15 ноября 2017, 15:30 3655 просмотров

Gulliver идет в Европу

Российская монобрендовая сеть детской одежды Gulliver идет на Запад. Бренд, имеющий около 200 магазинов детской одежды и обуви в России, практически неизвестен за пределами СНГ. Компания предпринимает еще одну попытку выхода на мировой рынок – в городе Лимассол (Кипр) по франшизе открывается бутик Gulliver. Генеральный директор компании Наталья Рыжкова и президент компании Игорь Кулешов рассказали о главных рисках и ключевых моментах новой стратегии.

Преодолевая трудности

Кипр – уже третья попытка компании закрепиться в Европе. Первый европейский опыт Gulliver получил в Чехии – открытый в 2011 году магазин в Праге закрылся уже в 2012. Три магазина в Хельсинки проработали с 2014 по 2016 год. Одной из главных причин неудачного выхода в Европу оказалась недостаточная готовность сети с точки зрения логистики.

gulliver_idet_v_evropu_1.jpg

Чтобы избежать повторения истории, в компании создали собственный международный распределительный центр . В будущем отгрузку товара планируется производить не со склада в Москве, как происходит сейчас для Кипра, а из распределительного центра в Прибалтике.

Кипр — много русских и мало конкурентов

Открытие на Кипре сложилось благодаря наличию ценного партнера с хорошей экспертной группой и большим опытом работы. Помещение будущего магазина находится в собственности партнера, что стало несомненным плюсом как с экономической, так и логистической точки зрения. В компании оценили хорошие стартовые условия, да и русскоязычное население, которое, вероятно, знает российский бренд, поддержит концепцию его перехода в международный.  Бутик расположен недалеко от жилого комплекса, в районе, где проживает более тысячи русский семей.

Сейчас на Кипре представлены в основном всемирно известные марки, которые можно найти в любой столице, поэтому Gulliver надеется выглядеть свежо и интересно.

«Мало кто делает модную детскую одежду, — считает Наталья Рыжкова. — В основном все думают и качестве, носкости, функционале. Gulliver же отличает приверженность моде и особое внимание к технологиям производства».

gulliver_idet_v_evropu_2.jpg

В фэшн-ритейле крайне важно быть актуальным. Европейские коллекции будут перекликаться с международными трендами, хотя подход к их созданию останется прежним — коллекции Gulliver всегда имеют капсульную структуру. Это несколько тем для одной половозрастной группы. Капсульные коллекции для Кипра – продолжение стратегии, которая осуществляется в России.

В России бренд присутствует в сегменте средний плюс, так же будет выступать и на международном рынке. Ассортимент коллекций крайне широкий, однако совершенно точно понадобится корректировка матрицы исходя из потребностей, возникающих конкретной стране. Это приведет к тому, что компания либо глобально увеличит матрицу для России, либо начнет тщательнее сегментировать рынки. Тот же подход ждет и ценообразование – в коллекциях есть товары разной ценовой категории. Важно учитывать климатические, экономические, вкусовые особенности, традиции.

gulliver_idet_v_evropu_3.jpg

Тем не менее, партнеры сети считают, что даже зимняя коллекция может быть востребована в Лимассоле в полной мере, в первую очередь из-за наличия на острове горнолыжных курортов. Также Кипр ежегодно посещают около 3 млн туристов, желающих заняться естественным для отпуска шопингом.

Знание рынка – шаг к успеху

Особое внимание Gulliver уделяет маркетинговым исследованиям рынка.Однако, по мнению генерального директора, тратить ресурсы на глобальные исследования – излишне сложно и нецелесообразно, деньги будут востребованы для локального поддержания бренда. В настоящий момент Gulliver анализирует информацию из открытых источников и участвует в крупных выставках. По собственный оценкам сети, инвестиции в международный бренд составят порядка 1,5 млрд рублей. Скорее всего, это будет микс собственных средств и средств российского банка-партнера.

Основное направление вложений – маркетинг. Сюда включаются не только затраты на исследования, но и общение с партнерами, представительские расходы, участие в выставках, изготовление образцов.

gulliver_idet_v_evropu_4.jpg

«Если в России мы приглашаем партнеров к себе в шоу-рум и работаем здесь с коллекцией в течение нескольких дней, в Европе каждая сторона хочет представлять коллекцию в своем шоу-руме. Это серьезные расходы на подготовку, изготовление, логистику, обеспечение комфортной работы со всеми партнерами. Мы должны конкурировать не только продуктом – это наша сильная сторона, – но и сервисом. Здесь нам есть чему поучиться у европейских коллег», — говорит Наталья Рыжкова.

От Португалии до Китая

Кипр, очевидно, слишком маленькая страна для амбициозной компании. В настоящее время достигнуты договоренности с итальянским партнером, который будет представлять бренд в Италии, Испании и Португалии. Одежда будет продаваться там уже с начала 2018 года. Партнер из Англии получит первую поставку в январе. В настоящее время ведутся переговоры с еще одним крупным игроком европейского рынка – торговой сетью Elkor, которая будет продавать фирменную одежду и обувь на своих площадках.

В то же время компания делает активные шаги в сторону Китая. В ближайшее время там планируется открыть представительство. По оценкам экспертов Gulliver, китайский стрит-ритейл развит слабо, поэтому приемлемой формой работы владельцы сети считают корнеры и магазины в торговых центрах.

gulliver_idet_v_evropu_5.jpg

Как продавать по-новому

Электронная коммерция предоставляет невероятные возможности для бизнеса.По данным Eurostat, в Евросоюзе на сегмент онлайн-торговли приходится более 15 % всех розничных продаж в сегменте B2C. Продажи одежды Gulliver через интернет составляют менее 3 % от оборота, однако за последний год они увеличились почти в 2 раза.Бренд будет активно работать над повышением удобства собственного сайта и придерживаться «классической стратегии на omni-channel».

По данным агентства Twenga Solutions, 29% европейских ритейлеров используют 2 или 3 канала для продвижения своих товаров, в то время как половина продавцов привлекают покупателей с помощью трех и более каналов. Многоканальность становится вынужденной мерой для эффективного развития бизнеса. В этом плане Gulliver Toys имеет отличный опыт, который полезно применять и к бренду одежды.Более 300 тысяч подписчиков и 8 млн просмотров на канале «Игрушки Gulliver» в Youtube говорят об одном – надо выходить в интернет и общаться напрямую с детьми.

В детском ритейле остро стоит вопрос: кто делает покупку – родители или ребенок?

«Нужно давать детям возможность понимать,  зачем покупается та или иная вещь, — считает Наталья Рыжкова. — Одно из направлений нашей работы – создание всеобъемлющей программы обучения детей тому, как правильно одеваться, как следует себя вести, как выработать собственный стиль жизни».

Планы в России

В этом году в России планировалось открытие 3-х магазинов – получилось 10. Экономическая ситуация позволила занять освободившиеся выгодные торговые точки. Стоимость открытия одного бутика начинается от 3-х миллионов рублей. Затраты зависят от города, расходов на помещение, площади магазина.

gulliver_idet_v_evropu_6.jpg

Среди дальнейших планов –открывать магазины только в самых крупных торговых центрах России. Сейчас развитие розничной сети строится по-другому принципу – первоочередной задачей компании является работа над сервисом.

По мнению менеджеров, сервис — это не просто вежливость и обходительное отношение, но и грамотная организация процессов, тщательный выбор ассортимента, наличие всех нужных размеров здесь и сейчас.В этом смысле в Gulliver стали переосмысливать работу существующих магазинов. Например, в этом году в 2 раза увеличилась площадь в «Центральном детском магазине» в Москве. Как итог — конверсия выросла в 1,5 раза, выручка — на 53 %.

Борьба с рисками

Помимо отсутствия достаточного количества информации о новых рынках, Gulliver сталкивается с проблемой наличия сырья для своих уникальных коллекций. Создание продукта обеспечивают около 100 производственных площадок, расположенных в странах Юго-восточной Азии, в основном в Китае.

«Очень сложно купить все материалы даже в Китае, но такого многообразия предложений найти в России просто невозможно, — объясняет Наталья Рыжкова. — Когда речь заходит современных методах обработки ткани, лучше Китая и Италии пока этого не делает никто. Затраты на производство также существенно ниже тех, что предлагают российские фабрики».

Закупки из-за границы порождают другую опасность – волатильность курса валют.

gulliver_idet_v_evropu_7.jpg

В такой ситуации главная задача компании – войти в новый рынок в комфортном для себя ключе, минимизировав возможные потери. Gulliver не задумывается о всемирном успехе в течение одного года. Ситуация, в которой находится российский рынок, побуждает действовать последовательно и осторожно. Для того чтобы быть первым, необязательно бежать в самом начале, считают в компании.

Справка
Сетью Gulliver управляет ЗАО «Торговый дом „Гулливер и Ко“», основанное в 1997 году. Сейчас у компании около 200 магазинов детской одежды в России и СНГ и 1200 сотрудников. Сеть выпускает три линейки одежды: Gulliver, GulliverBaby и ButtonBlue. Объем продаж всех магазинов (включая франчайзинговые) в 2016 году превысил 4,6 млрд руб. без НДС.
Василий Миронов, специально для Retail.ru

 

Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Способ передать опыт успешных руководителей придум...
368
Продажи местных производителей через международные...
546
Что позволит бизнесу сократить расходы и полу...
981
За счет чего ижевская сеть пекарен собирается выра...
1946
Бесперебойная работа системы, в которой ежеминутно...
432
Загляните на самую большую в стране фабрику-кухню ...
4002

Российская монобрендовая сеть детской одежды Gulliver идет на Запад. Бренд, имеющий около 200 магазинов детской одежды и обуви в России, практически неизвестен за пределами СНГ. Компания предпринимает еще одну попытку выхода на мировой рынок – в городе Лимассол (Кипр) по франшизе открывается бутик Gulliver. Генеральный директор компании Наталья Рыжкова и президент компании Игорь Кулешов рассказали о главных рисках и ключевых моментах новой стратегии.

Преодолевая трудности

Кипр – уже третья попытка компании закрепиться в Европе. Первый европейский опыт Gulliver получил в Чехии – открытый в 2011 году магазин в Праге закрылся уже в 2012. Три магазина в Хельсинки проработали с 2014 по 2016 год. Одной из главных причин неудачного выхода в Европу оказалась недостаточная готовность сети с точки зрения логистики.

gulliver_idet_v_evropu_1.jpg

Чтобы избежать повторения истории, в компании создали собственный международный распределительный центр . В будущем отгрузку товара планируется производить не со склада в Москве, как происходит сейчас для Кипра, а из распределительного центра в Прибалтике.

Кипр — много русских и мало конкурентов

Открытие на Кипре сложилось благодаря наличию ценного партнера с хорошей экспертной группой и большим опытом работы. Помещение будущего магазина находится в собственности партнера, что стало несомненным плюсом как с экономической, так и логистической точки зрения. В компании оценили хорошие стартовые условия, да и русскоязычное население, которое, вероятно, знает российский бренд, поддержит концепцию его перехода в международный.  Бутик расположен недалеко от жилого комплекса, в районе, где проживает более тысячи русский семей.

Сейчас на Кипре представлены в основном всемирно известные марки, которые можно найти в любой столице, поэтому Gulliver надеется выглядеть свежо и интересно.

«Мало кто делает модную детскую одежду, — считает Наталья Рыжкова. — В основном все думают и качестве, носкости, функционале. Gulliver же отличает приверженность моде и особое внимание к технологиям производства».

gulliver_idet_v_evropu_2.jpg

В фэшн-ритейле крайне важно быть актуальным. Европейские коллекции будут перекликаться с международными трендами, хотя подход к их созданию останется прежним — коллекции Gulliver всегда имеют капсульную структуру. Это несколько тем для одной половозрастной группы. Капсульные коллекции для Кипра – продолжение стратегии, которая осуществляется в России.

В России бренд присутствует в сегменте средний плюс, так же будет выступать и на международном рынке. Ассортимент коллекций крайне широкий, однако совершенно точно понадобится корректировка матрицы исходя из потребностей, возникающих конкретной стране. Это приведет к тому, что компания либо глобально увеличит матрицу для России, либо начнет тщательнее сегментировать рынки. Тот же подход ждет и ценообразование – в коллекциях есть товары разной ценовой категории. Важно учитывать климатические, экономические, вкусовые особенности, традиции.

gulliver_idet_v_evropu_3.jpg

Тем не менее, партнеры сети считают, что даже зимняя коллекция может быть востребована в Лимассоле в полной мере, в первую очередь из-за наличия на острове горнолыжных курортов. Также Кипр ежегодно посещают около 3 млн туристов, желающих заняться естественным для отпуска шопингом.

Знание рынка – шаг к успеху

Особое внимание Gulliver уделяет маркетинговым исследованиям рынка.Однако, по мнению генерального директора, тратить ресурсы на глобальные исследования – излишне сложно и нецелесообразно, деньги будут востребованы для локального поддержания бренда. В настоящий момент Gulliver анализирует информацию из открытых источников и участвует в крупных выставках. По собственный оценкам сети, инвестиции в международный бренд составят порядка 1,5 млрд рублей. Скорее всего, это будет микс собственных средств и средств российского банка-партнера.

Основное направление вложений – маркетинг. Сюда включаются не только затраты на исследования, но и общение с партнерами, представительские расходы, участие в выставках, изготовление образцов.

gulliver_idet_v_evropu_4.jpg

«Если в России мы приглашаем партнеров к себе в шоу-рум и работаем здесь с коллекцией в течение нескольких дней, в Европе каждая сторона хочет представлять коллекцию в своем шоу-руме. Это серьезные расходы на подготовку, изготовление, логистику, обеспечение комфортной работы со всеми партнерами. Мы должны конкурировать не только продуктом – это наша сильная сторона, – но и сервисом. Здесь нам есть чему поучиться у европейских коллег», — говорит Наталья Рыжкова.

От Португалии до Китая

Кипр, очевидно, слишком маленькая страна для амбициозной компании. В настоящее время достигнуты договоренности с итальянским партнером, который будет представлять бренд в Италии, Испании и Португалии. Одежда будет продаваться там уже с начала 2018 года. Партнер из Англии получит первую поставку в январе. В настоящее время ведутся переговоры с еще одним крупным игроком европейского рынка – торговой сетью Elkor, которая будет продавать фирменную одежду и обувь на своих площадках.

В то же время компания делает активные шаги в сторону Китая. В ближайшее время там планируется открыть представительство. По оценкам экспертов Gulliver, китайский стрит-ритейл развит слабо, поэтому приемлемой формой работы владельцы сети считают корнеры и магазины в торговых центрах.

gulliver_idet_v_evropu_5.jpg

Как продавать по-новому

Электронная коммерция предоставляет невероятные возможности для бизнеса.По данным Eurostat, в Евросоюзе на сегмент онлайн-торговли приходится более 15 % всех розничных продаж в сегменте B2C. Продажи одежды Gulliver через интернет составляют менее 3 % от оборота, однако за последний год они увеличились почти в 2 раза.Бренд будет активно работать над повышением удобства собственного сайта и придерживаться «классической стратегии на omni-channel».

По данным агентства Twenga Solutions, 29% европейских ритейлеров используют 2 или 3 канала для продвижения своих товаров, в то время как половина продавцов привлекают покупателей с помощью трех и более каналов. Многоканальность становится вынужденной мерой для эффективного развития бизнеса. В этом плане Gulliver Toys имеет отличный опыт, который полезно применять и к бренду одежды.Более 300 тысяч подписчиков и 8 млн просмотров на канале «Игрушки Gulliver» в Youtube говорят об одном – надо выходить в интернет и общаться напрямую с детьми.

В детском ритейле остро стоит вопрос: кто делает покупку – родители или ребенок?

«Нужно давать детям возможность понимать,  зачем покупается та или иная вещь, — считает Наталья Рыжкова. — Одно из направлений нашей работы – создание всеобъемлющей программы обучения детей тому, как правильно одеваться, как следует себя вести, как выработать собственный стиль жизни».

Планы в России

В этом году в России планировалось открытие 3-х магазинов – получилось 10. Экономическая ситуация позволила занять освободившиеся выгодные торговые точки. Стоимость открытия одного бутика начинается от 3-х миллионов рублей. Затраты зависят от города, расходов на помещение, площади магазина.

gulliver_idet_v_evropu_6.jpg

Среди дальнейших планов –открывать магазины только в самых крупных торговых центрах России. Сейчас развитие розничной сети строится по-другому принципу – первоочередной задачей компании является работа над сервисом.

По мнению менеджеров, сервис — это не просто вежливость и обходительное отношение, но и грамотная организация процессов, тщательный выбор ассортимента, наличие всех нужных размеров здесь и сейчас.В этом смысле в Gulliver стали переосмысливать работу существующих магазинов. Например, в этом году в 2 раза увеличилась площадь в «Центральном детском магазине» в Москве. Как итог — конверсия выросла в 1,5 раза, выручка — на 53 %.

Борьба с рисками

Помимо отсутствия достаточного количества информации о новых рынках, Gulliver сталкивается с проблемой наличия сырья для своих уникальных коллекций. Создание продукта обеспечивают около 100 производственных площадок, расположенных в странах Юго-восточной Азии, в основном в Китае.

«Очень сложно купить все материалы даже в Китае, но такого многообразия предложений найти в России просто невозможно, — объясняет Наталья Рыжкова. — Когда речь заходит современных методах обработки ткани, лучше Китая и Италии пока этого не делает никто. Затраты на производство также существенно ниже тех, что предлагают российские фабрики».

Закупки из-за границы порождают другую опасность – волатильность курса валют.

gulliver_idet_v_evropu_7.jpg

В такой ситуации главная задача компании – войти в новый рынок в комфортном для себя ключе, минимизировав возможные потери. Gulliver не задумывается о всемирном успехе в течение одного года. Ситуация, в которой находится российский рынок, побуждает действовать последовательно и осторожно. Для того чтобы быть первым, необязательно бежать в самом начале, считают в компании.

Справка
Сетью Gulliver управляет ЗАО «Торговый дом „Гулливер и Ко“», основанное в 1997 году. Сейчас у компании около 200 магазинов детской одежды в России и СНГ и 1200 сотрудников. Сеть выпускает три линейки одежды: Gulliver, GulliverBaby и ButtonBlue. Объем продаж всех магазинов (включая франчайзинговые) в 2016 году превысил 4,6 млрд руб. без НДС.
Василий Миронов, специально для Retail.ru

 

Gulliver идет в Европуgulliver, монобрендовая сеть
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Gulliver идет в Европу
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/gulliver-idet-v-evropu/2019-06-25


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052