Охлаждение отношений России с западным миром в связи с конфликтом на Украине спровоцировало длинную цепочку трудностей в работе международных компаний. Ответные санкции России осложнили жизнь многих европейских фермеров. Осенняя девальвация рубля сказалась на всех импортёрах. Многие компании в этом году сокращали как штаты, так и бюджеты. «К сожалению, текущая экономическая ситуация в России ведёт к повышению уровня издержек и необходимости минимизировать риски в большей степени, чем компания изначально планировала на 2015 году», – рассказали The Village в adidas. Большинство западных компаний предпочли не комментировать итоги уходящего года и планы на будущий. В Danone ответили, что «было сложно, поэтому говорить и не хочется». The Village вспомнил, как изменилась жизнь международных компаний в России.
Производители одежды
Летом немецкий adidas сообщил об изменениях планов развития в России. В сообщении говорилось, что напряжение в регионе повлияло на покупательскую способность и прогнозы по выручке стали отрицательными. Акции компании с начала года упали на 37 %, во многом из-за российско-украинского конфликта.
«Компания твёрдо верит в долгосрочный потенциал российского рынка, но существует вероятность пересмотра некоторых краткосрочных планов», – прокомментировал руководитель пресс-службы российского представительства компании Николай Петросян. Оптимизация затрат на аренду торговых площадей привела к снижению плановых открытий магазинов adidas до 30 в 2014 и 2015 годах.
В этом году польская группа EM&F, владеющая брендами Esprit, OVS и River Island, сообщила об уходе из России. Однако в компании не стали связывать это решение с политической ситуацией. Речь шла о смене местного партнёра, которым группа не была довольна. Сообщалось, что River Island, который добился успеха в России, вернётся, но будет работать с другим франчайзи. По информации «Ведомостей», бизнес EM&F Group ещё в прошлом году страдал от валютных скачков, а в 2014 году потери от конвертации валют выросли почти вдвое.
Девальвация рубля сказалась на всех производителях одежды. Из-за того, что бренды оплачивают заказы в странах Азии и Ближнего Востока в долларах, а продают в рублях, выручка многих снизилась на 30 %. Компании пытаются сохранить её за счёт постепенного повышения цен. Однако взлёт цен произойдёт только в конце января, когда в магазины завезут новые коллекции. Эксперты прогнозируют, что в следующем году модный рынок будет укрупняться и выживут сильнейшие.
Россию может ожидать приток азиатских брендов. Японская компания Uniqlo недавно сообщила о запуске сразу двух новых магазинов в следующем году. Неплохо себя чувствует в России и китайский интернет-магазин Aliexpress, где заказывают одежду в основном жители регионов. По словам руководителя российского отделения Марка Завадского, курс доллара не сильно сказывается на бизнесе компании из-за того, что товары «достаточно дешёвые». «Мы продолжаем, несмотря на кризис, развивать премиальное направление. Мы заинтересованы в том, чтобы выводить на российский рынок китайские бренды, которые в России или не представлены, или представлены очень мало. Владельцы брендов уже думают не только о том, как продавать через нас, но и о том, как развивать бренд в России. Несмотря на кризис, мы не отказываемся от направлений, которые выше наших средних цен. Другие китайские игроки тоже сейчас смотрят на Россию, в том числе благодаря Ali Express», – рассказал Завадский The Village.
Производители техники
Apple в этом году дважды резко повысила цены для российских потребителей. В ноябре интернет-магазин компании ушёл в офлайн, чтобы вернуться с уже увеличенными на 25–27 % ценами, а в декабре они поднялись ещё раз – в общей сложности цена на устройства выросла на 66–69 %. Так, изначально новый iPhone 6 Plus в 128 гигабайт стоил 47 тысяч рублей, а затем подорожал до 78 тысяч рублей.
Samsung, напротив, решил заманить новых покупателей, не повышая цены так сильно – они поднялись на 8–11 %.
В декабре магазины электроники подписывали с поставщиками контракты на новых условиях. Цены повышают все зарубежные производители бытовой техники, в среднем на 20–30 %, но это не спасает от того, что план на год остаётся недовыполненным. На рынок Европы и России приходится основная часть продаж Indesit, компания называла рынок стратегическим. «За последние две недели компания в среднем на 15–25 % повысила цены на основные продукты российского производства. Изменения в большей части коснулись импортной продукции и в меньшей – локальной, которую мы производим в Липецке», – говорил генеральный директор российского подразделения компании Indesit Филипп Кальтенбах «Ведомостям».
Компании перераспределяют свои маркетинговые бюджеты, стараясь инвестировать в краткосрочные активности и откладывать запускновых продуктов
Россия является крупным рынком для Siemens, выручка от продаж в России в этом году упала на 14 %.
В конце декабря в СМИ появились сообщения о том, что Asus прекращает поставки техники в России. Однако представитель компании Анжела Сю опровергла эту информацию в официальном заявлении. «Мы не останавливали отгрузку товара, но в текущей экономической ситуации используем консервативный подход при планировании рыночного спроса», – заявила Сю «РБК».
По данным китайской газеты Economic Daily News, падение курса рубля принесло убытки компаниям Asus, Acer, Lenovo и другим. Однако их представители в комментариях «РБК» отрицали изменения для российского потребителя.
Производители еды
В августе мы следили за тем, что происходит с западными фермерами и компаниями с большой долей российского рынка после того, как ответные санкции России запретили ввоз некоторых продуктов в страну.
В конце августа власти заявили, что закроют сразу несколько ресторанов «Макдоналдс», в том числе на Пушкинский площади. После проведения расследования Роспотребнадзора через три месяца он заработал снова.
Сеть Wendy’s, открывшаяся в России в 2011 году, заявила о полной остановке работы в стране. Объясняли это не кризисом, а изменением в управлении партнёра в России Wenrus.
Бывший бренд-менеджер PepsiCo Russia, генеральный директор Daily Profit Сергей Меркулов рассказал The Village, что в этом году многие иностранные компании не выполнили планы по продажам, в частности, из-за экономической ситуации, которая критически влияет на потребителей. Компании перераспределяют свои маркетинговые бюджеты, стараясь инвестировать в краткосрочные активности и откладывать запуск новых продуктов.
Coca-Cola в этом году сообщила об уменьшении выручки на 5 %, причина – «нестабильность в регионе». Датский производитель пива Carlsberg, один из крупнейших на российском рынке, констатировал падение продаж на 7 % в первые полгода 2014 года из-за снижения уровня потребления. В результате акции компании упали на 15 %.
Интернет-компании
В декабре интернет потрясла новость о том, что Google закрывает отдел разработки в России – программисты смогут продолжить работу в других офисах корпорации. Никаких причин компания не обозначила. Bloomberg, который первый сообщил новость, предполагает, что это может быть связано с законом о хранении личных данных.
В ноябре стало известно, что Microsoft проводит политику сокращения издержек и закрывает офис разработчиков Skype в Зеленограде. При этом компания остаётся на российском рынке: весной она подписала долгосрочное соглашение с МГУ о сотрудничестве в сфере IТ-разработок. Стороны откроют совместный исследовательский центр с инвестициями в миллион долларов.
Ещё раньше стало известно, что Adobe уволила половину сотрудников российского офиса. Компания сократила присутствие на развивающихся рынках из-за падения на них продаж. Два года назад прекратило работу представительство на Тайване, затем сократили штат в ОАЭ и Турции и закрыли офис в Китае. Предполагают, что уход Adobe из России связан с тем, что из-за санкций у компании сорвалось несколько сделок в России, а также законом о защите персональных данных, по которому все серверы с данными российских пользователей должны находиться на территории страны.
Менее крупные компании в этом году отказались от своих планов на завоевание российского рынка. Сервис бронирования отелей HRS.com полностью сократил маркетинговую команду в России. Голландский сервис для поиска дешёвых авиабилетов BudgetAir приостановил работу в России.
IKEA
18 декабря гипермаркеты приостановили продажи кухонной мебели и бытовой техники из-за наплыва покупателей. Несколько дней подряд люди до утра ждали в магазине своей очереди. Наплыв покупателей начался после того, как в СМИпоявились сообщения о том, что магазины вскоре повысят цены. Более 60 % товаров, которыми торгует IKEA, производятся в России, однако падение курса всё равно серьёзно сказывается на выручке компании.
Автомобили
Девальвация рубля сказалась на всех автоконцернах. Даже те, у кого есть местное производство (Сhevrolet, Opel, Ford и Renault), закупают комплектующие за границей, что влияет на конечную цену машины.
Из-за резкого обвала рубля 15 и 16 декабря 2014 года General Motors и Audi временно прекратили поставки автомобилей российским дилерам для пересмотра цен. BMW решил перенаправить автомобили, предназначенные для российского рынка, в другие страны. Завод Volkswagen в Калуге остановил производство автомобилей с 22 декабря по 12 января 2015-го. Американский Ford сообщил о пересмотре прогноза выручки, в том числе в связи с сокращением продаж в России. 17 декабря Nissan во второй раз за 10 дней объявил о повышении цен на некоторые модели.
Для французского Renault российский рынок является третьим по объёму продаж. В этом году компания была вынуждена предупредить инвесторов о резком замедлении развития рынка. Однако сейчас она пытается удерживать цены, чтобы получить больше клиентов в следующем году за счёт повышения цен конкурентов. Такой же стратегии придерживается Citroen.
По данным аналитического агентства «Автостат», в первой декаде декабря более двадцати автопроизводителей повысили цены на машины в России на 8–15 %. Пока на складах остаются запчасти по старым ценам, но в январе импортёры будут вынуждены зафиксировать цену на уровне изменения курса.
В октябре средняя цена на новый легковой автомобиль составила 990 тысяч рублей, что на 9,2 % выше того же показателя за прошлый год. В декабре цены продолжили расти, cильнее всего дорожали Mercedes-Benz, Chevrolet, Opel и Mini. Некоторые из производителей фиксировали убытки уже с весны и таким образом пытались компенсировать их.
Американские и европейские производители изучают другие рынки, где можно компенсировать ущерб от падения продаж в России. В это время японские производители – Toyota, Mitsubishi и Mazda – заявили, что вовсе не будут повышать стоимость автомобилей в России и будут наращивать свою долю в стране.
