40 тыс. новых товаров категории FMCG появилось в 2017 г. в России

Производители товаров повседневного спроса в 2017 году поставили на полку 41 442 новых товарных позиций (SKU) товаров повседневного спроса (FMCG), следует из ритейл-аудита Nielsen. Под новой товарной позицией понимаются не только новые бренды и вкусы, но и менее масштабные, но влияющие на продажи обновления продукта — уменьшение или увеличение упаковки, изменение состава продукта, изменение материала самой упаковки, веса и тд. В целом эти новинки отвечали за 19% продаж FMCG в натуральном выражении и за 15% в денежном — другими словами, каждая пятая позиция в продовольственном ритейле в 2017 году была обновлена. В целом количество новых или обновленных продуктов в 2017 году увеличилось на 2% относительно 2016 года.

Есть категории-чемпионы по количеству запусков в 2017 году — это чай (1305 товарных позиций новинок), сладкое упакованное печенье (1260), шампуни (1214), средства по уходу за лицом (2325) и средства по уходу за телом и руками (1694). Самый большой прирост в натуральном выражении от новинок за последний год был заметен в таких категориях как энергетики (+34% в 2017 относительно 2016 года), жидкие десерты (+196%), шоколадные вафли (+35%), запеченная фасоль (+52%) и бургеры (+60%).

У Nielsen есть глобальная методология для выявления успешных запусков. Новинки должны достигнуть минимум $50 млн продаж за первый год выпуска, поддерживать уровень продаж первого года во втором, а также представлять собой новую ценность для потребителя (небольшие улучшения в рамках существующего продукта не считаются). Как правило, успешные новинки наращивают не только продажи для себя, но и для всего бренда и даже категории.

В России одним из успешных запусков по итогам анализа двух лет присутствия на рынке в 2017 году стал Tide “Go pods”. Этот продукт нарастил свою долю с 0,5% за первый год продаж до 0,7% за второй год несмотря на снижение продаж бренда в целом. Второй значимой новинкой стала Purina Friskies “В подливе”. Доля продаж этой товарной позиции в категории выросла с 2% до 3,5%, при этом общие продажи бренда также увеличились с 5,8% в первый год продаж до 8% во второй год продаж.

Также стоит отдельно отметить запуск производителя PepsiCo — бренд “Чудо детки”, который стал очень успешным запуском не только в масштабах России, но и по итогам европейского исследования Nielsen. Pepsico ставил перед собой цель найти идеальную комбинацию в продукте для мам и их детей. Команда PepsiCo исследовала много различных вариантов продукта до того, как решить, каким он должен быть в итоге. Было проведено множество семинаров, в которые вовлекались творческие команды и СМИ для более глубокого понимания потребностей мам и их детей. PepsiСo, зная о растущем интернет-поколении, старались сделать бренд максимально полезным и внедряли элементы “обучения” — создали фирменный сайт, в котором можно использовать дополненную реальность, а также есть возможность детям познать что-то новое. Кроме того PepsiСo смогли достигнуть целевой аудитории — мам — не только с помощью правильно выстроенной цифровой стратегией и инвестиций в СМИ, но и за счет входящих в состав продукта полезных витаминов и микроэлементов. За первый год продаж продукт увеличил долю бренда на 0,8 процентных пункта, а во второй год — на 1,1 п.п, обеспечив бренду долю рынка в 41% в денежном выражении в 2016 году (38,5% в 2015-м).