© Ирина Болотова, «Новости Торговли / Торговое Оборудование» 03.2002
Опыт последних лет показывает, что многие средние и малые торговые предприятия стараются работать более гибко, осваивать новые технологии, лучше использовать инвестиции и вкладывать деньги в то оборудование и know-how, которые стопроцентно принесут прибыль.
Во многом эти изменения объясняются переменами в жизни российского общества, которые произошли за последние десять лет. Большинство населения много и напряженно работает, поэтому свободное время ценится все выше, да и работающие «по старинке» небольшие магазинчики рядом с домом больше не удовлетворяют ни ассортиментом, ни качеством обслуживания ставших более избалованными покупателей. Учитывая эти потребности, небольшие магазинчики (250 — 400 кв. м.) делают многое, чтобы удовлетворить этот класс покупателей: работают по удлиненному графику, стараются обеспечить более высокий уровень сервиса и т. д. Отличительной особенностью таких «удобных магазинов» всегда было и остается то, что они предоставляют возможность покупателям быстро совершить покупки, не тратя время на поиски товара и не простаивая в очереди в кассу. Интересен тот факт, что в зарубежных «convinient store» более половины приобретаемых продуктов потребляются в течение получаса после их покупки.
Факторы успеха
Требования покупателей к магазинам такого уровня довольно серьезные: в первую очередь, это гарантированно высокий ассортимент. Как считают эксперты компании «Котэкс-Торг», он должен составлять не менее 8000 наименований (к примеру, ассортимент одного из московских магазинов с торговой площадью 340 кв. м. равен 14 000 наименований), несмотря на то, что торговые площади в «магазинах рядом с домом» невелики и что большинство западных магазинов этого формата имеют довольно ограниченный ассортимент, но есть тенденция к увеличению «нагрузки» на кв. метр торговой площади. У магазинов такого уровня значительны издержки обращения за счет того, что на сравнительно небольшую площадь приходится «перерабатывать» значительное количество наименований, но от этого никак не уйти, поскольку покупателю должен иметь возможность выбора из довольно значительного массива товара. Таким образом, рано или поздно у него формируется мысль о том, что он всегда может зайти в магазин рядом с домом и купить там не только продукты первой необходимости, но и все, что ему нужно. Поэтому тот магазин, который может предоставить наиболее широкий ассортимент, имеет больше шансов угадать скрытые желания и потребности своих покупателей.
Второй составляющей успеха любого торгового предприятия является невысокий уровень цен, как известно, чем ниже цена, тем магазин более привлекателен для покупателей. Безусловно, такие магазины не могут соревноваться в ценах с супермаркетами или дискаунтерами, но это не мешает им получать свой доход. Если в этих продмаркетных форматах покупателю иногда приходится жертвовать не только коэффициентом качественного обслуживания, а в дискаунтере зачастую сроки годности товаров сомнительны, то «магазин за углом» может позволить себе предоставить продукцию пусть по более высокой цене, но более качественную, и кроме самого необходимого покупатель здесь «под настроение» может купить деликатесы, кулинарию, сырокопчености, оливки и др. — все, что попадет в этот момент в под руку (в магазине, работающем в формате самообслуживания, до 80% покупок совершается спонтанно). И все же таким продмаркетам нелегко подобрать некую четкую ассортиментную и ценовую политику. Как отметила старший консультант департамента консалтинга компании «Современные Бизнес Технологии» Наталья Сурова, «если в западных странах существует такое понятие, как «социально-демографическое районирование», когда в той или иной зоне проживает однородная группа населения определенного класса, уровня достатка и потребительских привычек, и предприниматель, открывающий магазин в том или ином районе, четко знает на какую целевую аудиторию он будет рассчитан и, соответственно, какую ассортиментно-ценовую политику ему использовать». В российских городах население «перемешано», поэтому очень часто ассортимент удается точно подобрать только «по ходу дела», через некоторое время после открытия магазина. От того, насколько удачно подобран ассортимент для данного района, в итоге будет зависеть конечная прибыль магазина.
Одной из сложностей в работе над ассортиментом для таких магазинов (особенно эта проблема характерна для столицы) является огромное количество поставщиков — от нескольких десятков до нескольких сотен, это очень осложняет работу товароведов и делает ее неэффективной. Например, если у магазина 400 поставщиков, то необходимо 4 товароведа для магазина такой площади, которым приходится вместо того, чтобы заниматься приемкой товара, следить за хранением и тем, как товар подается в зал, как работают продавцы, кладовщики, анализировать, как продается этот товар и т.п., тратить время на переговоры с каждым из поставщиков. Поэтому эксперты рынка отмечают, что чем меньше магазин, тем у него должно быть больше заинтересованности работать с меньшим количеством, но более крупных поставщиков. Тем более, что если магазин ориентируется больше на качество услуг, чем на цену, ему нужно поступиться ценой товара, в случае, если его привозит более крупный поставщик.
О главном
И все же покупателям нужен не только широкий выбор товаров и выгодные цены, но и услуги. Существуют множество услуг, которые большинство потребителей таковыми не считают, тем не менее, такие продмаркеты их предоставляют. К примеру, месторасположение магазина — это услуга, поскольку работа магазина позволяет совершать покупки в удобном для клиента месте; удобство подъезда, парковки и входа ; атмосфера, микроклимат в зале, влажность, температура, запахи, а также улыбки персонала и помощь в выборе товаров и объяснение их потребительских свойств — все является услугами. «Таким образом, магазин зарабатывает на услугах, фактически наценка, которую назначает магазин — это стоимость услуг, которые он предоставляет. Небольшой магазин может иметь в совокупности своей доходность меньше, нежели дискаунтер или супермаркет, но благодаря предоставлению больших услуг может иметь большую наценку. Покупатели помнят цены далеко не на все товары (как правило, только на ограниченный круг). Во многом товар оценивается по стоимости услуг, которые предоставляет магазин, поэтому покупатели и «соглашаются» с этим уровнем цен. В конце концов, конкурентная борьба заставит все магазины подобного уровня перейти на соперничество в сфере услуг, поскольку это, пожалуй, единственный аспект, в котором они могут конкурировать с более крупными и сетевыми структурами», — пояснил генеральный директор консультационной компании НИЦ «Русская линия» Олег Ермаков
Одной из важнейших услуг, которую предоставляют продмаркеты, является предоставление продукции собственного производства, которая может приносить до 35 -40% дохода магазина. А если покупатели доверяют качеству выпускаемой продукции в этих цехах, у магазина есть больше возможностей для маневров с ценами. Создание своего производства — это уже не роскошь, а во многом необходимость, средство выживания и одна из самых доходных статей бюджета, поэтому даже при ограниченных площадях в таких магазинах стараются найти место по крайней мере для цеха по производству салатов или мини-пекарни. Как отметили эксперты компании «Котэкс-Торг», «площади, отданные под создание собственного производства, требуют существенных капиталовложений на квадратный метр (дорогостоящее оборудование, внутренние сети, постоянные сервис, обслуживание, ремонт и т.д.). Но продукция, произведенная в собственных цехах, оборачивается в худшем случае за сутки, в идеале — в течение 6 часов с рентабельностью от 100%. В помещениях, отданных под склады, вспомогательные площади, технические, технологические проходы, мойки, дебаркадеры и т.д., средняя оборачиваемость товара может составлять от 7 до 18 дней, причем при сроке 17 — 18 дней образуется профицит товара, при этом средняя наценка составляет от 20 до 40%». Поэтому своеобразным лозунгом «соседских магазинов» может стать: «Мы предлагаем ассортимент с большим выбором «домашней еды», который активно потребляется в этом районе». Кроме этого, важно предложить покупателям ряд дополнительных услуг, к примеру, подбор продуктов по некому списку. Особенно это было бы удобно для занятых клиентов, которые с утра могут принести список необходимых продуктов, а вечером — расплатиться и забрать свой заказ, не тратя драгоценное время на поиски необходимого. Казалось бы, это мелочь, но зачастую именно мелочи приносят большую прибыль, нежели работа только на «готовом ассортименте», на котором сейчас очень тяжело заработать.
Пришел, открылся, победил
Успех торгового предприятия зависит от успешной комбинации следующих составляющих:
- Месторасположение (правильно выбранное место — это основа прибыльности магазина). Вполне понятно, что у магазинов такого уровня нет средств на проведение дорогостоящих исследований для того, чтобы определить, насколько выбранный район подходит для открытия такого магазина. Но все же, как считает Наталья Сурова, «еще до открытия магазина необходимо определить его потенциальную целевую аудиторию, для этого зачастую достаточно оценить работу конкурирующих магазинов, а в ряде районов понаблюдать за посетителями кафе, баров и т.п. Кроме того, важно еще на подготовительном этапе выяснить изменение людских потоков в течение дня. Такой анализ позволит организовать систему скидок в «мертвые часы» и «развести» разные категории посетителей во времени, а это может стать еще одним фактором повышения лояльности покупателей».
- Технология, подходящая к данному торговому предприятию. При открытии каждого нового продмаркета необходима адаптация даже уже отработанной торговой технологии. Как известно, технологию очень трудно купить, ее нужно создать, и только в этом случае, магазин может стать успешным. Причем, как отмечают эксперты, магазин площадью 250 — 400 кв. м. может успешно работать по собственной технологии как в формате самообслуживания, так и в форме традиционной прилавочной торговли.
- Количество оборотных средств и объем вложенных инвестиций в торговое предприятие.
И все же одним из решающих факторов успешности «магазина по соседству» будет то, насколько хорошо в нем обслуживают покупателей. Такие простые вещи, как улыбки и вежливость продавцов, чистота в торговом зале очень положительно влияют на покупателей. Поскольку рынок становится все более конкурентным, и уже понятно, что прошел момент возможностей получения сверхприбылей, это заставит торговые предприятия учитывать каждую мелочь и бороться буквально за каждую копейку. А если учесть, что магазин площадью 300 кв. м. с графиком работы с 9 утра до 10 вечера, работающий в формате самообслуживания и имеющий 3 POS-терминала (и 39 часов работы касс в день), где стандартно чеки пробиваются каждые 2-3 минуты, может обслуживать до 30 покупателей в час, и до 1200 покупателей в день, то это наглядно демонстрирует, насколько важно уделить покупателям максимум внимания и предоставить все, чтобы удовлетворить их потребности.
Хотя в некоторых случаях, по мнению Олега Ермакова, не только покупатель выбирает магазин, но и магазин выбирает покупателя. К примеру, один из таких магазин не мог обслужить то количество покупателей, которое его посещало. На трех расчетно-кассовых узлах традиционно стояли очереди из десяти человек, при этом состоятельные клиенты не выдерживали и уходили, в результате терялись не только эти покупатели, но и прибыль. Возможности увеличить количество касс не было, поэтому было принято решение об увеличения цен. Таким образом, несостоятельные покупатели отсеялись, но магазин стал зарабатывать намного больше, без очередей и с приличным валовым доходом.
Для таких «удобных магазинов» в центре городов за рубежом стала практиковаться даже собственная система выкладки товара, чтобы сделать поход в магазин работающих посетителей максимально комфортным, к примеру, некоторые магазины этого формата практикуют размещение на первой линии товаров для завтрака, на второй — для ланча в офисе, третья линия — для товаров, которые можно быстро приготовить на ужин. Вся остальная продукция, за которой, к примеру, заходят домохозяйки, находится дальше. Возможно, такая структура расположения появится и в российских столицах, поскольку так же как и на западе люди стали ценить время и возможность сделать необходимые покупки максимально быстро и комфортно.
Безусловно, такие «удобные магазины» очень нужны потребителям, но выживать им будет непросто, если они не встроены в некую сетевую структуру. Для того, чтобы добиться удобных скидок и наладить логистику как вариант возможно объединение нескольких таких магазинчиков в сеть по локальному признаку или, как это практикуется за рубежом, создание закупочных кооперативов.
