Российский рынок соков и нектаров

Система ММЦ сеть профессиональных маркетинговых центров более чем в 60 регионах России.

Продукты и услуги Системы ММЦ:

Базы данных
Маркетинговые исследования
Продвижение продукции
Мониторинг розничных цен на продукты питания в регионах России

Сегодня мы рассмотрим ситуацию на рынке соков и нектаров, ведь именно весенние месяцы многие участники этого рынка отмечают как начало сезона продаж их продукции.

Каков же этот рынок сегодня? – Ответ единогласен: - Рынок активно растет и развивается. Сок приобретает все большую и большую популярность у российских потребителей. Растет объем рынка и показатель среднедушевого потребление сока в года на душу населения.

На графике 1. можно увидеть динамику объемов этого рынка в 2000-2001 гг. и прогнозы экспертов на 2002 год.

Уже в 2000 году рост рынка сока составил 40-50%, по данным маркетинговых панельных агентств, в 2000 году в розничной продаже на 10% увеличилась доля продукции отечественного производства, что подтверждает тенденция импортозамещения.

Аналогичную динамику развития рынка можно наблюдать в 2001 году, объем розничных продаж в этом году увеличился на 130-140%. Эксперты прогнозируют, что рост продолжится в 2002 году, и в свою очередь составит 25-30%. Возможно рынок переходит в стадию экстенсивного роста. Однако, так как сок не относится к товарам первой необходимости, кривая спроса, испытывая влияние макро и микро среды, может иметь не классическую динамику.

Как уже было сказано, соответственно объему рынка изменяется показатель потребления сока на душу населения (рис. 2). Например, за прошлый год среднедушевое потребление сока и сокосодержащих напитков составило 8-10 литров, что в 4-5 раз превышает показатели советских времен. Население крупных городов и мегополисов потребляет соки примерно в 2 раза больше, чем жители РФ в среднем, а именно около 17-20 л. в год. Это объясняется большей концентрацией в городах реальных и потенциальных потребителей этой продукции.

Каков же портрет типичного покупатель сока? – Мужчины/женщины, средний возраст 30-35 лет, доход не менее 100$ на чел., мотивы: забота о здоровье своем и своих близких, активный образ жизни, как следствие, стремление вести здоровый образ жизни. Тогда как потребители этого продукта все участники домохозяйств, особенно активными потребителями являются дети.

Традиционная упаковка для сока это картон (0,2, 1, 1,2, 2 литра) и стекло (0,75, 1, 3 литра), причем ? покупателей предпочитает картонную упаковку. В нашей стране в стекле можно встретить два вида соков: соки premium класса, в которых качество продукта соответствует затратам на упаковку, а стеклянная тара обычно имеет оригинальный дизайн, и соки отечественного производства, упаковывающие свою продукцию «как в советские времена» в стеклянные 3 л., 5-ти литровые банки.

Теперь обратим внимание на вопрос качества соков. Мы знаем, что с января прошлого года вступил в силу новый ГОСТ на соковую и сокосодержащую продукцию, обязующий производителя, указывать на этикетке достоверную информацию о продукте, его качественных характеристиках. В новом ГОСТе строго закреплена классификация этой продукции на сок, нектар и сокосодержащие напитки, также он обязует производителя указывать на этикетке все используемые продукты и добавки, как то сахар, лимонная эссенция, красители, ароматизаторы, консерванты, и прочие.

С одной стороны, внедрение нового ГОСТа это значительное движение рынка вперед к цивилизованному и социально-этичному маркетингу, но с другой стороны, низкая осведомленность потребителей вкупе с дизайнерскими уловками производителей значительно снижает эффект созданного стандарта. Например, повсеместно на упаковке используются все слова, говорящие о качественном продукте, как о соке - «100%, персиковый», а вверху упаковки, там, где взгляд неискушенного потребителя обычно не останавливается, мелким шрифтом белого цвета написаны такие слова - «нектар персиковый». Причем четких оснований для претензий у потребителя к производителю в данном случае нет. Существует и менее изощренный, но распространенный метод обмана потребителей, это отсутствие информации о входящих в состав сока продуктов и добавок (сахаре, и т.д.)

И тем не менее, внедрение нового ГОСТа, активный рост рынка и конкуренция производителей позволили значительно повысить качественный уровень соков за последние несколько лет.

Как мы знаем, предложение соков сегодня очень интенсивно, и хотя количество марок уже не столь велико как ранее, их маркетинговая активность заметно повысилась.

Наиболее популярными и представленными на рынке марками считаются соки и нектары марок J7, 100% Gold Premium, Добрый сок, Чемпион, Сантал, Сокос, Любимый сад, Фруктовый сад, Тонус, Я, Dr. Fresh, Да-Да, Амтел, Nico, Rio Grande, Depsona, 7Я, Долька, Троя золотая, Granini, Gutta, Rich.

Соки производства Вимм-Билль-Данн занимают 35% всего рынка, объединяя марки J7, 100% Gold Prenium, DJ, Dr. Fresh. Второе место по доле рынка занимает компания Мултон –27%, производящая соки марок Добрый, Дары лета, Nico, Rich, Little big. Возросла в 2001 году доля соков Лебедянского экспериментального консервного завода до 18%, производящего Фруктовый сад, Тонус, Я.

Источник: AcNielson

С ростом и концентрацией производства, многие марки вытесняются с рынка, а маркетинговая активность соков, продолжающих свое существование, увеличивается. Например, значительно увеличилась доля телевизионной рекламы этой продукции, отмечаются интересные и оригинальные акции продвижения (J7), более активный характер приобретает дистрибуция.

На рисунке 2. представлены марки соков, пользующихся наибольшим спросом у потребителей. В первую тройку вошли такие марки, как J7, 100% Gold Premiun, Добрый сок. Эти же марки лидируют по показателю осведомленности потребителей, причем сок J7 лидирует со значительным отрывом.

Источник: компания Иткор.

Причем, российские потребители предпочитают в первую очередь апельсиновый, яблочный, томатный и персиковый, абрикосовый соки. Осознавая, что наиболее важными являются качественные характеристики сока, потребители изменили предпочтения по месту покупки этого продукта с рынка на магазины и супермаркеты, подразумевающие гарантию качества продукции.

Разброс цен на соки очень широк, опять же учитывая позиционирование продукта, его качества, упаковки, интенсивности маркетинговой поддержки. Поэтому розничные цены варьируют сегодня от 19 до 76 и более руб./литр. Соки Dr.Fresh, Фруктовый сад, Любимый сад, Добрый, Моя семья – относятся к более дешевому сегменту с розничной ценой 19-22 руб./литр. Соки 100% Gold Premium, Nico, Тонус позиционируются как более качественные, их розничная цена 24-30 руб./литр. J7, Я, Сантал и Чемпион относятся к следующей по градации более дорогой и качественной продукции с розничной ценой от 32-35 руб./литр. И последняя группа - соки высшего качества и соответствующей цены, которая варьирует от 45 руб./литр.

Трейдеры отмечают некоторое повышение оптовых и розничных цен на соки, объясняя эту тенденцию изменением минимальной декларируемой таможенной стоимости на концентраты соков. Но рынок продолжает развиваться и расти, поэтому значительных колебаний оптовых и розничных цен не ожидается.

Остается надеяться, что сок или нектар станет вскоре таким же обычным напитком в рационе питания россиян, как он является у жителей Европы. И его потребление вырастет не только у жителей городов, но и у всего населения России.

10.05.02. Алена Родина