Питерская сеть гипермаркетов «О’Кей» хочет взять Москву. Шансы?
Елизавета Никитина www.smoney.ru
Игорь Макаров считает, что его компании по силам покорить такой регион, как Москва » Фото: Сергей Семенов/Коммерсант
Санкт-Петербург — самый цивилизованный город России. С точки зрения розничных торговцев. По данным исследовательской компании Nielsen, Cеверная столица лидирует по уровню проникновения магазинов современных форматов. Особенно популярны гипермаркеты — на них приходится 22% товарооборота города. Значительную долю этого пирога сумела отхватить сеть «О’Кей». Теперь она пытается повторить свой успех на менее конкурентных рынках.
Первую попытку выйти за пределы Санкт-Петербурга «О’Кей» предприняла еще летом 2005 г. Получилось, мягко говоря, не очень. Хотя к запуску первого гипермаркета в Ростове-на-Дону питерцы подготовились весьма основательно, заполонив город рекламой с посулами дешевого шопинга. В день открытия у дверей ростовской «О’Кей» собрались 20 000 человек. Реклама не обманула их ожидания. Особенно дешевы были замороженные полуфабрикаты. Их и набирали пачками. Да вот беда: кассы с таким наплывом покупателей не справлялись. Через час-полтора томления в очереди «заморозка» поплыла. К концу первого рабочего дня по всему торговому залу валялись липкие пакеты с бесформенной массой из бывших пельменей и вареников. Но сейчас у ростовского гипермаркета все в порядке, уверяет гендиректор сети «О’Кей» Игорь Макаров. И в будущем таких проколов больше не будет. Завоевывать регионы (Москва в терминологии «О’Кей» тоже регион) Макарову взялся помогать бывший генеральный директор российского Auchan Патрик Лонге. В прошлом месяце он возглавил направление федерального развития «О’Кей». В ближайшие полтора года сеть охватит все крупные города европейской части России.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПО-ПИТЕРСКИ
Розничный рынок Санкт-Петербурга развивался не так, как в Москве. В столице первыми начали появляться супермаркеты, а в Питере первую скрипку играли «операторы низкой цены» — дискаунтеры вроде «Пятерочки» и «Народной копейки всегда» и магазины формата cash & carry, такие как «Лента» и «Мегамарт», входящий в группу компаний «Дикси».
Хорошую услугу оказали сетям действия администрации губернатора Санкт-Петербурга Валентины Матвиенко, указом которой в 2005 г. в несколько месяцев были устранены различные киоски и ларьки практически по всему городу. Возможно, именно поэтому северяне «цивилизовались» быстрее. Сейчас на долю открытых рынков в общем розничном обороте Санкт-Петербурга приходится лишь 5%. В Москве этот показатель вдвое выше.
4% рентабельность гипермаркетов «О’Кей» по чистой прибыли 54% рост объема продаж гипермаркетов сети «О’Кей» в 2006 г.
На гипермаркеты приходится лишь 12% столичных розничных продаж — совсем немного по питерским меркам. У них там просто какое-то столпотворение розничных гигантов. В городе с населением 5 млн человек работают 10 «Лент», 11 «О’Кей», 11 «Каруселей», 3 Metro Cash & Carry, 2 «Мегамарта» и 2 «Меги», в каждой из которых по «Ашану».
Вот что такое настоящая конкуренция. «Поезжайте на Пулковское шоссе, сами убедитесь», — улыбается Макаров. Там вплотную друг к другу стоят Metro Cash & Carry, «Карусель» и «О’Кей». «Питер меньше Москвы, здесь другие расстояния. Гипермаркет часто располагается в спальном районе и является еще и «магазином у дома»», — вторит ему директор по маркетингу «Ленты» Екатерина Пустошная. «Никогда нельзя быть уверенным, что рядом с тобой не разместится конкурент. Просто надо учиться быть более эффективным», — заключает Макаров.
Как это выглядит? Замдиректора крупнейшего питерского магазина (11 000 м2, 60 касс) Юлия Белоусова по нескольку раз в день лично инспектирует торговый зал. На каждый осмотр уходит порядка десяти минут. Как какой-нибудь полицейский, Юлия вызывает по радиосвязи ответственного за отдел сотрудника с требованием сейчас же устранить проблему. Ничто не остается без внимания — будь то упавший ценник или неидеальная выкладка товара. Банки должны стоять строго этикеткой к покупателю.
Для москвича ассортимент магазинов «О’Кей» может показаться необычным. «Не люблю, когда разбрасываются фразами вроде «мы берем на Западе самое лучшее и адаптируем под российский рынок». Когда говорится об адаптации технологий, то речь обычно идет об удовлетворении уже существующих потребностей. Но не факт, что сложившийся порядок хорош. Нам надо не только следовать за ожиданиями покупателя, но и формировать его потребности», — говорит Макаров. По его словам, даже в период старта в «О’Кей» не задавались вопросами, нужен ли петербуржцам выбор салатов из 40 наименований и насколько важна для них возможность самостоятельно взвешивать овощи и фрукты. Просто взяли и ввели такие стандарты. Сработало: покупать стали даже экзотику вроде физалиса.
Не оглядывался Макаров на чей-либо опыт и когда вводил довольно экзотичную для ритейла традицию — приглашать накануне Пасхи во все магазины «О’Кей» священнослужителей. «Каждый покупатель может прийти к нам в субботу и освятить яйца, куличи, пасхи. Не важно, принесет он их с собой или купит тут же у нас», — делится подробностями Игорь Макаров.
Не скупятся в «О’Кей» и на эффектные скидки. В предпасхальную неделю в этом году в петербургских «О’Кей» продавали яйца по цене 5 руб. за десяток (реклама московских «Перекрестков» предлагает этот же товар по 19,9 руб.). Незадолго до этого в «О’Кей» «выбросили» на прилавки свежую семгу и форель по 99 руб. за 1 кг при средней розничной цене на рынке 220 руб. за 1 кг.
Но это все лишь верхняя часть айсберга. В «О’Кей» нет собственной логистики. На самом деле в «О’Кей» пытаются по максимуму переложить на поставщика часть собственных функций по доставке, расфасовке, выкладке, как это давно и успешно практикуется в Wal-Mart (так американской сети удается обеспечивать минимальные цены, не снижая рентабельности). «Если полка пустует, то это проблема поставщика — не сумел вовремя подвезти товар. Но мы совместно ищем решения, чтобы этого не повторялось», — смягчается Макаров.
Сейчас, когда сеть начала экспансию в регионы, такие проблемы возникают все чаще. Мелкие производители, особенно колхозы и фермерские хозяйства, аккуратностью не отличаются. «Мы их перевоспитываем. Учим, как правильно организовать поставки, заставляем делать нормальную упаковку, на которой все обычно стараются сэкономить», — рассказывает Макаров.
За низкими ценами «О’Кей» не гонится. «Мы стараемся донести мысль, что в наших магазинах могут совершать покупки люди с самым разным уровнем доходов», — объясняет Макаров. В будни каждый питерский «О’Кей» обслуживает около 8000 клиентов, в выходные — по 12 000-15 000. В ассортименте 25 000-30 000 наименований товаров (для сравнения: в ассортименте «Ленты» — 15 000 позиций, у «Мегамарта» — 20 000). Есть почти все — от дешевых private labels до премиальных продуктов.
Каждую неделю «О’Кей» выпускает каталог с выгодными предложениями. Этим вложения в рекламу и ограничиваются. По оценкам Макарова, рекламная активность «О’Кей» находится посередине между «Ашаном», который вообще не рекламируется, и X5 Retail Group. «Я не понимаю, зачем тратить деньги покупателей на какие-то необоснованные рекламные кампании. Лучше сделать более выгодное ценовое предложение и эффективным образом оповестить об этом свою аудиторию», — говорит Макаров.
Возможно, поэтому «О’Кей» удается поддерживать рентабельность по чистой прибыли, сопоставимую с западными крупноформатными сетями, — на уровне 4-4,5%. Для отечественных гипермаркетов это, можно сказать, рекорд.
ЗАВОЕВАТЕЛИ ИЗ НИОТКУДА
Полтора года назад «О’Кей» была практически не известна за пределами родного города. Но в начале 2006 г. компанию будто подменили. Число ее магазинов выросло с 6 до 16, продажи увеличились на 54%. Сейчас у «О’Кей» три региональных объекта: уже упомянутый гипермаркет в Ростове-на-Дону, а также по гипермаркету в Тольятти и Краснодаре. К концу 2008 г., обещает Макаров, к ним добавятся еще 9-10 гипермаркетов и 10 супермаркетов, в том числе и в Москве. Здесь, по словам Макарова, «О’Кей» уже выкупила четыре места под строительство. Один из участков, между прочим, расположен в районе Алтуфьево, в непосредственной близости от комплекса Auchan Group, объединяющего дискаунтер «Ашан», «Леруа Мерлен» и «Декатлон». История с «пулковским столпотворением» повторяется — Макаров вновь готовится к сверхжесткой конкурентной борьбе.
Кто стоит за этой внезапно разбушевавшейся компанией, стало известно совсем недавно. Главными бенефициарами люксембургского фонда Dorinda Holding S. A., которому принадлежат компании «О’Кей», «О’Кей-финанс» и оператор недвижимости «Доринда», являются бывшие владельцы «Мултона» Дмитрий Троицкий и Дмитрий Коржев, а также малоизвестный петербургский предприниматель Борис Волчек (25%) и гражданин Эстонии Хилар Тедер.
Макарова пригласили работать в «О’Кей» в 1999 г., когда Троицкий и Коржев планировали заниматься девелоперским бизнесом. Они собирались построить торговый центр на севере Петербурга и начали искать якорного арендатора, который смог бы привлекать большие потоки покупателей. «Мы сочли, что это должен быть продуктовый гипермаркет», — вспоминает Макаров. Но по мере того, как новоявленные девелоперы вникали в нюансы рынка торговой недвижимости, они все отчетливее понимали, что подходящих операторов гипермаркетов в Питере нет. «Лента» тогда только-только начинала осваивать крупный формат.
Коржев и Троицкий решили не дожидаться профессиональных операторов и строить сеть самостоятельно. Тем более что в то время цены были куда ниже нынешних. Открытие, к примеру, торгового объекта площадью 10 000 м2 обходилось примерно в $9 млн. Науку управления розничной сетью Макаров с коллегами проходили в Эстонии и Финляндии. В первой в формате гипермаркетов уже работали сети Selver и MaxiMarket. Ну а уж в Финляндии тем более было у кого перенимать опыт — достаточно упомянуть Kesko (в прошлом году оборот этой сети перевалил за ?8,8 млрд).
«Многие питерцы выезжают в Финляндию за покупками, и стандартом для них был европейский уровень торговли», — объясняет Пустошная из «Ленты». Но эстонский опыт пригодился «О’Кей» все же больше. «По культуре потребления и ментальности эстонцы очень похожи на жителей Санкт-Петербурга, поэтому основные принципы работы в крупном формате мы сформировали именно в Эстонии», — рассказывает Макаров. Первый «О’Кей» заработал в 2002 г. Он не очень большой — всего 5000 м2 торговой площади, зато с большой парковкой. Строили по западным стандартам: на 10 м2 торговой площади должно приходиться как минимум одно машино-место. Пять лет назад это смотрелось блажью, зато сейчас клиенты-автовладельцы не нарадуются.
ГОНКА С ПРЕСЛЕДОВАНИЕМ
И все же «О’Кей» слегка запоздала с выходом на рынок. К концу 2002 г. у «Ленты» было уже три крупных торговых комплекса. Через год случилась новая напасть: заработали сразу два питерских Metro Cash & Carry. Долгое время казалось, что конкурентов, в особенности «Ленту», уже не догнать. Но тут сети повезло: в мае 2005 г. Коржев и Троицкий за $501 млн продали свои доли в «Мултоне» корпорации Coca-Cola. Кроме того, в прошлом году они продали «Вимм-Билль-Данну» за $63,7 млн еще один свой актив — Очаковский молочный завод. В итоге «О’Кей» получила возможность инвестировать в земельные участки и строительство гипермаркетов более $200 млн.
Это сразу же сказалось на темпах развития: по итогам 2006 г. «О’Кей» сравнялась по числу гипермаркетов с «Лентой». И что самое важное — сеть сделала хороший задел на будущее, купив большое число земельных участков в Москве, Нижнем Новгороде, Мурманске, Екатеринбурге, Тюмени, Челябинске, Перми и Волгограде. Чтобы освоить все это богатство, «О’Кей» объявила о намерении в конце апреля — начале мая разместить облигационный заем на 2 млрд руб.
«Лента», которая пока не разменивается на небольшие форматы, по числу гипермаркетов снова обгонит конкурента — в течение 2007 г. она планирует расширить свою сеть до 26 точек. Заход в Москву может дорого стоить «О’Кей» — питерцы рискуют повторить судьбу сети «Мосмарт». Средняя выручка каждого «Мосмарта» более чем в 3 раза меньше, чем у московских «Ашанов» ($51 млн против $167 млн в год). По признанию Макарова, один «О’Кей» за год продает в лучшем случае на $110 млн.
По рынку ходят слухи, что сетью «О’Кей» заинтересовались финские ритейлеры, которые давно присматриваются к Петербургу. Интересно, что скандинавская модель, которой обучался Макаров в Петербурге, не работает.
Старейшая финская компания Tradeka, основанная 12 декабря 1917 г., через неделю после того, как Финляндия стала независимой от России (оборот в прошлом году перевалил за ?2 млрд), уже дважды проиграла питерский рынок. Первая попытка — с супермаркетами SuperSiwa — была совсем неудачной: открытый в 1993 г. магазин работал всего год. С 2003 г. Tradeka открыла только три магазина, и все. В 2005 г. убытки SuperSiwa составили $464 000. В конце прошлого года в Питер пришла финская Kesko, но не в продуктовый сегмент, а в DIY, купив сеть «Строймастер». Именно Kesko теперь считают главным претендентом на покупку «О’Кей». Kesko даже продала в декабре 2006 г. своему шведскому партнеру IСA AB 50% доли сети Rimi, которую они на паритетных началах развивали в странах Балтии. Слишком скромные у нее были показатели: 200 супер- и гипермаркетов Rimi дали в 2006 г. оборот ?544 млн, по ?3 млн на точку. Макаров уверяет, что «О’Кей» пока нечем прельстить финского оператора: «»О’Кей» будет интересна для покупателя, когда будет иметь на порядок больше магазинов, чем сейчас. Тогда и поговорим о продажах и слияниях».
