрудничество с «Чистой линией», где еженедельные встречи и оперативное внедрение наших рекомендаций приносят прирост продаж на 2–5% в зависимости от товарной категории (по оценкам компании). Это партнерство, а не просто аутсорс.

Компания Absolute Nature (натуральные продукты питания) после перехода на «Сюрвеер» добилась более презентабельной выкладки, увеличила долю на дополнительных местах продаж и, как следствие, нарастила выручку по каждой категории. При этом бюджет на мерчандайзинг остался на прежнем уровне.

Retail.ru