16 ноября 2017, 19:04 10506 просмотров

Покупатель любит глазами. Как поднять продажи, переставив товар на полке

Компания Danone изменила выкладку своего товара на полках «Магнита», в результате простой перестановки продуктов продажи увеличились на 9 %. На что делались акценты при выкладке и как учитывались интересы покупателя, расскажем более подробно в этом кейсе.

Группа компаний Danone с оборотом 22 млрд евро занимает лидирующие позиции на мировом рынке. По примерным подсчетам, его продукцию потребляют 900 млн человек во всем мире. В России компания тоже чувствует себя неплохо. Работают 16 заводов, налажены прямые поставки в магазины. Компания часто проводит исследования покупательского спроса, в рамках одного из них выяснилось, что потенциал продаж молочной продукции в магазинах сети «Магнит» значительно выше, поэтому было решено поработать над ростом продаж категории в целом. 

danon_1.jpg

Во многом это стало возможным из-за веса компании на рынке. Danone — крупный поставщик . А ритейлера непросто убедить учитывать интересы тех, кто занимает, скажем, 2 % на полке. Для работы с проектом в области категорийного менеджмента Danone подключило агентство интенсивных продаж Ace Target.

Портрет покупателя

Специалисты сосредоточились на вопросе — кто ходит в магазин? Изучили данные опроса покупателей ряда федеральных и региональных сетей и условно разделили их на несколько категорий. Картина получилась неплохая — можно было повлять на процесс совершения покупки 73 % покупателей. Под исключение попали «консерваторы» и «прагматики»: мужчины с четким списком покупок и те, кому все равно, что брать.

Следующим пунктом — взялись за поведение покупателя. И выяснилось — 67 % людей делают выбор в пользу конкретного продукта, находясь непосредственно у полки. Но таким людям важно иметь маркеры для сравнения.

danon_2a.jpg

Например, изучить составы двух баночек с йогуртом — и желательно, не бегая от одного конца полки к другому. Остальные же покупатели, получается, четко знают, за чем идут. Но для таких — важно удобство навигации и логичность расположения товаров, как в магазине, так и на полке.

Еще один немаловажный момент — цель покупки. Нужно было выяснить,  зачем люди берут тот или иной товар: на завтрак, чтобы перекусить или чтобы покормить ребенка? Если, например, товар покупается для завтрака, то, скорее всего, это будет плановый поход в магазин. И значит, в таком случае человек дойдет и до самого дальнего угла. А вот то, что хватается «на перекус» - и лежать должно так, чтобы удобно было «зацепить на ходу».

Отказ от стереотипов

В итоге — молочный прилавок стал выглядеть совсем иначе. Товары разложили по категориям — причем, в этом случае Danone отказался от привычных подходов к выкладке товаров. Все молочные продукты разбили на девять сегментов. Наиболее покупаемые: сметана, творог, сливки, кисломолочные продукты и глазированные сырки. Отдельно выделили категории «Дети» (куда вошла молочка, промаркированная для возраста до 12 лет), «Момент удовольствия» (на эту часть полки отправились творожные десерты, пудинги и желе), «Здоровые привычки» (молочные коктейли, напитки на сыворотке и т.п.) и «На завтрак» (творожки, ложковые йогурты и био-йогурты).

danon_3.jpg

Но при этом — изменился и внешний вид самой полки. К ней добавили подсветку — в цветах, которые «ассоциируются» с молочной продукцией. Плюс цвет самого гипермаркета. POS-материалы расположили под таким углом, чтобы поток людей мог физически видеть надписи.

— Есть еще такой момент, — рассказывает Ольга Королева, исполнительный директор Ace Target. — У каждого человека, идущего в магазин, есть некое «психологическое время» на покупку. То есть если вы запланировали потратить в магазине час, а сделали все покупки за тридцать минут — еще тридцать минут вы наверняка проведете в магазине. Потому что время-то не потрачено!Специально для этого — возле новой полки повесили два планшета в антивандальном чехле. Чтобы покупатели могли изучить новинки рынка молочной продукции — и предложения всего магазина. Новую полку протестировали сначала в одной точке, через три месяца — еще в пяти.

— Целью подрядчика — компании Ace Target — было прирастить всю категорию не менее, чем на 5 %, — продолжает Ольга, — чтобы оправдать затраты. Но в итоге — молочная категория выросла на 7 %. Это было приятным удивлением.

danon_4.jpg

Продажи продукции Danone заметно выросли. Отдельно Ольга Королева отмечает — при всем этом на молочную полку не было добавлено ни одной новой позиции! Три товара, правда, после исследований из продажи убрали. Но, по сути, на молочной полке просто сделали перевыкладку. И еще один факультативный плюс работы — в «Магните» стало меньше «залежалого» товара. После внедрения новой молочной полки количество списанного товара — уменьшилось на 10 %. Сейчас эта схема работает в двух сотнях торговых точек «Магнита» на юге России.

При подготовке статьи были использованы материалы выступления и презентации на Trade Marketing Forum 2018.

Людмила Клыженко, специально для Retail.ru
Статья относится к тематикам: Категорийный менеджмент
Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Девять сетей, поделивших китайский рынок
776
Как «умные» кассы меняют работу предпринимателей
318
Артем Афанасьев, директор юридического департамент...
3869
Лев Волков, генеральный директор крупнейшей регион...
5000

Компания Danone изменила выкладку своего товара на полках «Магнита», в результате простой перестановки продуктов продажи увеличились на 9 %. На что делались акценты при выкладке и как учитывались интересы покупателя, расскажем более подробно в этом кейсе.

Группа компаний Danone с оборотом 22 млрд евро занимает лидирующие позиции на мировом рынке. По примерным подсчетам, его продукцию потребляют 900 млн человек во всем мире. В России компания тоже чувствует себя неплохо. Работают 16 заводов, налажены прямые поставки в магазины. Компания часто проводит исследования покупательского спроса, в рамках одного из них выяснилось, что потенциал продаж молочной продукции в магазинах сети «Магнит» значительно выше, поэтому было решено поработать над ростом продаж категории в целом. 

danon_1.jpg

Во многом это стало возможным из-за веса компании на рынке. Danone — крупный поставщик . А ритейлера непросто убедить учитывать интересы тех, кто занимает, скажем, 2 % на полке. Для работы с проектом в области категорийного менеджмента Danone подключило агентство интенсивных продаж Ace Target.

Портрет покупателя

Специалисты сосредоточились на вопросе — кто ходит в магазин? Изучили данные опроса покупателей ряда федеральных и региональных сетей и условно разделили их на несколько категорий. Картина получилась неплохая — можно было повлять на процесс совершения покупки 73 % покупателей. Под исключение попали «консерваторы» и «прагматики»: мужчины с четким списком покупок и те, кому все равно, что брать.

Следующим пунктом — взялись за поведение покупателя. И выяснилось — 67 % людей делают выбор в пользу конкретного продукта, находясь непосредственно у полки. Но таким людям важно иметь маркеры для сравнения.

danon_2a.jpg

Например, изучить составы двух баночек с йогуртом — и желательно, не бегая от одного конца полки к другому. Остальные же покупатели, получается, четко знают, за чем идут. Но для таких — важно удобство навигации и логичность расположения товаров, как в магазине, так и на полке.

Еще один немаловажный момент — цель покупки. Нужно было выяснить,  зачем люди берут тот или иной товар: на завтрак, чтобы перекусить или чтобы покормить ребенка? Если, например, товар покупается для завтрака, то, скорее всего, это будет плановый поход в магазин. И значит, в таком случае человек дойдет и до самого дальнего угла. А вот то, что хватается «на перекус» - и лежать должно так, чтобы удобно было «зацепить на ходу».

Отказ от стереотипов

В итоге — молочный прилавок стал выглядеть совсем иначе. Товары разложили по категориям — причем, в этом случае Danone отказался от привычных подходов к выкладке товаров. Все молочные продукты разбили на девять сегментов. Наиболее покупаемые: сметана, творог, сливки, кисломолочные продукты и глазированные сырки. Отдельно выделили категории «Дети» (куда вошла молочка, промаркированная для возраста до 12 лет), «Момент удовольствия» (на эту часть полки отправились творожные десерты, пудинги и желе), «Здоровые привычки» (молочные коктейли, напитки на сыворотке и т.п.) и «На завтрак» (творожки, ложковые йогурты и био-йогурты).

danon_3.jpg

Но при этом — изменился и внешний вид самой полки. К ней добавили подсветку — в цветах, которые «ассоциируются» с молочной продукцией. Плюс цвет самого гипермаркета. POS-материалы расположили под таким углом, чтобы поток людей мог физически видеть надписи.

— Есть еще такой момент, — рассказывает Ольга Королева, исполнительный директор Ace Target. — У каждого человека, идущего в магазин, есть некое «психологическое время» на покупку. То есть если вы запланировали потратить в магазине час, а сделали все покупки за тридцать минут — еще тридцать минут вы наверняка проведете в магазине. Потому что время-то не потрачено!Специально для этого — возле новой полки повесили два планшета в антивандальном чехле. Чтобы покупатели могли изучить новинки рынка молочной продукции — и предложения всего магазина. Новую полку протестировали сначала в одной точке, через три месяца — еще в пяти.

— Целью подрядчика — компании Ace Target — было прирастить всю категорию не менее, чем на 5 %, — продолжает Ольга, — чтобы оправдать затраты. Но в итоге — молочная категория выросла на 7 %. Это было приятным удивлением.

danon_4.jpg

Продажи продукции Danone заметно выросли. Отдельно Ольга Королева отмечает — при всем этом на молочную полку не было добавлено ни одной новой позиции! Три товара, правда, после исследований из продажи убрали. Но, по сути, на молочной полке просто сделали перевыкладку. И еще один факультативный плюс работы — в «Магните» стало меньше «залежалого» товара. После внедрения новой молочной полки количество списанного товара — уменьшилось на 10 %. Сейчас эта схема работает в двух сотнях торговых точек «Магнита» на юге России.

При подготовке статьи были использованы материалы выступления и презентации на Trade Marketing Forum 2018.

Людмила Клыженко, специально для Retail.ru
Покупатель любит глазами. Как поднять продажи, переставив товар на полкеМагнит, Данон, Danone, категорийный менеджмент, молочная продукция
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Покупатель любит глазами. Как поднять продажи, переставив товар на полке
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/146508/2019-01-21