Константин Гонтмахер, независимый эксперт www.gontmaher.ru
Действующие лица:
| Павел, покупатель Татьяна, маркетолог товаропроизводителя | |
| Кирилл, категорийный менеджер Мария, маркетолог Катерина, кассир Галина Борисовна, главный бухгалтер Девушка за стойкой «Платежи» | сотрудники сети магазинов |
Действие первое
Явление 1. Дорога домой
Павел спешит, до восьми вечера он должен управиться с покупкой продуктов, оплатить счета за квартиру и найти подарок друзьям на новоселье. Жена, как обычно, дала ему с собой список того, что надо купить и ворох купонов.
Парковка, широкие раздвижные двери торгового центра, назойливые голоса и руки, пытающиеся всучить листовки про окна, кредиты и новый магазин на 3-м этаже…
Через 10 минут Павел выложил на чёрную ленту содержимое тележки, отдельно положил коробку конфет для новой сотрудницы. На персональной странице покупателя жена вела домашнюю бухгалтерию1 и этот супермаркет тоже был подключен к системе.
Кассир прокатала карточку, которую ей дал Павел, и дежурно спросила:
- Купоны у Вас есть?
- Да, и ещё нужно двойные бонусы на февраль, - Павел показал пальцем на заднюю обложку каталога, который привычно взял при входе вместе с тележкой.
Катерина пикнула сканером по штрих-коду «двойные бонусы», приклеенному около кассы, и по купонам, протянутым ей Павлом.
- Это отдельным чеком, пожалуйста, - Павел приподнял коробку конфет.
Катерина начала было устало вздыхать, но вместо этого, протягивая чек, злорадно усмехнулась, - карточку дадите2?
- Нет. Я очень спешу, - сухо ответил Павел и стал по привычке разглядывать на полученной полуметровой распечатке прогноз погоды на завтра3.
Расплатившись, Павел погнал тележку к стойке «Платежи» за кассовой линией.
- Здравствуйте! – Павел протянул карту сидящей за стойкой девушке. – Посмотрите, сколько я за квартиру должен. Код 13-08-76, - Павел так и не поменял пароль с даты своего рождения на что-то более сложное, так как считал, что вряд ли кто-то будет платить по его счетам.
- Добрый вечер… – девушка сделала паузу, улыбнулась и уткнулась в монитор. – Павел Сергеевич! Повторите, пожалуйста, ещё раз ваше кодовое слово.
- 13-08-76.
- Вот ваш долг за декабрь, - девушка протянула Павлу распечатку. – А за детский садик не хотите оплатить январь?
- А, точно. Давайте всё сразу, - Павел протянул деньги, получил сдачу и квитанции4. Семь часов вечера – оставалось только найти подарок.
Действие второе
Явление 1. Офис товаропроизводителя
«А не много ли мы тратим на скидки?» – резонно задалась вопросом Татьяна. Подошло время отчётности за полугодие и пора корректировки бюджета на следующие 12 месяцев. За прошедший период работа с конечным покупателем велась через несколько торговых сетей с помощью коммуникационного агентства, которое печатало и распространяло купоны, собирало отчётность с сетей и делало аналитику по целевой аудитории и каждой акции. В качестве эксперимента Татьяна решила поработать напрямую с одной из сетей, участвующей в программе лояльности.
Механика была выбрана такая – распространение купонов через журналы в точках продаж, распространение купонов-листовок по подъездам, смс-рассылка по определённым сегментам клиентской базы сети, опрос на персональных web-страницах участников программы лояльности. На кассе купоны обрабатывались стандартным образом, естественно, кроме случаев смс-рассылки и web. Здесь было достаточно карты постоянного покупателя и предварительного отправленного покупателем ответа (пустое ответное смс-сообщение или галочка в нужном чек-боксе на персональной странице).
Новых каналов было два: смс-сообщения и web-страницы. Оба целевые и «виртуальные» – никакие купоны, в их изначальном варианте, не использовались. Отклик по ним был очень разным, наверное, он зависел от точности определения целевой группы, потому что от акции к акции он рос – не зря Татьяна наняла на работу аналитика. Сеть магазинов предоставляла информацию в виде отчётности по акции. Рассылка заказывалась через торговую сеть – владельца персональных и контактных данных своих клиентов.
Действительно новым, однако, были не каналы, а отчётность. Татьяна получила доступ к базе программы лояльности и могла в режиме реального времени смотреть, как работают её купоны. Конечно, персоналии покупателей прятались от неё за длинными номерами карт, а в составе чека с удалённого рабочего места Татьяны просматривались только большие товарные группы5, но и это, вкупе с социально-демографическим портретами участников акции, было очень многим.
Наконец, становилось ясно, каков реальный отклик по разным каналам распространения (купоны по каждому каналу имели свой штрих-код, данные об использовании стали 100% достоверными), остаются ли лояльными бренду покупатели после завершения акции (участники акции ещё полгода отслеживались как отдельный сегмент), верно ли спозиционированы товары (чётко ли отмеряет сегменты продуктовая линейка бренда) и кто в действительности покупает новинки.
Татьяна по-чапаевски расположила яблоко, мандарины и карандаши с пластиковой картой и затеяла войну за бюджет – как же объяснить что «у англичан6 ружья кирпичом не чистят» и что не надо тратить деньги на разбрасывание купонов с самолёта, безнадёжно рассчитывая на точность попадания и повторные покупки.
Яблоко, как водится, олицетворяло собой бренд, мандарины – целевую аудиторию. Татьяна представила, что она выступает на защите бюджета и выбрала самый большой мандарин. Он стал ядром целевой аудитории, самым доходным её сегментом. Вскрывая суть этой сплочённой группы, Татьяна ловко делила её на доли, пользуясь их тонкими различиями. «Всё-то вам надо разжёвывать!» - горячилась Татьяна, мысленно дискутируя с замученным защитами бюджетным комитетом. Буквально за минуты ей была отметена яркая шелуха и полностью усвоен сочный customer insight.
Татьяна внимательно присмотрелась к яблоку: «а ведь знание покупателей должно больше влиять не на мероприятия по манипулированию целевой аудиторией, а на сам бренд!» Яблоко всё также безмятежно и самоуверенно светилось зелёным и не думало меняться. Пришлось его съесть.
Чтобы не забыть диспозицию, Татьяна зарисовала свои рассуждения.
Через час, в 19.00, должна была стартовать sms -рассылка по целевой группе «любители природы». Татьяна всегда включала себя во все сегменты, чтобы отслеживать коммуникации и механику акций, поэтому она не стала дожидаться в офисе 19 часов и ровно в шесть ушла домой.
Явление 2. Офис сети магазинов
Мария вспоминала, как она начинала работу с потребительскими программами…
«Купонинг сразу принёс и хороший отклик, и достоверный прирост продаж. Сначала это были обычные купоны на разовую скидку на покупку, затем они начали действовать в определённые дни недели и даты, потом они превратились в инструмент продвижения и стали давать скидку на определенные товары.
С этого момента к акциям по купонам начали активно подключаться поставщики. И примерно тогда же встал вопрос о снижении затрат на скидки по картам.
Вполне естественным решением стало объединение купонной практики и бонусной программы, которая заменила собой слишком дорогую и неуправляемую дисконтную систему. Базовая логика новой программы укладывалась в несколько идей:
- За каждую покупку клиент получает бонусы – это обеспечивает полноту истории покупок, то есть самой содержательной части клиентской базы.
- Достижение определённых уровней бонусного счёта означает повышение статуса клиента, статус определяет номинал купонов, которые получает покупатель – это обеспечивает интерес к накоплению бонусов.
- Каждый месяц происходит перерасчёт статуса с учётом накопленных только за последние 12 месяцев бонусов (более ранние «сгорают») – это предотвращает выход с течением времени всех клиентов на максимальный статус.
С самого начала программы эта логика7 разделила маркетинговые и коммерческие задачи и предотвратила серьёзную головную боль у Галины Борисовны – нового главного бухгалтера торговой сети. Собственно, в том числе из-за этой проблемы Галина Борисовна ушла с прошлого места работы.
Дело в том, что работа с бонусами до сих пор никак не регламентируется законами, по которым старалась жить торговая сеть. Некоторые предприятия отражали начисление бонусов в чеке – как скидку, которая тут же переводится в некий маркетинговый фонд. Из-за сложности юридической структуры торговых компаний, тем более в случае коалиционных программ, такой ход означал посягательство на монополию банков и почты на переводы денежных средств физического лица в пользу юридического. Некоторые предприятия не отражали начисление бонусов на фискальной части чека вообще никак и таким нехитрым манёвром освобождали себя от необходимости покупки банковской лицензии.
Главные же сложности начинались при попытке превратить бонусы во что-то ценное для покупателя. В основном задача решалась одним из двух способов: обмен на подарки и приём бонусов в качестве средства оплаты. И если в первом случае даже уплата за покупателя налога на доход (были и такие оригиналы) не отменяет необходимости информирования налоговых органов о факте вручения конкретному налогоплательщику подарка (это невозможно технически), то во втором, в силу специфики вопроса, очень не многие добирались до действительно безопасного оформления бонусных операций.
По рассказам Галины Борисовны, она съела на этом целую свору собак, но юристы и маркетологи на предыдущем месте работы так и не присоединилось к этой «трапезе». Первые заученно говорили «нет», вторые продавливали решение о запуске бонусной программы любой ценой. Перед уходом Галина Борисовна рассказала генеральному директору об «особо крупном», но услышала только бодрое «семь бед – один ответ».
Мария знала, что никаких учётных и юридических проблем с купонами решать не нужно и была права, поэтому бонусы спокойно циркулировали в рамках купонной системы: об их существовании бухгалтерия могла вообще не знать…»
Телефонный звонок прервал на одном из любимых мест воспоминания Марии.
- Маша, в команде premium замена! – неестественно радостно сообщил Кирилл – категорийный менеджер по бакалее, – Вместо «масла из виноградных косточек» в каталоге появится «масло из олив»!
- Кирилл! – рассердилась Мария, - мне уже каталог сверстали! И у нас французский сезон, причём здесь оливковое масло?! Ты бы ещё его на моторное поменял…
- Да я поменяю…ой – понимаю! ну нет у меня сейчас виноградного на всю сеть, нету! оно в Польше застряло, - напирал с объяснениями Кирилл, - а давай чипсы с чеддером нарисуем? Это же по-французски?
- А давай не будем матрицу рушить. Лучше я туда купон на категорию поставлю. А ведь это премиум – они много накупят. И получат огромную скидку… за счёт твоего бюджета, Кирюша, - злорадно сообщила Мария.
- Вредная ты, Машка, - расстроился Кирилл, - не найду я тебе сейчас французского масла. Поставь там, что ль, рекламу какую-нибудь.
- Кирилл, мы по «сушняку»8 второй раз дыры рекламой закрываем, в третий точно не сможем – буду купоны на категорию вешать, ок?
- Ок, только это не понадобится. Спасибо! До виджзенья, - коверкая зачем-то польский, попрощался Кирилл.
– Au revoir, - на чистейшем французском завершила беседу Мария.
Матрица купонных предложений была одним из главных её достижений. Наконец-то маркетинг, хотя бы в этой узкой части ассортимента, начинал влиять на ассортиментную и, пусть косвенно – купонами, на ценовую политику сети. Причём влиять зряче, ориентируясь на мнение покупателей, которые голосовали своими купонами за те или иные изменения.
«Когда-нибудь, - мечтала Мария, - Компания начнёт продавать товары, а не место на полках и позиции в листинге. Тогда-то, наверное, знания о своих клиентах можно будет не только поставщикам продавать, но и самим использовать».
Матрица давала Марии не только почву для мечтаний, но и вполне ощутимую защиту от коммерческих показателей: ей не нужно было думать о том, как «впарить» покупателям по ошибке закупленную лосятину или залежавшуюся по ротозейству на складе «молочку». Для этого существует уценка – честный способ признания ошибок и решения проблем.
Задача, например, Кирилла состояла в обеспечении купонной скидки финансированием за счёт поставщика и товаром, причём не абы каким, а соответствующим той ячейке матрицы, которая по плану должна участвовать в недельном предложении бонусной программы.
Задача Марии заключалась в том, чтобы обеспечить выполнение маркетинговых показателей: уменьшение оттока клиентов, повышение суммы покупок клиентом за период, увеличение количества товарных групп в чеке, продвижение товаров собственной торговой марки, сглаживание пиков и провалов по времени суток и дням недели. Задача увеличения доходности от клиента пока оставалась теоретической, так как посчитать себестоимость корзины конкретного покупателя пока никто не брался: её считали только валом по группе и за период.
Понятно, что для выполнения маркетинговых задач, программу пришлось развивать. И развитие получили первые две базовые идеи.
- Клиент получал бонусы не просто за покупку, а в зависимости от всех её параметров. Например, участие в акции «Доброе утро», которая проводилась каждый понедельник с 7.00 до 11.00, приносило определённым сегментам баснословные выигрыши (в бонусах, конечно). Нужно было просто прийти и купить. Чтобы стимулировать высокие чеки и регулярность посещений, участникам программы была предложена простенькая «Таблица при умножения», в каждой ячейке которой стояло число, указывающие количество дополнительных бонусов в конце месяца, полагающихся покупателю, совершившему должное количество покупок с нужной суммой чека в течение месяца. И т.д.
- Больше трёх статусов по уровню номинала купона делать не хотелось – это были киты, на которых держалось понимание программы всеми её сторонами, начиная от покупателей и заканчивая поставщиками. Но разнообразить статусы «по-горизонтально» пришлось очень быстро. Наблюдая ускоряющийся отток в одном из лучших сегментов, Мария поняла, что кормить купонами тех, кто уже наелся и «щас споёт», больше не удаётся и нужно предлагать «мягкие»9 привилегии. Так появились life - style журналы, которые Мария делала вместе с крупным издательским домом, билеты на концерты и спортивные состязания10 и даже продажа бонусов за бонусы. Последнее нужно было сегменту «бонусоманов»11 и они получили удвоенные (базовые) бонусы в следующем месяце за 1000 бонусов сегодня. Оказалось, однако, что это предложение заинтересовало куда более широкий круг покупателей. Разрастание этих видов поощрений сдерживал зоркий глаз Галины Борисовны и бюджет программы. Большая надежда у Марии была на развитие платных информационных сервисов для покупателей, (например, подсчёт калорийности корзины), но это требовало ИТ-инфраструктуру совсем другого класса, причём не только внутреннюю.
По прошествии новогодних продаж наконец-то поверили в безопасность бонусных поощрений финансовый и коммерческий департаменты – обвалить маржу покупателям не удалось: товары собственной торговой марки были исключены из декабрьских каталогов, а освободившиеся позиции на страницах заняли, отвоёвывая их друг у друга, крупные вендоры.
Мария попросила дизайнера разместить рекламу одного из них в образовавшейся из-за Кирилла дыре. Каталог был перевёрстан и отправлен в тираж.
В принципе, каталог, персональные страницы пользователей и контакт-центр обеспечивали значительную часть коммуникаций. Но не менее важным был чек – обычный кассовый чек, после фискальной части которого печаталась информация по программе лояльности. Это был самый дешёвый интерактивный способ коммуникаций. После каждой покупки клиент видел на чеке обращение по имени и получал информацию: о балансе и о заработанных данной покупкой бонусах, о количестве недостающих для перехода на следующий уровень бонусов. После этого следовало персонифицированное рекламное сообщение, которое можно было считать и персональным предложением, а также развлекательная информация. Последняя обязательно присутствовала на чеках для привлечения внимания и выработки привыкания к каналу коммуникаций.
После различных экспериментов Мария остановилась на банальном прогнозе погоды. Удивительно, но горожан живо интересовала и температура, и осадки, и направление завтрашнего ветра. Наверное, это было попыткой устремиться к далёкой природе… Данные о покупках и откликах покупателей очень медленно превращалась в информацию, которая с огромными потерями превращалась в знания. Мария очень надеялась, что этих знаний ей хватит для весёлых историй о покупателях, историй, которые гораздо лучше докажут руководству необходимость развития программы, чем сложные маркетинговые концепции.
Действие третье
Явление 1. Дорога домой
Как только Павел дошёл до машины, в его кармане прожужжал телефон, извещая о новом сообщении. «Павел, Вам как нашему постоянному покупателю и любителю природы…» Павел засмеялся, вспомнив, что он недавно купил в магазине, приславшем ему смс, но сосредоточился и дочитал предложение до конца. Один из магазинов этой сети по случайному, как казалось Павлу, совпадению был совсем недалеко: «вот тебе и подарок!» – на кураже принял решение Павел, нажал в ответ четыре раза «ок» и направился за гостинцем.
Ещё через полчаса все дела были улажены и с мыслью «а удачно сегодня вечер складывается!» Павел убрал в машину подарок, бесприютно валяющуюся коробку конфет положил в пакет с продуктами и весело захлопнул багажник. Вечер только начинался…
Конец
1Уже в нескольких российских программах участник может посмотреть через web , где и когда он получил или потратил бонусы. Нет никаких серьёзных технических сложностей показывать также сумму и состав чека - решение за маркетингом.
2 Так, тихо и незаметно, растут наши затраты на сохранение анонимности ( disguise tax )
3Прогноз погоды на чеке печатался в магазинах «Перекрёсток» для участников программы лояльности с начала 2007г.
4Именно так это уже работает в нескольких десятках российских городов – см. «Федеральная Система Город»
5Стандартный функционал системы прав доступа любой СУБД позволяет ограничивать доступ любым уровнем консолидации данных.
Хорошо известная своей программой лояльности компания Tesco делает несколько десятков тысяч целевых предложений, в том числе купонов, доставляя их каждый квартал участникам Tesco Club c ard по почте.
6Есть и другой вариант использования купонов в качестве основной привилегии программы лояльности (так в 2008 году будет делать одна российская сеть-дискаунтер): купоны просто покупаются за бонусы, причём суммовая скидка по купону полностью обеспечивается бонусами по фиксированному курсу.
7По бакалее
8По одной из классификаций поощрений клиента бывают hard and soft rewards , соответственно, количественные или материальные и психологические или эмоциональные.
9Например, такие как билеты на матч «Россия-Англия», которые «Перекрёсток» обменивал осенью 2007г. на бонусы, накопленные в его программе лояльности
10По статистике международных программ это от 15% до 30% покупателей
