Электрификация всей страны

Рынок бытовой электроники считается наиболее развитым розничным направлением, и как следствие, наиболее конкурентным. При этом операторы рынка говорят о самом существенном за посткризисный период увеличении спроса на бытовую технику (обороты лидеров выросли почти вдвое) и ожидают роста рынка к концу 2002 года более чем на 20%.

Почти десятилетняя история развития рынка бытовой электроники уже выделила лидеров и аутсайдеров. Особенности развития данного рынка обусловлены спецификой самого товара - это высокотехнологичные, постоянно совершенствуемые и обновляемые товары. Подобная динамичность находит отражение и в развитии торговли. Примечательно, что основные игроки активно применяют самые передовые технологии торговли. Например, они одними из первых внедрили современные системы автоматизации. Стоит также отметить, что именно на этом рынке появилась и самая крупная российская региональная сеть - "Эльдорадо", число магазинов которой сегодня приближается к 200.

Точные оценки объема рынка бытовой электроники дать сложно, поскольку здесь велика доля импорта. "Официальная статистика таможни не совпадает с реальными объемами рынка, поэтому здесь можно давать лишь прогнозные оценки, - говорит Александр Пляцевой, президент Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК). - По данным ГТК, базирующимся на основе поданных деклараций, объем этого рынка составляет чуть более $2 млрд. По данным же независимых экспертов, чьи оценки строятся на информации по рознице, рынок всей бытовой электроники в 2001 году составил $5 - 6 млрд. Причем, по сравнению с 2000 годом, в прошлом году объем рынка увеличился на 30 - 50% в зависимости от конкретного сегмента, а у некоторых сетевых розничных операторов объем продаж увеличился на 80%".

В "Компании "МИР" привели следующие оценки прошлого года: общий объем российского рынка составил $4 млрд. "Из этой суммы на крупную бытовую технику приходится $1,6 млрд, на мелкую - $1 млрд, на аудио-видео технику - $1,4 млрд. Это цифры без учета компьютеров и оргтехники, на которые пришелся еще $1 млрд, - говорит Андрей Зуев, директор по связям с общественностью "Компании МИР". - Объем московского рынка бытовой техники и электроники в 2001 году составил $1,1 млрд. В этом году ожидается рост всего рынка бытовой техники и электроники на 20% по сравнению с 2001 годом". При этом каждая из компаний-лидеров заявляет о намерении "освоить" эти 20%.

Рост рынка обусловлен, прежде всего, увеличением покупательской способности, а также процессом массовой замены потребителями бытовой техники и электроники, купленной в начале 1990-х годов. "Российский рынок начал формироваться в 1993 - 94 годах, когда в России появилась импортная электроника в довольно серьезных объемах. Срок ее эксплуатации составляет 6- 7 лет, после чего идет массовый обмен техники, - говорит Михаил Кучмент, директор по маркетингу и продажам компании "М.Видео". - Таким образом, конец цикла службы техники, купленной в то время, приходился примерно на 1999 год и, следовательно, новая волна покупок, обусловленная старением техники и электроники, должна была прийтись на 2000 год. Но из-за кризиса 1998 года обмен техники был отсрочен до 2002 года".

Именно с данной тенденцией связывают наблюдаемый сегодня активный рост продаж. Кроме того, на динамику рынка влияет приход новых технологий. В частности, сейчас все большим спросом пользуется электроника DVD, доля которой растет по отношению к VHS.

Прошлый год определил и самые перспективные направления. В первую очередь наблюдатели отмечают возросшую активность на рынке IT (компьютеры, программное обеспечение и т.д.) и мобильной связи. Среди товаров базовой потребительской корзины бытовой техники и электроники на первое место вышли телевизоры, за ними следуют стиральные машины, холодильники и плиты.

Еще одна глобальная тенденция - смещение потребительского спроса в сторону более качественной техники. Потребитель постепенно переходит на более высокотехнологичный, функциональный продукт. В связи с этим в магазинах все больше места отводится товарам из дорогих направлений - встраиваемой технике, домашним кинотеатрам и т.д.

Рыночный "феномен"

Московский рынок бытовой электроники разительно отличается от общероссийского не только высокой долей сетевых операторов, но также большим весом рынков - в регионах рынков подобных "Горбушке" или "Митинскому" попросту нет.

По обороту в тройку лидеров московского рынка входят "М.Видео", "Компания "МИР", "Техносила", затем следуют "Партия" и "Электрический Мир". По словам Андрея Зуева из "Компании "МИР", московский "сетевой" рынок бытовой техники поделен игроками следующим образом: "М.Видео" занимает 25% рынка, "Компания "МИР" - 25%, "Техносила" - 25%, "Партия" - 15%, "Электрический мир" - 5%, другие компании - 5%. Таким распределение рынка было в 2001 году, в текущем же году тройка лидеров планирует еще увеличить свои доли.

Оценивая доли московского рынка электронной техники, принадлежащие разным торговым форматам, основные игроки расходятся во мнениях. "Если на розничные сети бытовой техники приходится 60% продаж, то на рынки - 20%. На другие формы торговли, такие как отделы в универмагах, несетевые магазины, Интернет-торговля, приходится еще 20% продаж", - говорит Андрей Зуев из "Компании "МИР". По оценкам Александра Пляцевого из РАТЭК, на рыночную торговлю приходится примерно 60% московского рынка бытовой электроники. Схожие оценки дает Михаил Кучмент из "М.Видео": доля рынков составляет 50%, локальных сетевых супермаркетов электроники - 45%, новый формат - супермаркеты самообслуживания, а также крупные гипермаркеты (торговые центры) - занимает 5%. Продажи через Интернет составляют меньше 1%.

Как бы то ни было, все игроки отмечают неуклонное снижение доли рынков в сфере розничной торговли бытовой электроникой, наблюдаемое в последние годы. В борьбе с рынками магазины выигрывают за счет предоставляемого ими потребителю сервиса, например, возможности получения потребительского кредита, дисконтные, накопительные программы. Кроме того, сетевики более четко отслеживают потребительские предпочтения. Один из наиболее важных шагов, предпринятых за последний год сетевиками, - реализация товара в форме паллетной торговли, когда наиболее востребованные покупателем модели техники продаются практически по демпинговым ценам. Часто эта цена ниже, чем предлагают открытые рынки.

Тем не менее, в Москве конкуренция с открытыми рынками остается очень жесткой. Сетям противостоят такие рыночные комплексы как "Горбушка", "Митинский рынок", "Рижский", "Пражский", "Люблино". Причем они также развиваются, становятся более цивилизованными. Здесь, как и в крупных сетях, происходит укрупнение - если раньше на рынках открывались магазины площадью 20 - 40 кв.м, то сегодня - 60 - 100 кв.м. Кроме того, рынки активно рекламируются. Суммарный ассортимент рынков превышает ассортимент мультибрендовых сетевых магазинов. Рынки представляют весь спектр техники, но со смещением в сторону более дешевого сегмента. "Сегодня рынки уже выходят за границы МКАД, открывая филиалы рядом с крупными торговыми центрами, такими, как "Твой дом", "Три кита". Двигаться глубже в регионы им пока нет смысла. Специализированные рынки как таковые - явление чисто московское. Провинция еще не выросла из рынков, где торгуют всем сразу - и продуктами, и холодильниками, и одеждой", - говорит Михаил Кучмент из "М.Видео".

Война форматов

Аналитики предполагают, что в 2002 году московский рынок бытовой электроники будет выглядеть следующим образом - доля открытых рынков уменьшится до 40%, доля локальных магазинов составит 45%, а большие форматы - супермаркеты самообслуживания и магазины в торговых центрах - упрочат свое присутствие, заняв 15% рынка, при этом из них 12% рынка достанется супермаркетам самообслуживания, 3% - гипермаркетам. Продажи через Интернет достигнут 1%.

Также необходимо отметить тенденцию перераспределения долей рынка между различными торговыми форматами. "На данный момент электроника реализуется несколькими путями. Один из них - открытые рынки, которые представляют собой сосредоточение небольших магазинчиков и павильонов, как объединенных, так и независимых. Средняя площадь каждого из таких магазинчиков - 50 - 60 кв.м. Торгуют они узким ассортиментом, составленным из товаров преимущественно низкого ценового уровня. Это такие рыночные комплексы как "Горбушка", "Митинский рынок", "Рижский", "Пражский", "Люблино", - рассказывает Михаил Кучмент.

Второй формат - это мультибрендовые магазины электроники площадью от 0,5 до 1 тыс. кв.м, более известные как магазины локального формата. Они предлагают потребителю широкий спектр продукции и рассчитаны на средний класс. До середины 2001 года магазинов такого формата было более всего, и рынок был поделен между ними. Причем, необходимо отметить, что уже в прошлом году прослеживалась тенденция уменьшения доли открытых рынков в пользу магазинов локального формата.

Сегодня активно развивается новый формат - супермаркеты (или гипермаркеты) электроники, "срисованный" с подобного формата магазинов, работающих в западных странах, но имеющий российскую специфику. "Если на западе человеку достаточно посмотреть на витринный образец, попробовать его в деле и взять упаковку с этим товаром, то в России торговля электроникой неразрывно связана с консультацией. Российский покупатель привык к тому, что его обслуживают", - говорит Сергей Липский, исполнительный директор сети "Техносила". Площадь супермаркета самообслуживания в среднем составляет от 2 тыс. кв.м, что позволяет представить весь спектр товаров - от встраиваемой техники и домашних кинотеатров до мобильных телефонов. Для гипермаркета характерен большой ассортимент, закрывающий все ценовые категории, а также формат самообслуживания, позволяющий увеличить проходимость магазина, сделать процесс обслуживания быстрее и удобнее для покупателя. Пионером здесь является компания "М.Видео", которая открыла первый подобный магазин в конце 2001 года.

Казалось бы, применение принципа самообслуживания призвано снизить издержки - на обслуживание большой торговой площади традиционным способом необходимо привлекать большее число консультантов. Но в действительности торговля в формате "супермаркет" ведет к росту издержек на обслуживание сети при снижении объемов продаж с 1 кв.м торговой площади. Например, если у "М.Видео" осенью прошлого года на момент открытия первого супермаркета объем продаж с 1 кв.м составлял $1061, то нынешний темп прироста торговых площадей значительно обгоняет рост оборота сети.

Специалисты также выделяют четвертый формат - продажи электроники в гипермаркетах с более широким ассортиментом продукции. Он пока занимает небольшую долю рынка, но при этом является весьма перспективным. Михаил Кучмент из "М.Видео" относит к этому типу продажу электроники в таких комплексах, как "Рамстор" и "Твой дом". "В какой-то степени этому формату соответствует открытый вместе с нашими партнерами по пулу "777-777+" торговый центр "Вэймарт" на 26-м км МКАД, который состоит из нескольких гипермаркетов - специализированных магазинов. Общая площадь торгового комплекса составляет 30 тыс. кв.м, площадь "М.Видео" в нем - 2,6 тыс. кв.м", - говорит Михаил Кучмент. - Вероятно "венцом" в этом формате станет гипермаркет "Техносилы" площадью более 4 тыс. кв.м, который планируется открыть в декабре этого года в торгово-развлекательном комплексе "МЕГА".

Еще один формат, доля которого пока весьма незначительна - это продажи через Интернет. Здесь есть как самостоятельные "он-лайн"-магазины, так и подразделения торговых сетей (первые обычно узкоспециализированы и потому в своем направлении сильнее вторых). Из сетевиков наиболее активно через "всемирную паутину" торгует компания "М.Видео", которая 2% своего розничного оборота "делает" именно через Интернет.

"Все форматы можно выстроить в некую иерархию по объему продаж, по уровню обслуживания, по многообразию ассортимента. В этой иерархии нижний уровень занимают открытые рынки, средний - супермаркеты электроники, верхний - гипермаркеты. При этом каждый стоящий на более высокой ступени формат будет отнимать долю рынка у нижестоящего. Таким образом, рано или поздно доля открытых рынков уменьшится в пользу супермаркетов, у которых в свою очередь некую долю отнимут гипермаркеты", - считает Михаил Кучмент.

Электричество и будущее

Несмотря на рост московского рынка, его будущая теснота очевидна всем игрокам. В связи с этим некоторые московские компании обратили взоры в регионы. Из московских сетей наибольшую региональную активность проявляет "М.Видео". За последний год открыты магазины почти во всех городах-миллионниках европейской части России. "Наша компания активно продвигается в регионы, потому что московский рынок уже практически поделен между ключевыми операторами, в регионах же есть поле для деятельности. Мы приносим в регионы качественный сервис, широкий ассортимент, привлекательные условия для покупки. Естественно, региональный рынок отличается от московского более низкой покупательской способностью населения. Для этого компания специально наполняет региональные магазины недорогими и ходовыми товарами", - рассказывает Михаил Кучмент.

Наиболее активно в регионах работает компания "Эльдорадо", имеющая более 170 магазинов. Александр Пляцевой из РАТЭК считает, что московские компании идут с "московскими мерками" на региональные рынки, в то время как "Эльдорадо" приближена к региональному потребителю и хорошо знает местные особенности спроса.

Ахиллесовой пятой рынка бытовой электроники является таможенный вопрос. "Сегодня сети хотят стать более "прозрачными". А это напрямую связано с законами и, в частности, сильно зависит от таможенного законодательства, - говорит Александр Пляцевой. - После того как сети станут "прозрачными", они смогут привлечь инвесторов".

Сегодня рынок электроники живет в ожидании таможенной реформы, в результате которой преимущества получат те, кто работает напрямую с производителями. Новые правила, разработанные компаниями-членами РАТЭК, уже направлены на рассмотрение в правительство РФ. "По новым правилам в основу таможенной стоимости будет положена информация от производителя. Когда появятся такие механизмы, иностранцы станут активнее продвигаться на наш рынок - сегодня сложные таможенные правила тормозят этот процесс, - говорит Александр Пляцевой. - Не исключено, что таможенные склады вернутся на территорию России и ситуация, когда техника из Азии идет в Финляндию, потом в Москву, а лишь затем в регионы, станет пережитком. Понятно, что при этом изменится логистика и появится возможность гибче работать с ценами. Мы ожидаем, что это произойдет через 1 - 1,5 года".

В отношении прихода иностранцев отечественные сетевики пока сохраняют временное спокойствие. Появление двух магазинов немецкой компании Metro Cash & Carry, в которых есть отделы бытовой электроники, пока никак не повлияло на рынок. Что же касается ряда западных ритейлеров, специализирующихся на продаже бытовой электроники, их приход на российский рынок ожидается не ранее, чем через пару лет. Из наиболее вероятных претендентов на первенство - компания Media-Saturn-Holding, входящая в концерн Metro AG. В мае этого года представители немецкой компании побывали в Москве с ознакомительным визитом и объявили о планах начать экспансию на российский рынок, правда, года через два (интервью с управляющим по персоналу Media-Saturn Уто Кройзеном см. в "НТ", № 6 2002 г.).

"В случае появления на нашем рынке Media-Saturn ситуация изменится. Как? Это покажет время", - говорит Андрей Зуев из "Компании "МИР". В РАТЭК также спокойно относятся к данному вопросу: "Мы не собираемся в буквальном смысле защищать отечественные сети. Мы хотим, чтобы государство понимало последствия прихода иностранных компаний. Для бизнес-сообщества приход транснациональных компаний означает необходимость ускорять бизнес, выводить конкуренцию на принципиально иной уровень", - говорят в РАТЭК.

Главное, что должны сейчас делать сети - повышать конкурентоспособность на рынке, вводить новые услуги, расширять ассортимент, улучшать качество сервиса. Такова позиция почти всех участников рынка. Можно также говорить о том, что рынок бытовой электроники уже насыщен и иностранные компании столкнутся и в Москве, и в регионах с серьезными отечественными игроками. При сохранении нынешних темпов роста и развитости рынка через 2 года спрос будет удовлетворяться отечественными компаниями. Иностранцам же придется либо предложить что-то новое в плане обслуживания, либо сильно демпинговать. Или же идти по пути приобретения отечественных сетей.