Компания ДЕЛАЙ МАГАЗИН более 20 лет предлагает решения для правильной организации коммерческих интерьеров. Показываем на примере, как продуманный дизайн магазина косметики помог одному из заказчиков переосмыслить бизнес и открыл возможности развивать торговую сеть в современных условиях.
Красивой картинки мало, чтобы окупить вложения в дизайн
Владельцы сети магазинов косметики, представленной в Бронницах, Жуковском и Раменском, решили открыть новый магазин в Коломне. Арендованное помещение для нового торгового объекта находится на первом этаже офисного здания. Площадь объекта 90 м2.
Перед нами стояла задача разработать дизайн-проект торгового объекта и обновить логотип бренда.
Магазины заказчика специализируются на продаже профессиональных средств для стилистов, визажистов и мастеров маникюра. Дополнительно сеть продает косметику широко спроса. Продукция класса масс-маркет увеличивает средний чек и привлекает покупателя, профессионально не связанного со сферой красоты.
Мы погрузились в проект. Просмотрели фото действующих магазинов сети, изучили товар и пришли к выводу, что просто «нарисовать красивый магазин» будет недостаточно. Недостаточно для того, чтобы заказчик смог окупить вложения в дизайн. Именно окупить – а не просто открыть еще один магазин без ощутимых результатов для бизнеса.
Дизайн торгового пространства – такой же маркетинговый инструмент, как рекламный баннер, таргетированная реклама, программа лояльности и SMM. Однако, рассчитанный на получение стабильного результата в течение долгого времени.
Дизайн торгового пространства должен быть ориентирован на покупателя и одновременно учитывать специфику бизнеса от «А» до «Я». Поэтому организацией коммерческих интерьеров занимаются не просто дизайнеры, а специалисты узкого профиля – те, кто понимает технологии и подходы ритейл-дизайна.
Ритейл-дизайн основывается не на творческом порыве, как многие считают. Он опирается на точные цифры маркетинговых исследований:
- портрет целевой аудитории
- анализ конкурентов
- ассортиментную матрицу.
Эмоциональная составляющая ритейл-брендинга и дизайна — пресловутая «красота» – это вишенка на торте. Она используется, чтобы привлечь покупателей, вызвать эмоцию и желание купить.
Все это мы объяснили заказчику, он согласился и дал нам карт-бланш. Так мы вышли за рамки первоначального запроса и показали, что значит комплексный ритейл-брендинг.
Результаты вложений в дизайн владельцы сети ощутили уже через месяц после открытия. Нам сообщили, что магазин в Коломне пользуется большой популярностью, и продажи в нем действительно превышают показатели в других магазинах сети.
Редизайн логотипа перешел в полный ребрендинг
Работу с проектом мы начали с редизайна логотипа. Заменили шрифт на лаконичный гротеск. Кириллическую «Д» в названии представили в виде «D» латинского алфавита. Русскоязычное написание стало ассоциироваться с иностранным словом, откликающимся интересам молодежной аудитории бренда.
В основу айдентики заложили разноцветные пятна неправильных угловатых форм, напоминающих осколки румян или теней для век. Наиболее яркое оранжевое пятно «смонтировали» с буквой «D» в названии. Так логотип обрел законченный вид. Адаптировали изображение под миниатюрные параметры цифровых носителей – аватар соцсетей и фавикон сайта. Предложили цветные и монохромный варианты использования.
Ключевым элементом айдентики стало «лицо». Томный профиль голубого цвета олицетворяет образ, на который нацелен ассортимент магазина – декоративная косметика, уход за волосами, средства для маникюра.
Айдентика бренда обрела яркий и современный вид. Заказчики захотели использовать ее на пакетах, упаковке и забрендировать фирменный автомобиль.
Нужна ли премиальная косметика в ассортименте, если 60% продаж обеспечивает масс-маркет?
Дизайн интерьера спроектировали с учетом товарной матрицы. Анализ показал, что 20% ассортимента и 40% продаж составляют гель-лаки. Для них выделили специальный зал в дальней части помещения. Для покупателей-мастеров ногтевого сервиса предусмотрели тестовую зону с подсветкой и необходимым оборудованием. Вспомогательные товары – UV-лампы, аппараты для маникюра и профессиональный инструмент разместили здесь же на стеллажах и витринах.
Возник вопрос с размещением косметики премиальных брендов. За этим товаром покупатель приходит целенаправленно. Однако, анализ продаж показал, что профессиональные средства составляют лишь 2%. Это было открытием для владельцев сети, которые полагали, что дорогой товар пользуется гораздо большим спросом. Оказалось, что 60% продаж обеспечивает масс-маркет.
Нужна ли вообще профессиональная косметика в ассортименте, если на общую картину продаж она не сильно влияет?
Мы обсудили вопрос с заказчиком и решили не исключать премиальные позиции. Ведь отказ от 2% эксклюзивного товара повлечет потерю 10% продаж масс-маркета. Однако, не стали конструктивно выделять «премиум» в отдельную зону, как хотели вначале. Стеллажи с дорогими профессиональными средствами расположили в общем торговом пространстве. Направляясь к ним, целевой покупатель встретит на пути бюджетные средства массового спроса, которые приобретет как сопутствующий товар.
Если впоследствии собственник не увеличит долю профессиональных средств в общем объеме продаж, он сможет от отказаться от неходового товара в пользу корейской косметики, которая неизменно пользуется спросом.
Зонирование торгового интерьера
Помещение разделили на товарные и интерактивные зоны. «Товары-якоря» – в дальней части торгового зала, масс-маркет и сопутствующий ассортимент последовательно разместили по маршруту следования покупателя.
Не забыли про зону отдыха и место, где можно развлечь детей. Значительная часть целевой аудитории магазина – это молодые женщины с детьми. Такой покупатель – мама – сможет полностью сосредоточиться на шоппинге, если оставит ребенка в оборудованном детском уголке.
Декоративную косметику расположили в центре торгового зала на витринных столах. Доступ к острову с мелким товаром открыт со всех сторон, благодаря чему не создается очередь покупателей и не происходит отказ от покупки из-за неудобств. Рядом предусмотрели зону консультаций и визажа. Протестировать пудру или тональный крем, посоветоваться со специалистом можно у зеркала в удобном кресле. Здесь же повесили телевизор для демонстрации рекламных роликов.
Кассовая зона замыкает «золотой треугольник» товарных зон. Здесь покупатель завершает путешествие по магазину и находит приятный бонус – товары собственной торговой марки магазина. Погрузившись в проект, мы предложили заказчику разработать СТМ и, заручившись поддержкой, успешно реализовали идею.
Дизайн упаковки СТМ
Для СТМ мы предложили дизайн упаковки аксессуаров, тубуса с маникюрными фризами и крафт-пакетов для стерилизации инструмента.
Заказчики пошли дальше и стали развивать направление. Сейчас под собственной торговой маркой сеть продает недорогие косметические средства, лаки для ногтей и масло для кутикулы.
Товарный анализ, торговая мебель и мерчандайзинг
Товарный анализ помог точно спроектировать торговое оборудование, продумать вместимость стеллажей, высоту и количество полок.
Вместе с заказчиком мы проанализировали ассортимент, выделили товарные группы. Ассортиментная матрица показала, что некоторые категории не востребованы покупателем. Решили не выделять полки неходовому товару, а варьировать выкладку с учетом маржинальности и оборота позиций.
Составили планограммы – разместили косметику, лаки, расчески и фены на стеллажах по правилам мерчандайзинга. Расчет показал, что загромождать торговый зал мебелью не придется. Профессиональный подход к мерчандайзингу позволит продавцам эффективно использовать торговое пространство и получать максимум дохода с каждой полки при умеренном количестве торгового оборудования.
Вместительные стеллажные конструкции спроектировали, разместив мебель во всю высоту стены: от пола до потолка. Вместо универсальных четырех полок сделали 6 и даже 7 – в зависимости от габаритов товара.
Компактное помещение магазина с низкими потолками визуально выиграло от наполнения высокой мебелью. Оно вытянулось и обрело функциональность.
Светлая древесина мебели органично сочетается со светлыми панелями под мрамор. Из них изготовлены дверцы шкафов, столешницы и витрины.
Ножки витринных столов спроектировали в виде повторяющихся V-образных элементов из бруса. Они выполняют функцию опоры и эффектно декорируют пространство.
Навигация
Каждая зона имеет соответствующее товару название. «Гель-лаки», «Премиум», «Корея»… Навигация помогает не только посетителям магазина. Благодаря мерчандайзингу, продуманному на стадии дизайн-проекта, продавцы правильно организуют ассортимент. Изменяя выкладку товара в рамках торговых зон, они быстрее сбывают непопулярные позиции.
Интерьерная реклама
Для создания интерьерной рекламы мы разработали несколько макетов. Тем самым упростили работу собственного дизайнера компании-заказчика. При проведении акций и распродаж он сможет самостоятельно менять информацию о скидках, не отклоняясь от брендбука и фирменного стиля.
Брендинг
Разноцветные элементы айдентики украсили кузов белого минивэна, на котором сеть доставляет онлайн заказы в города и поселки Московской области.
Дизайн аккаунтов компании в соцсетях также изменили на яркий и современный. Подписчики быстро привыкли к новому логотипу и оценили стильные перемены. Новый сайт находится в разработке и скоро поменяет не только дизайн (для этого мы сделали всё), но и функционал.
Для эффективного продвижения бренда придумали подарочные пакеты. Дизайн разработали в нескольких вариантах: для новогодних праздников и для весенне-летнего сезона.
Наружная вывеска
Фасад офисного здания, на первом этаже которого заказчик открыл магазин, находится не в лучшем состоянии. Реконструкция входной группы не входила в планы заказчика, поэтому мы решили нивелировать недостатки светящимися элементами вывески.
Макет наружной конструкции, разработанный в строгом соответствии с дизайн-кодом, согласовали в администрации. Световые элементы крепятся на металлическом каркасе отдельно друг от друга. Каркас выкрашен в цвет фасада, поэтому почти незаметен.
Можно было придумать вариант скромнее и дешевле в реализации, но он бы точно потерялся на непривлекательном фасаде здания.
От базового дизайн-проекта к полноценному брендингу
Работая над проектом, мы вышли за рамки первоначального запроса и показали клиенту, что значит комплексный брендинг торговой сети.
Сегментировали целевую аудиторию и ассортимент. В результате стало понятно, как должна выглядеть торговая мебель, где и какой товар размещать. Продумали выкладку и визуальный мерчандайзинг, проложили маршрут клиента по торговому залу.
Переступив порог магазина, покупатель не просто обойдет все торговые зоны и купит товар – он попутно удовлетворит потребности, напрямую не связанные с приобретением косметики. Найдёт, чем занять ребёнка, проконсультируется с визажистом, протестирует гель-лаки. Безусловно, порадуется и получит порцию ярких эмоций от взаимодействия с эстетичным пространством.
Мы предложили заказчику ввести в ассортимент товары собственной торговой марки. Недорогие аксессуары, размещенные в прикассовой зоне, приобретаются как сувенир и за счет привлекательной упаковки продвигают бренд в ближнем окружении покупателя.
Рискнули и не ошиблись. Заказчикам очень понравилась работа нашей команды. Они признались, что впервые увидели столь доскональный подход к созданию магазина и посмотрели на собственный бизнес под новым ракурсом. Уже на этапе проекта было понятно, где и как разместится товар, как поведёт себя покупатель, перемещаясь по торговому залу.
Вложившись в продуманный ритейл-дизайн, владельцы сети получили возможность действенно влиять на продажи. Понимая поведение своего покупателя, они могут точнее регулировать предложение и понимать спрос, прогнозировать прибыль и популяризировать бренд менее затратными способами, чем прямая реклама. Используя весь арсенал маркетинговых технологий, продавец получил возможность увеличивать доходность компании за счёт работы нового магазина.
Переходите по ссылке, чтобы увидеть больше иллюстраций проекта
