Трейд-маркетинг — это комплекс стратегий и инструментов, направленных на сотрудничество с торговыми партнерами с целью увеличения продаж и укрепления позиций на рынке.
Основная идея трейд-маркетинга — создать взаимовыгодное партнерство между производителем и розничными торговыми точками, дистрибьюторами или другими посредниками. Реализовать это можно через эффективную коммуникацию, разработку привлекательных мерчандайзинговых решений, предоставление маркетинговой поддержки в виде рекламы, скидок, акций и промокампаний. Иными словами, трейд-маркетинг помогает производителям и торговым партнерам работать в синергии, наращивать продажи, повышать лояльность клиентов и достигать общих бизнес-целей.
ПредподготовкаПрежде, чем приступить к самой стратегии, проведите предварительную работу:
- Поставьте цели
- Определите, чего вы хотите достичь с помощью трейд-маркетинга. Это может быть увеличение объемов продаж, укрепление отношений с партнерами или что-то другое. Без четко сформулированной цели двигаться вперед и оценивать результат будет сложно.
- Исследуйте рынок
- Изучите рынок и конкурентов. Это поможет вам понять, какие стратегии могут быть наиболее эффективными.
- Не пренебрегайте этим этапом. Важно быть в курсе конкурентных предложений и преимуществ. А еще вы можете выявить их слабые стороны и отстроиться, перетащив лояльную аудиторию к себе.
- Спланируйте бюджет
- Определите, сколько вы готовы выделить средств на трейд-маркетинг. Учтите, что инвестиции в это направление обычно окупаются. Процент от оборота зависит от различных факторов: себестоимости продукта, общего товарооборота, географии и пр. Условным золотым стандартом затрат на маркетинг в целом считают минимум 10% от оборота. Далее нужно анализировать сам бизнес и в зависимости от отрасли понимать, какой процент необходимо тратить именно на трейд-маркетинг.
- Если вы только подбираетесь к данному направлению маркетинга, проведите небольшие тестовые активности (незатратные и короткие промоакции), заложите комфортные бюджеты и оцените отклик. По мере необходимости можно наращивать бюджеты в тех активностях, которым вы доверяете.
После подготовительных действий можно приступить к созданию самой стратегии: определить, какие товары наиболее востребованы на рынке, выбрать ценовую стратегию, понять, как вы будете распространять продукт, продумать промоакции и спланировать мерчандайзинг.
Выбор востребованных товаров
Для начала нужно провести анализ рынка. Для этого можно использовать инструменты маркетинговых исследований, такие как анализ спроса через WordStat или MPSTATS, исследование конкурентов и обратную связь от клиентов, чтобы определить, какие товары наиболее востребованы на рынке (обратную связь можно получить с помощью так называемого CustDev исследования — исследование потребностей клиента с помощью проведения специальных «глубинных» интервью).
Определите, какие товары входят в ваш ассортимент, исходя из результатов анализа. Сосредоточьтесь на тех товарах, которые наиболее востребованы. Выбор правильного ассортимента продукции поможет увеличить продажи и удовлетворить потребности клиентов.
С кем сотрудничать: маркетинговые аналитики. Эксперты в области маркетинговых исследований помогут вам проанализировать рынок и принять обоснованные решения.
Примеры:
Правильно: Производитель обуви провел анализ рынка и обнаружил, что спрос на летнюю обувь в определенных размерах значительно выше. Он решил увеличить производство этих моделей перед началом сезона.
Неправильно: Производитель продолжает производить одинаковое количество обуви для всех сезонов и размеров, не учитывая спрос на конкретные товары.
Как контролировать: отслеживайте продажи. Регулярно мониторьте продажи, чтобы убедиться, что выбранный ассортимент товаров соответствует ожиданиям клиентов.
Выбор ценовой стратегии
Разработайте стратегию ценообразования, которая будет включать в себя конкурентоспособные цены, скидки и акции. Введите сезонные акции и специальные предложения, чтобы стимулировать спрос. Корректное ценообразование помогает привлечь клиентов и увеличить объем продаж.
С кем сотрудничать: эксперты по ценообразованию могут помочь разработать оптимальную ценовую стратегию.
Примеры:
Правильно: Розничная сеть провела анализ цен конкурентов и снизила цены на популярные товары на 10% в течение месяца, что привело к увеличению продаж на 20%.
Неправильно: Розничная сеть установила слишком высокие цены на товары, не реагируя на изменения на рынке, и потеряла клиентов.
Как контролировать: мониторить конкурентов. Следите за ценами конкурентов и реагируйте на изменения в рыночной среде.
Распространение продукции
Обеспечьте оптимальное распределение товаров, чтобы своевременно удовлетворять потребности клиентов и избежать недостатка товаров. Внедрите системы учета, например, 1С, которые позволят отслеживать наличие товаров в магазинах и на складах. Эффективное распределение товаров обеспечивает доступность продукции для клиентов и предотвращает потерю продаж.
С кем сотрудничать: эксперты в области логистики помогут вам оптимизировать поставки.
Примеры:
Правильно: Дистрибьюторы сфокусировались на контроле и управлении запасами, что позволило им поддерживать оптимальный уровень товаров в магазинах и своевременно пополнять склады.
Неправильно: Дистрибьюторы не следят за наличием товаров в магазинах и постоянно сталкиваются с дефицитом продукции и падением продаж.
Как контролировать: мониторить склады с продукцией. Регулярно проверяйте уровень товаров на складах и в точках продажи.
Промоактивности
Планируйте и создавайте промокампании и акции, которые будут привлекать внимание клиентов. Проводите рекламные мероприятия: дегустации, сэмплинги, консультирование в торговом зале, организацию розыгрышей призов и участие в выставках. Промоактивности помогают привлечь новых клиентов и укрепить отношения с существующими.
С кем сотрудничать: с маркетинговыми и коммуникационными агентствами. Разрабатывайте маркетинговые кампании и акции совместно с профессионалами в этой области.
Примеры:
Правильно: Компания провела акцию "Подарок за покупку", предоставляя клиентам бесплатные подарки при покупке определенного количества товаров. Это привело к увеличению продаж и привлечению новых клиентов.
Неправильно: Компания не организовала никаких акций и мероприятий, не привлекая внимание клиентов.
Как контролировать: оценивайте результаты проведенных акций и мероприятий с помощью метрик, таких как увеличение продаж и уровень узнаваемости бренда. Его можно отслеживать с помощью того же WordStat, посмотреть, насколько в процентах увеличились запросы по вашему бренду в поисковой системе
Мерчандайзинг
Создайте привлекательную выкладку товаров на полке, выделяя лучшие продукты. Разработайте информационные материалы (эти материалы еще называют POS (point of sale)), которые помогут покупателям лучше познакомиться с вашей продукцией и оценить ее преимущества.
Примеры POS-материалов
С кем сотрудничать: мерчандайзеры и BTL-агентства: профессионалы в области мерчандайзинга помогут создать эффективную выкладку и оформление мест продаж с вашим продуктом.
Как контролировать: анализировать продажи. Оценивайте влияние мерчандайзинга на продажи и узнаваемость бренда.
Почему это важно: привлекательное оформление полок и информационные материалы (POSM) помогают привлечь внимание покупателя, увеличить привлекательность продукции в сравнении с конкурентами и повысить продажи.
Пример:
Правильно: Розничная сеть использовала цветовое оформление и популярные товары в качестве фокусных точек на полке, что привлекло внимание клиентов и увеличило продажи.
Неправильно: Магазин не обратил внимания на оформление полок и информационные материалы, что привело к низкой узнаваемости продукта и малому интересу со стороны клиентов.
Важно помнить, что успешная стратегия трейд-маркетинга включает в себя все вышеперечисленные элементы, которые должны взаимодействовать между собой для достижения лучших результатов. Каждый элемент требует постоянной аналитики, управления и оптимизации для того, чтобы быть эффективным и удовлетворить потребности клиентов, увеличивая прибыль бизнеса.
Трейд-маркетинговые активности предполагают высокую степень вовлеченности за счет участия потребителей в акциях и мероприятиях, создавая эмоциональные связи с брендом. Такая стратегия способствует укреплению лояльности и повышению узнаваемости бренда.
Мы проводили подобные трейд-маркетинговые активности как на территории России, так и в Казахстане.
Например, в Казахстане: стимулирующее промо «Купи Tide и получи шанс выиграть 1 000 000 тенге!» для компании Procter & Gamble для стимулирования спроса потребителей на большие упаковки товара и укрепление лояльности к бренду на территории Республики Казахстан. Кроме того, проводили Tailor-made промоактивацию «Выиграй автомобиль от Gillette» в Magnum Cash&Carry для стимулирования продаж и повышения лояльности к бренду Gillette на рынке Казахстана, а также улучшения партнерских отношений с сетью Magnum Cash&Carry и повышения среднего чека.
Если говорить про Россию, то для компании Nestlé мы проводили дегустацию нового продукта в местах продаж для знакомства потребителя с новым брендом сухих готовых завтраков «Хрутка» и стимулирования продаж и общего продвижения бренда «Хрутка» от Nestle. Также на территории РФ для компании Procter & Gamble, для бренда Oral-B проводили промо «Подарок за покупку» в 120 городах по всей России, 440 торговых точках, для стимулирования интереса потребителей к продукции бренда, повышения объема продаж и среднего чека. Всё это как раз и является частью трейд-маркетинга, BTL-рекламой, которая в связи с сокращением диджитал-инвентаря в России сейчас переживают ренессанс и снова становится очень востребованной.
Также на территории России, Казахстана и Беларуси отличным примером трейд-маркетинговой активности с нашей стороны является мерчандайзинг для таких компаний, как Procter & Gamble, Nestlé, Mars.
Какие именно активности проводятся в рамках мерчандайзинга:
● Контроль ассортимента товаров клиента на полках и соблюдения правил выкладки
● Контроль планограмм, доли полки и ценников
● Золотая полка (выкладка товара на наиболее эффективной полке в торговой точке, на уровне глаз)
● Заказ товара и контроль наличия товара в соответствии с ассортиментной матрицей
● Контроль промо и размещение POSM
● Исключение ситуаций OOS
● Внедрение электронной отчетности
Эффективность трейд-маркетинговых активностей оценивают как в моменте, по количеству касаний целевой аудитории с брендом, так и в отложенном варианте, измеряя дальнейший рост продаж в промотированном сегменте.
Завершая наше путешествие в мир трейд-маркетинга, хочется подчеркнуть, что создание и успешная реализация эффективной стратегии — это ключ к повышению продаж и укреплению бизнеса. Однако помните, что в этом сложном и закаленным кризисами мире настоящий успех достигается только благодаря профессиональному подходу, постоянному контролю и готовности использовать разнообразные инструменты и мероприятия. Откройтесь для сотрудничества с опытными специалистами, учтите важные детали и будьте готовы к тестированию и оптимизации вашей стратегии продвижения. Только так можно подобрать рабочие сценарии для роста вашего бизнеса и преодолеть вызовы современного рынка.
