Алексей, с 2015 года рынок мебели находится в затяжной стагнации. Потребление упало. Государство не стимулирует мебельную индустрию. Вы как никто другой знаете о положении дел в отрасли. В какой системе координат сейчас она находится? Чего ожидать в ближайшей перспективе?
Да, мебельной рынок находится в затяжной стагнации, но я бы не сказал, что потребление упало с 2015 года. В 2015-2016 году наблюдалась «валютная паника» среди конечных потребителей. Благодаря резким скачкам курса доллара и евро население России активно вкладывало деньги в недвижимость, автомобили и, конечно, в мебель. В первые два года мы фиксировали падение продаж до 30% чаще всего в эконом-сегменте и сегменте среднего-нижнего класса. По теории антикризисного управления, это стандартная закономерность, в первую очередь кризис сказывается на населении с пониженным достатком. Затем, как по учебнику, в 2017-2018 годах мебельный рынок стал перераспределяться. Средний-средний класс частично перешел в эконом-сегмент, и мы заметили рост в некоторых производственных компаниях, работающих с бюджетной мебелью. Значительный скачок продаж наблюдался в Пензенской и Ульяновской области.
Премиальный же сегмент упал до 52%. Мы наблюдали, как стремительно сокращались салоны немецкой и итальянской мебели. За многими я следил в течение 18-20 лет, но данный коллапс компании не смогли пережить. К сожалению, верхний и средний-высокий класс в России составляет всего 8% (эти цифры из программы MBA «Антикризисное управление продажами в России»). Конечно, богатые люди стали экономить и спустились в средний-средний сегмент рынка, но их процент крайне мал, поэтому ситуацию они не поменяли.
Два года мы наблюдали волну банкротств. Возможно, не все видят мебельную отрасль в целом, но вы не представляете, какие крупные компании приходили к нам с предложением оказать помощь по продаже «прибыльного» бизнеса. Мебельные компании стали переходить в теневую экономику для отмывания денежных средств. Фабрики федерального значения почувствовали, что теряют продажи, стали заниматься региональным и ассортиментным «каннибализмом» – поглощением конкурентов за счет более низкой себестоимости производства и расширением продуктовых предложений в бюджетном классе. В 2019-2020 году мы переходим к третьей стадии кризиса:
1. Очищение рынка от слабых игроков, компаний с 15-20-летней историей. «Динозавры» умрут! Их убивает псевдоопыт владельцев и генеральных директоров: «Мы давно на рынке и все знаем»;
2. На смену «динозаврам» уже приходит новое креативное поколение мебельщиков. Эти ребята быстро подстраиваются под современную модель потребления. Они умеют отстраиваться от конкурентов, много ресурсов инвестируют в продукт, маркетинг, анализ и IT-технологии. Не гнушаются нанимать экспертов с узкой специализацией;
3. Федеральные компании продолжат поглощать региональные рынки – «каннибализм». Региональные рынки крайне слабы, вскоре у нас появится больше бизнесов уровня «Асконы»;
4. Мебельные фабрики среднего уровня направят свои производственные мощности на экспорт. Думаю, что всех, кто сможет закрепиться на иностранном рынке, ожидает большое будущее благодаря изменению ментальности. Но есть и риски – очередные военные конфликты;
5. В рознице продолжится рост интернет-продаж и увеличение лидогенерации через социальные сети;
6. До 15% мебельного рынка может объединиться в Мебельный Закупочный Союз (МЗС).
Вы консультируете сотни мебельных компаний. Расскажите, с какими проблемами они сталкиваются чаще: сложности производства, продаж, маркетинга, рекламы, выхода на новые рынки или еще что-то?
Сейчас основная проблема всех мебельщиков России – это снижение трафика потенциальных клиентов и падение покупательского спроса. Но вот, в чем парадокс – трафик в магазинах растет. Мы это наблюдаем во время аудитов салонов даже в городах с населением 140 000 человек. Но продавцы и руководители сетей работают по старинке, а модель потребления значительно изменилась. Из нескольких сотен компаний я могу назвать только четыре, где действительно люди перестроились еще до нашего визита к ним.
Какие мебельные продукты будут востребованы в мебельном бизнесе в ближайшие год-два? Что сегодня превалирует в продажах?
Матрацы. Но, если серьезно, то нужно ориентироваться на потребителя в своем сегменте. Сейчас основная потребность у клиента – выбрать из этой «кучи одинаковых дров» оптимальный товар по цене, качеству и безопасности рисков, связанных с покупкой. Ключевые слова здесь – «куча одинаковых дров». Клиент не видит разницы, поэтому голосует только ценой. Что нужно сделать каждому мебельщику? Разработать минимум шесть отличий – Уникальных Торговых Предложений (УТП). Мебельным фабрикам сделать акцент на товар, а магазинам – на сервис. Но вот второй парадокс – почти все говорят, что УТП у них уже есть: много лет на рынке, импортные станки, большой выбор материалов, высокое качество и т.д. Или второй вариант, что у них простой товар, например, мебель для детских садиков и УТП нет возможности разработать. Если Вы отвечаете подобным образом – увольте себя! Конечно, УТП не является «волшебной таблеткой», но это важный элемент отстройки от конкурентов по продукту.
А насколько перспективно открытие мебельных салонов? Стоит ли это делать, если нет ясности с продажами?
Перспективно, если вы используете три правила по открытию розничной точки – «место, место и еще раз место». По нашим замерам, в кризис чаще всего выживают салоны в мебельных центрах, а отдельно стоящие салоны ( street retail ) можно открывать только при наличии сильного и эффективного отдела маркетинга. Если же Вы планируете открывать новый магазин, инвестируйте деньги в анализ целевой аудитории, исследование продаж у ближайших конкурентов и замер трафика.
На предстоящем Форуме « Мебель как бизнес» 4-5 апреля 2019 года в Москве, какие наиболее актуальные темы Вы планируете обсудить, какими знаниями поделитесь с руководителями мебельных компаний?
Тема моего выступления «Увеличение продаж в мебельном салоне без рекламного бюджета. Версия 2.0». Мы собрали статистику продаж и трафика по магазинам России за 2018 год. Я расскажу, как перестроить работу торгового персонала под новую модель потребления покупателей. Обсудим, где кроются основные потери трафика, как и где нужно контролировать продавцов и руководителей.
Интервью подготовил Дмитрий Мотыльков, продюсер КВК «Империя»
