Как Alibaba развивает дискаунтеры Hema NB

Фото: Robert Way/Shutterstock/Fotodom

Вопреки стереотипу об азиатской бережливости, дискаунтеры никак не могли прижиться в Китае. Бурный экономический рост и демонстративное потребление последних десятилетий не оставляли шансов неприглядным магазинам низких цен. Даже такому гиганту, как Aldi, в свое время не удалось привлечь китайских покупателей. На первый план сначала вышли гипермаркеты, а затем сервисы доставки продуктов и премиальные магазины. Последние два направления активно развивало розничное подразделение Alibaba Hema. Однако в этом году главным драйвером роста компании, всегда целящейся в средний и высший класс, неожиданно стали дискаунтеры Hema NB.

Нет ценовому нейтралитету

Свой 10-летний юбилей Hema отмечает радикальной сменой концепции. Первая точка сети открылась в 2015 году – это был супермаркет ультрасвежих продуктов премиум-класса Hema Fresh. Основатель Alibaba Джек Ма ставил перед новым проектом амбициозную цель – объединить онлайн- и офлайн-розницу с помощью логистических мощностей крупнейшей в мире e-commerce площадки. Огромные аквариумы с австралийскими лобстерами и канадскими крабами, выловленными не более трех суток назад, встречали покупателя в стенах Hema Fresh. А дома он мог оформить доставку любых продуктов из супермаркета в течение 30 минут.

Глава Hema Хоу И неоднократно публично заявлял, что компания ориентируется на «верхний средний класс» и выше, сосредотачивая внимание на качестве товаров, клиентского сервиса и технологий и не участвуя в «ценовых войнах» скидок и распродаж. Эта стратегия успешно работала первые пять лет существования сети и помогла ей расшириться до нескольких сотен магазинов.

Позднее компания решила пополнить свой портфель новыми форматами, важное место среди которых заняли клубные гипермаркеты Hema X. Еще один формат, ориентирующийся на верхний средний класс, развивался довольно успешно, пока китайцы не сократили потребление на фоне антиковидных ограничений. В начале 2025 года новое руководство Hema посчитало клубные магазины нерентабельным направлением и начало постепенно сокращать сеть, о чем мы писали в отдельной статье. И тогда же было объявлено, что новой опорой бизнеса стали два ключевых формата – Fresh и NB.

Когда видишь аббревиатуру NB рядом со словом «дискаунтеры», первым в голову приходит Neighborhood (в пер. с англ. «район», «соседство»; отсылка к магазину у дома). Некоторые китайские медиа расшифровывают NB как Neighbor Business. Но оригинальное значение оказалось более прозаичным – New Business. Новым бизнес-направлением для Hema стали дискаунтеры. Первый Hema NB заработал в Шанхае в марте 2021 года, за четыре года сеть выросла до 216 точек.

Средняя площадь дискаунтеров Alibaba варьируется от 700 до 1000 кв. м, SKU – 1000–2000 наименований, 30–35% ассортимента представлено товарами под СТМ. Самым ходовым товаром в Hema NB считаются куриные яйца: за три десятка просят 19,9 юаня (223 рубля). От собрата рангом повыше – Hema Fresh – NB взял экспресс-доставку за полчаса. В соцсетях Hema NB собирает полярные отзывы: одни восхищаются низкими ценами на базовые продукты питания, другие ругают магазины за гнилые фрукты, заветренное мясо, вредный состав кондитерских изделий.

Фото: Robert Way/Shutterstock/Fotodom

Так или иначе, сейчас эта сеть на слуху. Большинство дискаунтеров Hema сосредоточено в Шанхае (143 точки), а остальные разбросаны по соседним провинциям на востоке страны. Расширение NB активизировалось год назад, когда, по всей видимости, компанией и была сделана ставка на дискаунтеры (официальное объявление о новой стратегии, как это часто бывает, случилось немного позже). И именно 2024 финансовый год стал для Hema первым неубыточным за все 10 лет существования компании. Конечно, дело не только в увеличении сети NB – Hema также закрыла несколько нерентабельных клубных гипермаркетов, заметно сократив свои расходы. Но в любом случае стратегия параллельного развития бюджетного и премиального форматов – NB и Fresh – пока работает и дает свои плоды. А глобальный тренд к отказу от розничных форматов для среднего класса, к которым в том числе часто относят клубные гипермаркеты, только подтверждается опытом Hema.

Не чета немцу

Бум дискаунтеров NB не на шутку испугал конкурентов, ведь он ознаменовал собой отказ Hema от нейтралитета – детище Alibaba впервые вступило на тропу «ценовой войны». «Hema NB просто невероятна. Ее главное преимущество – максимальная рентабельность. Сегодня, когда экономика переживает спад, такое соотношение цены и качества, которое предоставляет NB, оказывается решающим. Не говоря уже о репутации Hema», – комментирует последние успехи NB владелец региональной сети супермаркетов из провинции Чжэцзян.

«На данный момент, похоже, нет хорошей стратегии реагирования на экспансию NB, которую можно было бы использовать немедленно. Hema NB захватит большую долю местного рынка. В долгосрочной перспективе NB должен заставить нас оптимизировать модель цепочки поставок. Остается только развивать собственный бренд, отказываться от посредников и напрямую выстраивать связи со своими покупателями», – констатирует руководитель другой локальной розничной сети из восточного Китая.

Дискаунтеры NB действительно зарабатывают сейчас огромные деньги. Ежедневный объем продаж одного такого магазина достиг 120 тыс. юаней (16,4 тыс. долл.), а годовой – 45 млн юаней (6,1 млн долл.). Дешевизна товаров, обеспеченная логистическими мощностями Alibaba и готовностью Hema к затяжной «ценовой войне», убивает магазины у дома, которым не повезло соседствовать с новыми дискаунтерами. Однако у Hema есть противник посерьезнее, с богатой историей и огромным опытом работы в самых разных странах. Речь идет о немецкой сети Aldi.

Свои первые попытки выхода на китайский рынок Aldi совершила еще в 2019 году, начав с Шанхая. Но дела шли неважно – формат дискаунтеров попросту не пользовался популярностью среди китайцев, – и сети пришлось пересмотреть свои планы по расширению в ожидании более подходящего момента. Долго ждать не пришлось: ковид и кризис включили в китайских потребителях «инстинкт бережливости», и магазины жестких цен вдруг стали крайне востребованными. Aldi начала разгоняться – на сегодняшний день она насчитывает 62 точки в Шанхае, в планах выйти в соседние Сучжоу и Уси.

Фото: JoeyCheung/Shutterstock/Fotodom

Дневной объем продаж одного дискаунтера Aldi превышает 60 тыс. юаней (8,2 тыс. долл.), а годовые продажи, согласно последним данным за 2023 год, выросли на 33% и достигли 1 млрд юаней (137 млн долл.). Несмотря на то что немецкая сеть пока очевидно уступает Hema NB по объему продаж и количеству магазинов, тот факт, что они действуют в Шанхае, позволяет сравнить модели двух ритейлеров.

Первое и основное различие – в географии дискаунтеров. NB открывается преимущественно в спальных районах, где проживают чувствительные к ценам слои населения. Большинство товаров в NB практически в два раза дешевле, чем в местных супермаркетах и магазинах у дома – этим ритейлер и завоевывает доверие местных сообществ. Кроме того, NB довольно гибок в ассортименте и готов его менять в зависимости от потребностей локальных потребителей. Тут сети помогают логистические и технологические мощности премиальных супермаркетов Fresh.

Кстати, компания осознанно выстраивает географию своих точек в отдельных районах: один большой супермаркет Fresh обычно окружают несколько дискаунтеров NB, подстроенных под локальные нужды местных сообществ, а от них, в свою очередь, ответвляются склады и дарксторы, предназначенные для доставки. Все эти точки взаимосвязаны и пользуются логистическими мощностями друг друга, тем самым полностью охватывая весь район.

Еще одно преимущество Hema – это франчайзинговые магазины, впервые запущенные летом 2024 года. Компания предлагает три модели сотрудничества: 1) полноценное с собственным магазином, который становится NB; 2) гибридное – когда в стенах магазина франчайзи открывается мини-точка NB; 3) совместное – путем объединения нескольких независимых предпринимателей, у которых нет своего магазина.

Чем на это отвечает Aldi? Немецкой педантичностью. Все дискаунтеры этой сети расположены в деловых районах Шанхая. Целевой покупатель Aldi – офисный клерк. В отличие от жителей спальных районов, офисный сотрудник знает, что хочет купить до или после смены, так как времени на шопинг у него немного, поэтому ассортимент у Aldi более узкий и стандартизированный. NB вынужден расширять ассортимент в зависимости от предпочтений местных сообществ и увеличивать траты на логистику, тогда как Aldi экономит на поставках, заранее зная весь свой ассортимент.

Обратим внимание, что сначала немецкий ритейлер пытался привлечь внимание клерков зарубежным качеством, но быстро понял, что имеет дело не с премиальным сегментом, где такая стратегия отлично работает (как в тех же Hema Fresh), а с дискаунтерами, посетители которых в первую очередь ценят доступность товаров, и сосредоточился на лозунге «высокое качество – низкие цены».

Фото: Brookgardener/Shutterstock/Fotodom

Возвращаясь к теме поставок, выделим третье важное различие двух сетей. NB строит разветвленную систему поставок, опирающуюся на большие данные Hema и Alibaba. Эта система, с одной стороны, более точно угадывает предпочтения потребителей и позволяет гибко встраивать ассортимент, а с другой стороны, обходится компании довольно дорого. Aldi же работает через централизованную систему поставок, опирающуюся на глобальные цепочки. Благодаря присутствию на самых разных рынках и ограниченному ассортименту немецкая сеть обеспечивает стабильные поставки всех товаров, чем экономит на логистике и технологиях.

Несмотря на то что и NB, и Aldi развивают один формат дискаунтеров, подходы у сетей совсем разные, а потребители практически не пересекаются. Гибкая система Hema кажется более перспективной, особенно учитывая общий тренд на снижение расходов населения, но и у Aldi останется свой покупатель в Китае.

В целом же с течением экономического кризиса китайский розничный рынок все больше походит на общемировой: отмирание форматов для среднего класса, сокращение сегмента «тяжелого люкса», увеличение доли дискаунтеров и усиление локальных национальных брендов (не только в FMCG, но и в общепите, одежде, автомобильном рынке).

Сергей Рыбачук, Retail.ru