А – «Абрау-Дюрсо». Судьба «Абрау-Дюрсо» в 21 веке напоминает биографию провинциального детдомовца, усыновленного семьей американских миллионеров. Разумеется, наш российский бизнес-омбудсмен Борис Титов никакой не американец, а наш гражданин, однако перемены, произошедшие с заводом в Краснодарском крае после его приобретения семейной группой г-на Титова, вполне укладываются в сценарий сказки о Золушке, ставшей прекрасной принцессой. Сегодня «Абрау-Дюрсо» – флагман российского виноделия. Его бутылки игристого начинают брать мишленовские рестораны, а сама компания готовится к IPO. В 2012 году перешедший на общественные работы Борис Титов передал руководство компанией своему сыну Павлу. РБК daily первым из федеральных изданий сделала большое интервью с молодым руководителем (см. номер от 27.12.12).
Б – «Беленькая». Компания «Синергия» долго говорила о том, что ее политика – диверсификация портфеля брендов, когда ни одна из торговых марок не имеет четкого приоритета. Видимо, что-то изменилось в воззрениях совладельца и главы компании Александра Мечетина. За последние полтора года среднеценовая «Беленькая» совершила стремительный взлет, а люди на рынке заговорили о беспрецедентных вложениях в маркетинг именно этого бренда. Результат налицо. По итогам 2012 года «Беленькая» может подвинуть на пьедестале российской водки «Зеленую марку», которая была №1 более пяти лет.
В – «Володя и медведи». Это прощальный привет маркетолога Станислава Кауфмана, покинувшего компанию «Винэксим», которая в 2012 году объявила о банкротстве: она не выдержала тяжести кредита, выданного Россельхозбанком на девелоперский проект на месте Черемушкинского рынка. Однако «Володя и медведи» по-прежнему стоят на полках в гастрономах Х5 Retail Group. Признанный мастер провокационного маркетинга u-y Кауфман говорит, что в этом бренде выражено его понимание процессов, происходящих в стране: «Россия сегодня – это не демократия, не диктатура, не олигархия. Это просто Володя и медведи».
Г – Гаражное виноделие. Еще пару лет назад словосочетание «гаражное виноделие», скорее всего, ассоциировалось с какими-то ушлыми людьми, которые сидя в гараже заливают в пластиковые контейнеры сомнительные жидкости с целью дальнейшей продажи под видом вина. В 2012 году выяснилось, что так называемые гаражники – главная надежда российского виноделия. Ряд небедных энтузиастов приобрели поместья в Краснодарском крае, закупили виноградные саженцы в Европе с целью создания «великих русских вин». Первые результаты уже можно было оценить на отраслевых выставках. И даже строгий регулятор в лице Росалкогольрегулирования (РАР) обещает дать поблажки новым русским шато.
Д – Джедаи. Объявленный экс-президентом Дмитрием Медведевым курс на модернизацию и инновации не обошел стороной и алкогольную отрасль. В 2012 году стало известно, что РАР выделил 7,5 млн руб. на разработку лазерного оборудования, которое поможет выявлять места производства нелегальной водки с расстояния 1,5 км. (см. РБК daily от 29.08.12). С тех пор бутлегеры с ужасом ожидают явления алкоджедаев и Росалкоголя с карающими лазерными мечами.
Е – ЕГАИС. Систему учета производства алкоголя начали ругать и называть неэффективной еще до ее фактического появления на рынке в 2006 году. Представители госорганов и сами признавались в том, что данный инструмент не совершенен, однако подчеркивали, что чего-то лучшего у них нет. За пять лет после введения ЕГАИС объемы нелегальной водки на рынке существенно не уменьшились. В 2012 году было объявлено о том, что причиной тому «незакольцованность системы»: объемы производства фиксируются, а объемы розничных продаж остаются без должного присмотра. В результате было решено внедрить ЕГАИС в систему розничных продаж, чтобы ни одна нелегальная «чекушка» не прошла через кассовый аппарат розницы. Что из этого получится – увидим в ближайшие два года.
Ж – Железняк. В отличие от блоггера Алексея Навального, алкогольный рынок мало волнует, где получают образование дочери депутата-единоросса Сергея Железняка. Этот политический и общественный деятель повлиял на рынок совершенно другим: в мае 2012 года, когда на Чистых прудах ОМОН разгонял лагерь «Оккупай Абай», Железняк внес поправки в закон «О рекламе», запретив любую рекламу алкогольных напитков в СМИ. Многие расценили этот шаг как жест политической мести: реклама алкоголя во многом финансово подпитывала глянцевые журналы и интернет-издания, адресованные «креативному классу», вышедшему в начале года на Болотную площадь и проспект Сахарова. Лишившись алкогольных денег, СМИ, ставшие модераторами общественного процесса, по мнению властей, могли бы стать более сговорчивыми и лояльными. Так ли это будет – увидим в наступающем году.
З – «Золотая мануфактура». Когда пару лет назад на полках магазинов появилась водка «Белочка: я пришла», многие восприняли это как своеобразный прикол. Кто-то выпустил ограниченную партию потехи ради, подумали маститые маркетологи. Но «прикол» затянулся. Сегодня «Белочка» стоит во всех крупных сетях, причем в разных модификациях: «на грибах», «на шишках», «на кокосе», «на траве» и т. д. Более того, в 2012 году громко заявила о себе и компания производитель – «Золотая мануфактура» – таинственная структура, претендующая на лидерство в низко – и среднеценовых водочных сегментах. Компания уже заявила о желании торговать своей водкой «Калинка» в Европе и Америке и запустила еще один водочный трэш-бренд «Выпь (Buhalo)». РБК daily прогнозирует, что по итогам 2012 года бренды «Золотой мануфактуры» имеют шансы попасть в престижный рейтинг «миллионеров» Drinks International.
И – игристые вина. Ближе к концу года разгорелась борьба вокруг установки минимальных розничных цен на игристые вина в России. Росалкоголь, заручившись поддержкой крупнейших производителей, утверждал, что шампанское дешевле 115 руб. – это нонсенс. По подсчетам регулятора, любое игристое вино, которое на полке стоит дешевле, сделано без винограда при помощи разного рода химических технологий. Но в защиту дешевой шипучки неожиданно выступило Минэкономразвития. Министерство не согласовало установку минимальной цены под предлогом того, что это избыточное административное давление на рынок.
К – Красностоп Золотовский. В 2012 году российские винные эксперты огласили название главного российского сорта винограда, который ляжет в основу будущих «великих русских вин». Им был провозглашен Крсностоп Золотовский – автохтонный сорт, известный в Анапском районе Краснодарского края и на правом берегу Дона еще со времен Хазарского каганата. В Российском винном гиде, впервые опубликованном в 2012 году, самые высокие оценки получили образцы, использовавшие именно этот сорт винограда.
Л (L) – William Lawson`s. Не слишком известный на своей исторической родине в Шотландии, сорт виски за последние пару лет стал самым популярным брендом на российском рынке. Причина популярности не в каких-то выдающихся вкусовых особенностях, но в грамотной и агрессивной политике компании Bacardi Rus. Мощная рекламная кампания с упором на спортивные издания, листинг в недорогой HoReCa, типа «Кружки», масштабные ценовые акции в сетях, и еще вчера никому не известный Lawson`s обходит по объемам продаж более маститых конкурентов. Успехи продаж этого виски в России отметили и в глобальном офисе Bacardi – в 2012 году руководитель московского офиса компании Дмитрий Иванов был переведен в головной офис, где возглавил маркетинг в категории ромов – ключевой для Bacardi.
М – медовуха. До нынешнего года мало кто заботился о судьбе натуральных слабоалкогольных напитков, типа русской медовухи и заграничного сидра. Объемы их продаж были смехотворны на общем алкогольном фоне, а число поклонников – незначительно. Однако в 2012 году судьба этих напитков на протяжении долгого времени обсуждалась на страницах СМИ. Производители сумели инициировать информационную кампанию, утверждая, что введение обязательного лицензирования производства уничтожит их маленький бизнес. Информкампания принесла результаты: за неделю до Нового года президент Владимир Путин утвердил поправки, освобождающие медовуху и сидр от лицензирования.
Н – Немирофф. Акционеры украинской компании «Немирофф» сначала создали один из самых успешных в истории алкогольного рынка проектов, выведя на авансцену категорию премиальных перцовых настоек, а затем сами же, по сути, свой бизнес в России и убили. Две группы акционеров рассорились в процессе продажи компании за 350 млн долл. «Русскому стандарту» Рустама Тарико. Теперь уже сложно установить, чья была вина в срыве переговоров, но факты таковы: компания остановила работу в России в 2012 году, ее место тут же заняли конкуренты. Вернуть утраченное будет очень сложно: известно, что потребители алкоголя являются не слишком лояльными к тому или иному бренду, и исчезновение с рынка даже на небольшое время зачастую приводит к затуханию интереса.
О – Онищенко. В одном из последних итоговых выпусков РЕН-ТВ главного санитарного врача России Геннадия Онищенко объявили инопланетянином. Утверждение, конечно, спорное, однако для алкогольного и табачного рынка глава Роспотребнадзора уже который год является источником неприятных новостей. Онищенко неизменно поддерживает все запретительные инициативы на рынке, которые только появляются в информационном пространстве, – предлагает увеличить налоги на сигареты и алкоголь, поддерживает запрет энергетических напитков, ругает пиво и продолжает не пускать в Россию вина из Грузии.
П – пиво. 2012-й станет последним годом, когда купить бутылочку пива можно было в ближайшем к дому ларьке. Теперь пенный напиток объявлен персоной нон-грата в мелкой рознице. Ларечники пишут открытые письма руководителям государства, опасаясь разорения и грозя ростом безработицы, крупные сети подсчитывают дополнительную прибыль. По мнению экспертов, для потребителя вступающие в силу изменения станут болезненными только в первые месяцы, а затем люди привыкнут. В конце концов, в 90-х ларьки свободно торговали и водкой, и вином, а сейчас это сложно даже представить.
Р – «Русский стандарт». Компании «Русский стандарт» мало быть производителем главной русской водки на экспорт. Как говорится, аппетит приходит во время еды. Владелец «Русского стандарта» Рустам Тарико в 2012 году инициировал процесс поглощения одного из крупнейших мировых производителей водки – польской CEDC («Зеленая марка». «Парламент», «Журавли»). Если сделка будет закрыта, г-н Тарико официально станет всемирным водочным королем – владельцем и руководителем целой водочной империи. К концу года «Русский стандарт» консолидировал уже почти 20% акций CEDC, однако сделка идет не без проблем. Совет директоров отказывается передать г-ну Тарико всю полноту финансового управления компанией, предлагая ему выкупить 100% CEDC. Рустам Тарико пишет в совет сердитые письма и ведет переговоры с миноритариями, стараясь заручиться их поддержкой перед решающим собранием акционеров.
С – Скворцова. Новый министр здравоохранения Вероника Скворцова за полгода работы сумела сделать то, что не получилось у ее предшественницы Татьяны Голиковой. Она смогла убедить своих коллег из Минсельхоза, Минэка и ряда других министерств согласовать вариант антитабачного законопроекта, подготовленного еще в 2011 году. Беспрецедентно жесткий законопроект был одобрен правительством, а в декабре был принят Госдумой в первом чтении.
Т – текила. Импортный крепкий алкоголь продолжает свое победное шествие по российскому рынку. Если 10 лет назад виски, ром и джин были малодоступной, дорогостоящей экзотикой – на них делали хорошую маржу при небольших объемах поставок, то сегодня не самый богатый россиянин вполне может для семейного застолья взять не привычную водку, а виски или другой заморский продукт. В 2012 году наибольший рост среди импортного крепкого алкоголя показала текила – 58% (см. РБК daily от 26.09.12). Эти данные соответствуют и общемировому тренду. По данным западных экспертов, рост объемов продаж текилы во многом обеспечивают женщины, которые особо выделяют именно этот продукт среди всего крепкого алкоголя.
У – Уржумский спиртзавод. На исходе 2012 года этот завод из Кировской области стал известен на всю страну благодаря Алексею Навальному. Следственный комитет возбудил уголовное дело против чиновника областной администрации, обвинив того в продаже госдоли в Уржумском спиртзаводе по заниженной вдвое стоимости. При этом в СК заявили, что проверят причастность к этому делу Алексея Навального, который одно время работал советником губернатора Кировской области Никиты Белых. Участники рынка, опрошенные РБК daily, назвали цену, по которой были проданы 25% акций спиртзавода, справедливой (см. РБК daily от 19.12.12).
Ф – фальсификат. Проблема засилья на алкогольном рынке нелегальной продукции не была решена в 2012 году. Так, по данным Ассоциации производителей игристых вин, каждая третья бутылка шампанского, продающегося в российской рознице, не имеет никакого отношения к натуральному вину – это вода, краситель, ароматизатор, спирт, порой, даже, метиловый. Не многим лучше ситуация и в других категориях напитков. Водка, конечно, остается водкой, однако от 30 до 40% – продукт нелегальный, то есть выпущенный без уплаты акциза. В начале года Виктор Звагельский – профильный алкогольный депутат в Госдуме – обещал инициировать упразднение Росалкоголя, если до конца 2012 года доля нелегальной водки на рынке не снизится до 25%.
Х – Хаски. Поклонники породы собак хаски, похоже, на редкость ленивые люди. Каждый раз, организуя свои мероприятия, они ленятся придумывать собственный логотип и заимствуют его у водки «Хаски» Алкогольной сибирской группы, что заставляет нервничать ФАС. Сначала антимонопольное ведомство возбудилось по поводу билбордов, рекламировавших сообщество любителей хаски в соцсети «В Контакте» при помощи знака, «слизанного» с водочной этикетки. Затем ФАС не понравились билборды, которые в Омске рекламировали парк развлечений «Хаски-ленд», расположенный на Рублево-Успенском шоссе в Подмосковье. Водочники оба раза заявляли о своей непричастности к рекламе, а любители собачек объясняли, что им просто понравился логотип водки и они решили не разрабатывать свой собственный.
Ц – ЦИФРРА. Центр исследований федерального и региональных рынков алкоголя, или сокращенно ЦИФРРА, – это один человек – Вадим Иосифович Дробиз. Как и в случае с настоящим благородным алкоголем, с каждым годом ценность и авторитет этого человека только увеличивается. Редкое событие на рынке не сопровождается комментарием этого эксперта. Его главный козырь – цифры и реальные факты, которые способны разрушить любое популистское утверждение. РБК daily от всей души поздравляет г-на Дробиза с Новым годом и желает ему, чтобы все прогнозы сбывались, а цифры были еще более красноречивыми.
Ч – Чуян. Глава Росалкогольрегулирования Игорь Чуян продолжает быть одним из самых закрытых персон в структуре российского правительства: ни одного интервью, ни одного персонального комментария с момента создания федеральной службы так и не было сделано для российских СМИ. В этом году появились сообщения о том, что дни Чуяна на посту главы Росалкоголя сочтены. По версии журналистов, ссылавшихся на осведомленные источники в Белом доме, в прежнем составе правительства устойчивые позиции Игоря Чуяна обеспечивал первый вице-премьер Виктор Зубков, курировавший алкогольную отрасль. И якобы за отставкой Виктора Зубкова последует и отставка главы Росалкоголя. Назывался даже сменщик Игоря Чуяна – замминистра обороны Татьяна Шевцова. Тем не менее, Чуяну удалось удержаться в своем кресле, а после скандала в «Рособоронэкспорте» приход в руководство Росалкоголя одной из «дам Сердюкова» кажется маловероятным.
Ш – Шаблинский. Руководитель отдела госполитики в Росалкогольрегулировании Дмитрий Шаблинский занимался технической работой: писал техрегламенты, проекты приказов и прочую «нормативку». Однако именно он оказался в центре самого крупного коррупционного скандала в истории федеральной службы. 20 декабря Дмитрий Шаблинский был задержан и обвинен в покушении на мошенничество. По данным следствия, он вымогал 15 млн руб. у алкогольного оптовика из Калуги за получение лицензии. Дело заведено, следствие ведется, в Росалкоголе, по сути, открестились от своего сотрудника, заявив, что Шаблинский не имел отношения к лицензированию, и федеральная служба готова сотрудничать с правоохранительными органами. Главный вопрос, ответ на который мы получим уже в 2013 году, – является ли дело против чиновника частным случаем в рамках борьбы с коррупцией либо за ним последует широкомасштабная кампания против руководства Росалкоголя.
Э – Эмпирия. Алкогольный топ-менеджер Жанна Булавчик, известная по работе с компаниями «Веда», ТД МВЗ, ГК «Держава», вышла в автономное плавание. Г-жа Булавчик стала учредителем компании «Эмпирия» и в 2012 году представила потребителям три собственных водочных бренда: «На речке», «Молодые хлеба» и «Дикий гусь». Пока компания только в начале своего пути и понятно, что конкурировать с гигантами будет непросто, однако у Жанны Булавчик есть и опыт, и понимание рынка, и неплохие марки. По мнению РБК daily, «На речке» стал самым симпатичным новым водочным брендом из появившихся на рынке.
Ю – Юлькины сосульки. Торговый знак «Юлькины сосульки» не имеет отношения ни к алкоголю, ни к табаку – это бренд леденцов. Более того, такого товара пока нет на рынке – есть только регистрация в Роспатенте и переговоры правообладателя с производителями. Тем не менее, эта марка вошла в нашу азбуку благодаря ее создателю. «Юлькины сосульки» придумал автор «Путинки» и «Володи и медведей» Станислав Кауфман (см. РБК daily от 27.09.12). Г-н Кауфман и в этом еще виртуальном товаре сумел подтвердить славу провокационного маркетолога: после сообщений о том, что будут выпущены леденцы в форме косы экс-премьер-министра Украины Юлии Тимошенко, в Киеве разразился скандал. Представители партии «Батькивщина» г-жи Тимошенко выразили мнение, что заказчиком создания леденцов «Юлькины сосульки» является действующий президент Украины Виктор Янукович. Станислав Кауфман в телефонном разговоре с РБК daily по этому поводу долго и задорно смеялся.
Я – Ягуар. Слабоалкогольный коктейль с добавлением тонизирующих кофеина и таурина стал именем нарицательным. Общественное мнение обвиняет «Ягуар» и его создателей в деградации и уничтожении подрастающего поколения. «Пей «Ягу» – рожай шнягу!» – такой социальной антирекламой пестрят патриотически настроенные сообщества в социальных сетях. Некоторые региональные депутаты решили оказаться в тренде и в 2012 году выступили за запрет розничных продаж «Ягуара» и подобных напитков на своих территориях. В Архангельской области и Краснодарском крае принятые местными парламентами региональные законы были отменены, как противоречащие федеральному законодательству. Однако процесс, кажется, запущен. Есть большая вероятность, что в наступающем году запрет продажи алкоэнергетикеов будет рассмотрен уже на федеральном уровне, и почему-то есть уверенность, что депутаты, так пекущиеся об интересах детей, запретят производство и продажу любых подобных напитков.
Денис Пузырев РБК daily
