Полина Бубенцова Новости торговли
Арендатору ТЦ для получения прибыли интересны качественные торговые площади, которыми ритейлеров обеспечивает девелопер или владелец ТЦ. Для последних важно сформировать такой пул арендаторов, который обеспечит поток покупателей, и, соответственно, прибыль собственнику. Но на практике, сторонам не всегда удается договориться, избежав конфликтных ситуаций.
Арендаторов ТЦ подразделяют на якоря, сопутствующих и сателлитов. «Якоря занимают большие площади и имеют меньшую ставку аренды, – объясняет генеральный директор Leeds Property Group Елена Флоринская. – Сопутствующие – это как раз та золотая середина, которая обеспечивает доходность и выгодность ТЦ. В качестве сопутствующих арендаторов в разных типах ТЦ могут быть магазины одежды, обуви и аксессуаров, сувениров и парфюмерии, ювелирные магазины. Сателлиты – самые желанные арендаторы, занимающие меньшие площади и готовые платить самые высокие ставки. Это салоны связи, подарки и другие». В индустрии ТЦ по мере накопления опыта, появились успешные и менее успешные торговые центры и обозначились проблемы. Одна из проблем возникает на стадии сдачи ТЦ в аренду – противоречие между арендодателем, владельцем (им часто является девелопер) и арендатором – оператором сетевой розницы. Владелец ТЦ хочет получить максимальную прибыль, арендатор в принципе хочет того же, но его заработок зависит от того, насколько успешным окажется ТЦ.
Успех торгового центра во многом зависит от качественного состава арендаторов. «Торговый центр – это в первую очередь объединение розничных предприятий, некий организм, состоящий из множества арендаторов, и этой его особенности подчинены все конструктивные и планировочные решения. Розничные предприятия должны представлять такой ассортимент товаров и услуг, который сочетается между собой и дополняет друг друга», — говорит генеральный директор SMT Developments Сергей Маринин. Состав арендаторов должен сочетаться по ценовым категориям – средний, средний высокий или высокий сегмент. Арендаторы размещаются в ТЦ согласно его концепции и с учетом типа торгового центра.
Торговый центр в аренду сдает консультант. «Компании, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, формируют концепции и реализуют их, – говорит генеральный директор компании «Магазин магазинов» Анна Ширяева. – Такая компания-консультант начинает работу на стадии изучения участка под строительство и с началом разработки архитектурного проекта подбирает арендаторов».
Девелопер (он же владелец), начиная работу над проектом, все чаще приглашает профессионального консультанта. Это позволяет ему на самой ранней стадии избежать возможных ошибок и, соответственно, минимизировать риски. По словам директора департамента торговой недвижимости C&W S&R Натальи Орешиной, профессионал способен сэкономить до $1 млн. Но надо понимать, что консультант предлагает просчитанный и сбалансированный вариант, часто – не один, но выбор всегда остается за владельцем. От девелопера зависит – доверять профессионалам или выбрать свой путь.
В качестве арендаторов девелопер стремится привлечь в свой ТЦ компании, уже зарекомендовавшие себя на рынке, с хорошей репутацией, динамично развивающиеся – авторитет арендатора привлекает покупателей в ТЦ и служит своеобразной гарантией качества. В то же время часть площадей в ТЦ оставляют для операторов, только появившихся на рынке, чтобы обеспечить ту самую изюминку, которая отличает один центр от другого. При сдаче торгового центра в аренду приходится учитывать множество факторов, в том числе и то, что рынок изменяется. Арендаторы изменяют формат, увеличивают площадь магазинов, расширяют ассортимент. «Розничная торговля развивается очень быстрыми темпами, изменения заметны с шагом в 6-8 месяцев, а торговый центр живет десятки лет, – поясняет Анна Ширяева. – Девелоперу необходимо учесть развитие форматов торговли минимум на ближайшие 5-10 лет».
Некий идеал
Профессионально созданный торговый центр может иметь одного или несколько якорных арендаторов, торговую галерею, общественное питание, если формат предполагает, то и развлечения. Задача консультантов – гармонично распределить торговых операторов, с учетом их типа и требований к площадям. При этом выдержать давление собственника, желающего получить максимум от сдачи площадей в аренду, и получить хорошую экономическую составляющую проекта. Как правило, желание девелопера — чтобы операторы заняли все площади и принесли как можно больше денег. С точки зрения арендодателя, торговый центр – это «машина для зарабатывания денег», причем в течение длительного времени. Но любая машина – это механизм с точно подогнанными деталями, и если какая-то деталь сломана, то произойдет сбой в работе. Но не всегда девелопер это понимает. «Владельцу приходится объяснять, почему 3 тыс. кв. м не самых плохих площадей он должен отдать за $100, – говорит Елена Флоринская. – Ему хочется поделить помещение, разбив на клетушки «лапшой» и сдать это все, условно, по $500». В краткосрочной перспективе это может принести определенный доход, но как только рядом появится профессионально созданный ТЦ, уйдут и покупатели, и арендаторы.
С якорными арендаторами работа проводится на стадии формирования концепции. С ними подписываются предварительные договоры. Затем, когда начинается строительство (центры строят от 9 месяцев («Рамстор»), до 1,5-2 лет (все остальные), то есть в среднем на стройку уходит 1-1,5 года), сдают ТЦ в аренду – приблизительно за год до открытия. У якорных арендаторов – самые большие временные затраты на подготовку к открытию магазина. Гипермаркетам, например, нужно не менее 8 месяцев, супермаркетам – 6 месяцев. В течение месяца завозится оборудование, 1,5-2 месяца ведется монтаж, отлаживается логистика, набирается и обучается персонал. Продуктовым операторам необходим самый серьезный пакет разрешительной документации для согласования с госорганами. А, например, компании «М.Видео» для подготовки магазина к открытию требуется 4 месяца: три из них уходит на ремонт и отделку помещения, месяц – на завоз и расстановку оборудования и выкладку товара. Параллельно проводятся поиск и обучение персонала.
Отдельная история – с операторами кинотеатров. На строительство, заказ и установку оборудования им требуется около года. Часто оператор кинотеатра устраивает дополнительно на своей площади развлекательную часть. Это могут быть игровые аппараты для детей, кинобары, кафе. Например, компания «ИнвестКиноПроект» создает в регионах концепцию развлекательного комплекса с фуд-кортом. Соответственно, компании требуется время и необходимые технические условия для подготовки помещения и размещения оборудования. А сеть «Синема-парк», по словам заместителя генерального директора сети Кирилла Иванова, ограничивается только размещением кинобаров, а значит, и времени на подготовку к открытию тратит меньше.
Работа с остальными арендаторами проводится после начала строительных работ – за 9-12 месяцев до сдачи объекта в эксплуатацию и должна быть полностью закончена за 3 месяца до открытия центра. Срок в 3 месяца обусловлен тем, что последние арендаторы должны иметь 1 месяц на разработку дизайн-проекта своего магазина и 2 месяца – на проведение отделочных работ. Шести месяцев достаточно, чтобы сдать ТЦ в аренду.
Арендодатель готовит арендаторам помещения для застройки и занимается отделкой общих площадей, при этом размеры площадей должны удовлетворять арендатора. Каждому необходимо обеспечить технический процесс вхождения в ТЦ: вывести краны и розетки, обеспечить складские помещения, офис и т. п.
Диктат якоря
Якорные арендаторы не должны быть прямыми конкурентами, поэтому подбираются из разных сфер рынка. Задача торгового центра – обеспечивать владельцу доходность, поэтому конкурентная борьба внутри ТЦ к хорошему не приведет. Работу с якорями, ктотрые способны влиять на концепцию ТЦ, начинают в момент формирования архитектурной концепции. «В зависимости от типа ТЦ выбираем арендатора, с которыми будем общаться, – рассказывает Елена Флоринская. – Например, в качестве якоря нужен супермаркет. В соответствии с концепцией начинаем брокеридж, проводим с ним переговоры, и выясняется, что запланировано 3 тыс. кв. м, а якорь хочет 5 тыс. кв. м. В этом случае приходится пересматривать концепцию ТЦ». В данном случае к оператору претензий нет – заявляя определенную площадь, он предвидит собственное развитие. Но так бывает не всегда. Елена Флоринская приводит пример: хотели посадить на первый этаж парфюмерию – оператора, торгующего в среднем ценовом сегменте, а приходит сеть, позиционирующая себя в верхнем ценовом сегменте, и предлагает арендовать весь этаж. У оператора свой интерес: качественных торговых площадей в России пока не хватает. «Как отказаться от соблазна девелоперу, – говорит Елена Флоринская. – Владелец счастлив, он проигнорирует советы консультантов, он готов создавать ТЦ в верхнем ценовом сегменте и в торговую галерею сажать бутики. Но это уже совсем другая история». Девелопер уже не пытается понять, сколько он потеряет, изменив концепцию. Ведь неизвестно, будет ли в данном месте успешен торговый центр, позиционирующийся в верхнем ценовом сегменте. Как правило, получив заманчивое предложение, владелец уже не внемлет доводам рассудка. Таким образом, якорь ломает концепцию ТЦ.
Якоря иногда вполне сознательно начинают «выкручивать руки» девелоперу, требуя особенных для себя условий – в виде отдельного входа, первой линии и т.д. Ни один профессиональный девелопер не согласится на подобные требования, как бы он ни хотел заполучить этого оператора в свой ТЦ. Ведь, добившись своего, якорь, таким образом, может «убить» торговую галерею. По словам директора управления по развитию компании «Бразерс и Компания» (сеть ресторанов быстрого обслуживания «Сбарро») Артема Перевозчикова, ресторан быстрого питания на первом этаже «убьет» фуд-корт. Профессиональные операторы это прекрасно понимают. Тем более странно услышать от директора по развитию компании «Ростик Ресторантс» Анны Тузовой заявление о том, что теперь «Ростик Ресторантс», независимо от того, о каком ресторане идет речь, будет требовать для себя размещения на первом этаже ТЦ и отдельный вход: «Мы хотим, чтобы потребители узнавали наш бренд, и работаем на имя. Поэтому фуд-корт – не приоритетное направление. На фуд-корт мы теперь будем идти только в случае исключительно успешного проекта».
Иногда якоря требуют уменьшения ставки аренды, что для девелопера оборачивается снижением доходности проекта и увеличением сроков окупаемости. Поэтому, например, в некоторых вполне успешных ТЦ нет «Макдоналдса».
В Москве достаточно операторов, и если в ТЦ не желает разместиться один, найдется другой. В регионах ситуация сложнее, качественных арендаторов там немного. «Когда в городе есть один или два национальных сетевых оператора, которые могут быть якорями, они правы в том, что могут диктовать условия, – отмечает Елена Флоринская. – Но не всегда девелопер должен идти у них на поводу и соглашаться на выдвигаемые условия». Важно помнить, что от присутствия якоря должен выиграть торговый центр в целом. «Аренда тем и выгодна, что девелопер со временем может поменять оператора, например, с развитием объекта или его увеличением, — говорит Елена Флоринская. — Для «двадцатитысячника» супермаркет — якорь, а для ТЦ площадью 100 тыс. кв. м якорем может быть только гипермаркет. Замена становится актуальной, если объект вводится очередями, или меняется внешняя среда и нужно бороться с конкурентами».
Жизнеобеспечение
Нередко якорные арендаторы имеют индивидуальную спецификацию помещений, например, боулинги, центры развлечений, химчистки (если планируется размещать мини-производство), кинотеатры. Девелоперу приходится договариваться с якорными арендаторами. Если не будут выдержаны определенные технические параметры, учитывающие особенности бизнеса оператора, то он не станет арендатором в этом ТЦ. Технические требования к помещению и размеры якорей обязательно учитываются – это вопрос жизнеобеспечения его бизнеса. Например, для кинотеатра важна высота потолка – не менее 9- 12 м , шаг колонн, размеры зала, функциональная специфика расположения входов и выходов. Важно учесть, например, что у «Реала» и «Ашана» – разная сетка колонн, хотя у гипермаркетов требования к помещению более стандартизированны. Необходимо рассчитать и правильно спланировать зону загрузки товаров. Это важно для ТЦ в целом — ошибки могут привести к загрузке товаров через входы для покупателей, а этого допускать ни в коем случае нельзя.
Все остальные арендаторы так или иначе могут приспособиться к помещению. На каждую компанию-оператора консультанты имеют спецификации: перечень требований к помещению, которые предъявляет каждый из них, какие площади и в каких районах запрашивает. Например, по словам руководителя пресс-службы сети магазинов «Техносила» Карины Черниковой, компанией рассматриваются предложения о размещении магазинов в регионах с большой емкостью рынка и тенденцией к росту. Оператор готов занимать в ТЦ от 2,5 тыс. кв. м общей площади, которая соответствует современным требованиям к помещениям: наличие вентиляции и кондиционирования, достаточного количества электроэнергии, связи, систем безопасности. Обязательным условием является наличие у ТЦ парковки из расчета 3 машиноместа на 100 кв. м площади ТЦ. По словам директора по маркетингу и продажам «М.Видео» Михаила Кучмента, оператору необходима площадь от 2 до 4 тыс. кв. м, учитывается высота и геометрия помещения, сетка колонн и множество других параметров, при этом магазин должен быть расположен на ключевой магистрали с удобным подъездом и большой парковкой. Важный момент — магазинам бытовой техники и электроники необходимо определенное количество электроэнергии.
В зависимости от размера и концепции ТЦ якорные арендаторы могут занимать от 10 до 70% торговых площадей. В пауэр-центре, например, якоря могут занимать от 80 до 100% площади, а в центре моды нет ни одного якоря.
Кто на новенького?
Как быть, если якорь нужен, но его нет? Елена Флоринская предлагает несколько способов решения проблемы. «Якоря можно создать, например, используя франчайзинг, – говорит Елена Флоринская. – Второй вариант – сымитировать, скажем, универмаг. Очень многие девелоперы хотели бы создать open space – открытое пространство, чтобы посетители могли свободно перемещаться по этажу. Сделать поэтажную вертикальную структуру: первый этаж – парфюмерия, ювелирка, подарки и прочее, второй – товары для мужчин, третий – товары для женщин. Для покупателя такой торговый центр является универмагом, потому что имеется открытое пространство и один кассовый узел. Правда, здесь еще много проблем, связанных с непрозрачным бизнесом, разными системами учета, которые используют операторы». Якоря можно подождать, сделав трансформер. Площади готовят в соответствии с требованиями, необходимыми для размещения якорного арендатора, но в течение какого-то времени используют для других целей. Например, для торгового центра необходим мультиплекс на третьем этаже. Девелопер готов ждать и год, и три, когда мультиплекс будет готов разместиться. Третий этаж, имеющий все необходимые характеристики, пока делят на два этажа, где размещают ритейл и офисы. Через два-три года, когда оператор мультиплекса будет готов, город получит кинотеатр.
Известно, что отсутствие якорного арендатора не всегда негативно влияет на уровень посещаемости торгового центра. Можно создать микс из мелких арендаторов, которые в совокупности будут столь же притягательны, как и один большой. Примером такой синергии является «Горбушка».
Общее дело
Сдача в аренду торговой галереи ничем не отличается от работы с якорями, разве что операторы в торговой галерее довольно легко могут приспособиться к помещению. Но у некоторых сетей очень жесткие требования к размеру. «У каждого розничного оператора есть оптимальный размер необходимой площади. Если он получает меньше – не может представить всю коллекцию, больше – переплачивает», – поясняет Анна Ширяева.
В связи с этим у сетей есть варианты размеров магазинов.
Принцип размещения товарных групп и торговых марок определяется правилами мерчендайзинга, например, товары для мужчин лучше размещать ближе ко входу, не выше второго этажа. Большие магазины, наоборот, дальше – покупатели пройдут в глубину ТЦ и увидят больше магазинов. Размещение арендаторов должно способствовать процессам перекрестного и импульсного совершения покупок. В рамках торговой галереи арендаторы предпочитают именно так и располагаться. «Нашими лучшими соседями являются магазины модной молодежной одежды для нашей целевой аудитории, – говорит генеральный директор компании «Альба» Александр Байер. По словам руководителя отдела маркетинга компании «Биайна» (торговая марка Henderson) Давида Давыдова, компания предпочитает размещать свои торговые точки рядом со спортивными магазинами (Nike, Reebok, Adidas). «А мы очень любим искусство, и свои магазины располагаем рядом с кинотеатром, – говорит руководитель регионального развития компании Gregory Степан Оганесян. – С таким соседом и на третьем этаже чувствуем себя хорошо». Так обычно и действуют при заполнении ТЦ операторами: обязательно учитывается соседство разных операторов. Рядом с детскими товарами размещают детские игрушки, книги, диски. Модную молодежную одежду – рядом с модной обувью, аксессуарами, подарками. Главное – размещение в соответствии с концепцией. Покупательские потоки распределяют так, чтобы ни один арендатор не пострадал.
Никаких особенных требований операторы одежды, обуви, аксессуаров к девелоперу не предъявляют, разве что обеспечение магазина электропитанием. «Мы используем много света в дизайне магазинов, это привлекает посетителей, – сообщает Александр Байер. – Хорошо освещаем витрины, торговый зал и каждую пару обуви, так, чтобы любой изъян сразу стал заметен. Покупатель ценит, что ему не надо напрягаться и мучительно рассматривать обувь. Поэтому нам необходимо достаточное количество электричества».
«Сопутствующие» арендаторы, как правило, максимально точно оценивают потенциал будущего ТЦ. «Недостаточно просто возвести здание, – говорит Александр Байер. – Иногда кажется, что все хорошо – и местоположение ТЦ, и арендная ставка, но неудобна архитектурная концепция, неверны планировочные решения, – и покупатель не доходит до магазина или ему неуютно в ТЦ». На верхних этажах размещают операторов, которые способны «подтягивать» покупательский поток – это фуд-корты, кинотеатры и всевозможные зоны развлечений. Фуд-корт может находиться в самой дальней точке ТЦ, проголодавшийся человек обязательно его найдет. Операторы, осознающие себя арендаторами в ТЦ, не боятся оказаться в дальнем углу, потому что они понимают, что синергическое воздействие пулом операторов в торговом центре намного выше, чем в отдельно стоящем здании. И у них есть требования к девелоперу относительно позиционирования. По словам Артема Перевозчикова, фуд-корт не может быть очень маленьким, потому что для покупателя нет выбора – нет ассортимента. На фуд-корте, как и в ТЦ в целом, не должно быть параллельных концепций, так как это не увеличивает выбора. Расположение операторов должно быть равноценным: длина прилавка – 6- 8 метров , при адекватном наборе операторов и количестве посадочных мест. «Примерно десять процентов всех посадочных мест должно быть свободно, – отмечает Артем Перевозчиков, – тогда посетители чувствуют себя комфортно». При сдаче фуд-корта ТЦ в аренду около 65% отдается сетевым операторам, до 35% отводится операторам с новыми концепциями – это «изюминка» ТЦ.
Товары импульсного спроса располагают в местах наибольшей концентрации покупателей — это самые дорогие площади ТЦ. Мелкие арендаторы с импульсным товаром с удовольствием размещаются рядом с фонтаном, катком и другими центрами притяжения в ТЦ и платят самую высокую арендную плату.
Самой большой проблемой арендаторы называют перенос сроков открытия ТЦ. «Те компании, у которых сезонная торговля, несут серьезные убытки, – говорит Александр Байер. – Ведь магазин должен иметь с широкий ассортимент с первых дней, иначе будет влачить жалкое существование. Чем профессиональнее девелопер или управляющая компания, тем больше шансов, что ТЦ откроется вовремя. И мы, рассматривая вопрос, открыть магазин в данном ТЦ или нет, обязательно обращаем внимание на маркетинговый план, план продвижения ТЦ и т.д.».
