Елена Кяск
BTL- деятельность (below the line) объединяет множество направлений , каждое из которых представляет собой трудоемкий процесс по организации и мотивации практически всего : сетей и их полочного пространства , временного собственного персонала и торгового персонала клиента , подрядчиков по самым нестандартным и непредсказуемым видам деятельности и их порой столь же непредсказуемому поведению . В случае проведения мероприятий открытия магазинов торговой сети или отдельных торговых центров – это , как правило , совокупность таких направлений , как consumer ( стимулирование спроса конечных потребителей ), event ( событие , праздник в поддержку марки ), in-store ( размещение POSM на территории ТС , ТЦ ), dropping ( рассылка рекламных материалов по почтовым ящикам ), которые , как в рецепте от шеф — повара , важно использовать в точной пропорции , чтобы результат был такой , как хотелось , а не такой , как получилось .
Что же нужно , чтобы получилось ?
Как это ни забавно , но прежде всего нужно , чтобы хотелось . Чтобы обе стороны – клиент и рекламное агентство – были настроены на одну волну еще на этапе брифинга . Важен не сухой перечень пунктов брифа , что можно и что нельзя , хотя , безусловно , без этого не обойтись , а собственное видение клиента на предстоящий проект , его восприятие всего нового и стремление реализовать проект не для галочки , а чтобы об открытии заговорили . Это зачастую и является долгоиграющим заводом для дальнейшего рождения идей и для их воплощения в жизнь .
Важным моментом на этапе подготовки к открытию является четкая постановка целей . При открытии их , как правило , три :
• привлечь максимальное количество людей в день открытия или за определенный период открытия ;
• создать образ магазина : визуально и доступно донести его формат и основное назначение , создать имидж , чаще всего через эффект сарафанного радио ;
• достичь высоких показателей чека ( иногда ставится конкретная сумма продаж , которой необходимо достигнуть ).
То есть нужно сделать так , чтобы народ пришел , купил , запомнил и заговорил . Все , безусловно , понимают , что для реализации таких целей одноразовой промоакцией не обойтись .
В рамках заданных целей со стороны и агентства , и клиента начинается активная расстановка приоритетов , необходимость которой проистекает из специфики и эффективности использования различных механик BTL и , конечно , стоимости их использования .
В качестве простого примера приведем две возможные модели .
Если приоритеты расставлены в последовательности : первое место – имидж , второе место – количество посетителей в день открытия , третье – стоимость покупки , – то используется , как правило , такой набор BTL- инструментов со следующими долями деления бюджета : flesh mob (30%) + раздача тизеров или тематических сувениров (30%) + праздничное шоу , включая внешнее и внутреннее оформление (60%). Данная схема хороша для тех случаев , когда важно качество контакта , а не количество . Задача достижения высокой стоимости покупки будет решена только за счет явки приглашенных , а не за счет активного стимулирования размера самой покупки .
Другой вариант расстановки приоритетов для сравнения может быть таким : первое место – количество посетителей в день открытия , второе место – стоимость покупки , третье – имидж . Тогда рекомендуется использовать комплекс механик : раздача приглашений ( тизеров ) или акция «подарок за визит», включая навигирование ( направление к месту центральных событий ) (55%) + акция «подарок за покупку» (20%) + игровая активность с элементами шоу , включая внешнее и внутреннее оформление (25%).
Если говорить более конкретно , то для разных форматов магазинов существует набор приоритетных механик .
1. Так , например , дискаунтеры («Пятерочка», «Копейка», «АТАК») выбирают для открытия простые по механике акции , рассчитанные на минимальные бюджеты , которые можно дублировать и использовать на открытии каждого последующего магазина . Стандартная схема включает :
- листовки
- брэндированные воздушные шарики
- клоунов для развлечения детей
- скидки на продукцию к открытию магазина
Источник: riamo.ru
К этому перечню могут добавляться :
- дегустации , для проведения которых привлекают поставщиков продукции
- подарок за визит в день открытия – дисконтная карта
Эти акции всегда локальные , проводятся только в том районе , где открывается магазин . Но это и понятно , ведь целевая аудитория дискаунтеров – как раз жители близлежащих районов . Здесь преследуются две цели : составление базы данных будущих покупателей и привлечение максимального количества посетителей . Имиджевая составляющая стоит на последнем месте .
2. Магазины класса А таких торговых сетей , как «Седьмой Континент», «Перекресток», «Азбука Вкуса», как правило , не проводят массовых торжественных открытий , избегают шумихи . Оповещение об открытии этих магазинов проводится в основном через СМИ ( спонсорство телепередач ), проводится адресная рассылка , осуществляется выпуск дисконтных карт . Также вывешиваются баннеры на стенах и витринах магазина с оповещением о скором открытии . Иногда могут устраиваться розыгрыши ценных призов .
Здесь речь не идет о таких гипермаркетах , как «Ашан», Real,-, Metro Cash & Carry, куда приезжают самые разные покупатели со всей Москвы.
Источник: newvz.ru
3. Открытия торговых точек сетей так называемой среднеценовой категории различаются в зависимости от местонахождения магазина .
Если это ТС «Перекресток», брэнд которого хорошо известен потребителям , открытие нового магазина в спальном районе в любом случае не останется незамеченным , поэтому в большинстве случаев можно обойтись акциями в торговых залах , проводимыми поставщиками . Если идет речь об открытии магазина в ключевом районе ( из московских районов можно назвать Химки , Отрадное ), то без громкого мероприятия не обойтись .
Если планируется открытие в регионах , кампания начинается с тизинга – раздачи интригующих рекламных материалов -» приманок», оформление которых тесно связано с имиджем торговой сети и планирующейся промоакцией . Так , например , при открытии магазина «Санта Хаус» в Санкт — Петербурге промоутеры на улицах города раздавали прохожим по одной розовой тапочке . Пару к ней можно было бесплатно получить в магазине при совершении покупки .
Вариантов может быть множество , поскольку каждая механика в свою очередь решает определенные задачи , а значит , в случае с открытиями ТЦ ( ТС ) нельзя сказать , какая механика является эффективнее , поскольку вся их эффективность – это работа в комплексе и в зависимости от задач оптимальная дозировка . Попытка охватить все и сразу – вот что в основной своей массе влечет за собой ошибки и приводит к возникновению сложностей . Привлечение посетителей в день открытия магазина , будем откровенны , – это всегда предложение какой — либо «халявы» просто под разными соусами ; достижение высокой активности покупателей при открытии происходит при помощи специальных предложений с заданными временными рамками , а вот создание имиджа днем открытия ограничить крайне сложно , а если и возможно приблизиться к результату , то крайне дорого . В этом свете постоянно возникают прения сторон – для кого в первую очередь открываем магазин , создаем образ ? Для покупателей ? Для VIP- гостей ? Для представителей массмедиа ? Внимание нужно уделить всем , а подход обязательно должен быть разным . С этих колебаний начинается работа над любым открытием ТЦ или магазина . Как правило , желание охватить все одним днем приводит к неэффективным затратам , поэтому рекомендуется не вкладывать весь бюджет в один день – как говорится , прогреметь , а потом пусть хоть все забудут , – а растянуть период открытия во времени , предлагая различные вариации на тему подарков или спецпредложений .
Период Postopening
Вообще говоря , открытие магазина – это лишь часть кампании . После церемонии открытия необходимо вкладывать деньги на протяжении периода Postopening, а затем планомерно переключаться на сезонные активности . Период Postopening, как правило , формируется следующим образом : две недели активностей после открытия магазина , одна неделя перерыва , одна неделя активностей . Среди рекомендуемых акций здесь могут быть :
• различные спецпредложения ;
• акция «подарок за покупку»;
• розыгрыши .
Наиболее оптимальное распределение бюджета – 60% на первые 1–2 дня открытия магазина , 40% – Postopening.
Возвращаясь к теме затруднений на этапе подготовки к открытию , важно отметить , что , помимо расхождения целей с предполагаемым бюджетом , для успеха в открытии важным моментом является следование первоначальным договоренностям . Довольно частый пример , который случается со всеми «неопытными» ТС ( ТЦ ) или просто небольшими магазинами при подготовке открытия , – когда видение этого самого открытия начинает меняться по ходу его подготовки . Появляются новые идеи со стороны руководства или экспатов , которые приезжают на последние встречи перед открытием , вносят незначительные изменения , используя , например , свой зарубежный опыт , и ожидают непременной их эффективной работы на российском рынке . Помимо разности менталитетов , здесь важно вовремя вспомнить широко используемое выражение «Лучшее – враг хорошего». При корректировке механики на ходу , при добавлении по крупицам каких — то элементов стиля существенно изменяется общая креативная концепция всего мероприятия , под которую «заточены» все направления .
Сколько стоит красота?
Затрагивая один из самых волнующих вопросов , ответим : все индивидуально . BTL- сопровождение полномасштабного , проработанного во всех деталях открытия гипермаркета уровня Metro Cash & Carry и Real,- стоит в среднем 120–150 тыс . евро . Но в конечном счете стоимость зависит от набора проводимых акций и мероприятий на открытии и от выбранного креативного решения . Например , шумное и красочное шоу , проводимое Агентством интегрированных коммуникаций BeeTL для брэнда «МегаФон», вылилось ориентировочно в 300 тыс . евро , зато все задействованные площадки ( а это торговые комплексы «Мега – Химки», «Мега – Теплый Стан», «Рамстор — Сити», «Л — 153» , торговые центры «Рио», «Атриум») были заполнены настолько , насколько это позволяло пространство ТЦ . Люди пели вместе с артистами , снимали их на мобильные телефоны и принимали самое активное участие в тематических конкурсах . Это ли не результат?
Источник: stolica-s.su
Открытие магазина розничной сети , естественно , будет стоить намного дешевле , ведь бюджет разбивается на все торговые точки , планируемые к открытию . Но все же минимальный бюджет на открытие одного магазина составляет 10–15 тыс . евро . Разрабатывается единый сценарий , и открытие каждой следующей точки проходит лишь с поправкой на нюансы вновь открывающегося магазина сети . Чаще всего используется следующая механика : ведущий + воздушные шарики + раздача листовок .
В регионах стоимость снижается примерно на 15% – публика здесь еще не избалованная , с невысокими запросами , а также есть возможность привлечь местных знаменитостей . Но есть и свои сложности , связанные с логистикой и поиском нужных подрядчиков , которых может и не оказаться в выбранном городе .
Наиболее удачное время открытия ТЦ или сетевых магазинов – канун больших праздников ( Новый год , 8 Марта ), когда потребители готовы тратить деньги еще и на подарки . В таких случаях не только достигается большая по сравнению с непраздничным временем прибыль в первые дни после открытия , но и все маркетинговые активности легко можно привязать к празднику . К сожалению , редко получается проводить открытие крупных ТЦ точно в заявленные сроки , чаще всего из — за задержек строительства ТЦ .
Оценивая результаты
Итак , открытие состоялось . Как же оценить эффективность мероприятий ? Здесь многое зависит от поставленных целей . Если основной целью было привлечение покупателей в день открытия , то количество людей в магазине – самый очевидный результат . Это наплыв народа , большие очереди на кассах , так называемый «высокий чек», количество пробитых чеков . Иногда механика промоакции учитывает и проведение небольшого исследования ( опросы посетителей ). Результаты этих опросов также являются очень важной составной частью отчета по проведенному мероприятию .
Несмотря на все трудности , как уже говорилось ранее , главное – это желание клиента и агентства сработать на результат , что для клиента означает :
• активно содействовать в процессе подготовки ( отправка официальных писем основным контактным лицам магазина , использование внутренних собственных ресурсов для решения текущих вопросов на местах );
• предупредить о возможных внутренних трудностях ТС ( ТЦ ), связанных со спецификой коммуникации с руководством или манерой общения на местах , с особенностями корпоративной политики ;
• поделиться опытом , пусть даже негативным , других ранее проводимых мероприятий во избежание их влияния на реализацию нового проекта .
Со стороны рекламного агентства требуется не просто оправдать надежды клиента , но и :
• погрузиться в специфику сети и самостоятельно изучить опыт ( преимущества и недостатки предыдущих акций ), если , конечно , такой был . Это помогает обходить все острые углы в момент запуска и реализации новой акции ;
• лично познакомиться с персоналом ТЦ ( ТС ), от которого многое зависит на местах ;
• предусмотреть все , что не относится к форс — мажорам : от погодных условий до красных и черных дней календаря , которые могут выпасть на дату открытия ;
• сформировать группу менеджеров с четким функционалом и предоставить клиенту возможность общаться с одним ключевым контактным лицом , посвященным во все детали и ответственным за предоставление рекомендаций и принятие решений .
Открытие как торгового центра , так и отдельно взятого магазина – это сложносочиненное мероприятие , в котором все имеет значение , а непрофессионализм вскрывается на первых минутах запуска , поэтому залог успеха – команда менеджеров , каждому из которых на этапе запуска до всего есть дело .
