Сеть «Лента» реконструировала супермаркет на Можайском шоссе, 39. Особенность проекта в том, что здесь впервые реализованы сервисы и планировочные решения, которые в случае успешного пилота будут масштабироваться на другие супермаркеты. Поэтому затраты на реконструкцию в данном случае рассматриваются как инвестиции в будущую бизнес-модель. Для внедрения новых решений специально выбран уже работающий магазин, чтобы можно было наглядно сравнить результаты до и после.
Обновленный супермаркет располагается в арендованном помещении, перед зданием оборудована парковка на 10 мест. Общая площадь магазина составляет 1840 кв. м, торговая – 1049 кв. м. Ассортимент товаров – около 11 тыс. SKU.
Как рассказала директор по маркетингу формата супермаркет компании «Лента» Татьяна Тарис, после реконструкции торговая площадь увеличилась на 25 кв. м, компания планирует и дальше по возможности сокращать подсобные и увеличивать торговые площади. Несмотря на то что многие планировочные, технологические и дизайнерские решения были сделаны специально под этот проект, уникальный магазин обошелся не дороже, чем стандартный супермаркет «Лента». «Когда научимся внедрять все эти решения на потоке, запустить магазин новой концепции станет даже еще дешевле, чем типичный супермаркет, – говорит Татьяна Тарис. – Потребовалось провести большую работу, чтобы новая модель стоила не дороже, чем традиционная. Искали компромиссы, подбирали приемлемые решения, все материалы и оборудование закупали в России, потому что для нас важно, чтобы проект был жизненным».
Реконструкция длилась два месяца. Специально был выбран средний по показателям магазин, чтобы полноценно измерить все KPI и сравнить с показателями старой версии.
Целевые показатели: рост трафика и продаж, повышение рентабельности и лояльности клиентов, увлечение количества визитов, привлечение новых покупателей.
В этом супермаркете «Лента» делает ставку на повышение качества обслуживания и создание атмосферы гостеприимства. Эта идея начинает воплощаться уже на входе: покупателей встречает консультант, который помогает сориентироваться в торговом зале, работает стойка информации, предлагаются сканы для самостоятельного сканирования товаров, что тоже ускоряет процесс обслуживания.
Изменена планировка торгового зала. Высота стеллажей снижена до 1,8 м, плюсы понятны – лучшая просматриваемость пространства, более комфортное использование. Во время ремонта был разобран навесной потолок, лофтовый потолок выкрашен белым, что тоже добавило пространства и света. Навигация расположена на разных уровнях, добавлены навигационные таблички на стеллажах.
Сделан акцент на выкладке, поддерживающей короткие покупательские миссии, предусмотрен «малый круг» – быстрый путь для тех, кто спешит или зашел за небольшой покупкой. Покупателю достаточно пройти через фокусные зоны – фреш и пекарня – и свернуть в сторону касс, где расположен стеллаж «Экспресс-покупка». На нем продублирована выкладка основного продуктового набора, ходовых товарных позиций, в том числе нон-фуд – туалетная бумага, мыло. Как пояснила Татьяна Тарис, для быстрой покупки отобраны самые популярные SKU из разных категорий, ассортимент пока пилотируется. Покупатель может взять товар с экспресс-полки и выйти через кассы самообслуживания, расположенные рядом. И тут же можно сдать сканер.
Справа от входа расположено кафе. Сеть впервые оборудовала кафе в таком формате – просторная зона со столиками, кофемашина, соковыжималка, кросс-выкладка готовой еды. Рядом располагаются пекарня и открытая кухня. Пока этот формат кафе будет тестироваться: если услуга окажется востребованной, возможно масштабирование.
Новый магазин стал первым супермаркетом «Лента» с открытой кухней. На кухне используется комбинированная плита – блинница может меняться на вок. В меню кухни – блины, вок-лапша, каша и супы. Ассортимент будет ротироваться.
По центру перед входом традиционно располагается одна из фокусных товарных категорий – фрукты и овощи. Над витриной с зеленью установлено оборудование для мелкодисперсного орошения, которое продляет свежесть, создает элемент шоу и привлекает покупателей.
Основная цветовая гамма оформления повторяет фирменный стиль компании, но некоторые товарные категории выделены цветом. Например, панели в отделе молочных продуктов выкрашены бледно-желтым, мясных продуктов – розовым, рыбной заморозки – лавандовым.
Впервые холодильные стеллажи зашили в стену, это выглядит эстетично, но эффект пока спорный – для сервисного обслуживания и ремонта специалисту придется подниматься через люк, расположенный над шкафами.
В ассортименте увеличена доля продуктов питания и сокращена доля непродовольственных товаров. Расширен ассортимент мяса, в частности, появилось мясо на кости, добавлена свежая охлажденная рыба на льду.
В зоне фреш находятся витрины с нарезкой сыров и колбас, готовыми салатами и горячими блюдами.
Еще одна новинка – молочная продукция на развес от подмосковных фермеров.
Специально для поклонников здорового образа жизни и экологичных трендов выделена полка натуральных продуктов и здорового питания «экомаркет».
Зона алкоголя выделена черными панелями, на которых нарисован белый контур карты мира, что подчеркивает широкую географию представленного вина. Используются островные стеллажи. Ассортимент пива расширен крафтовыми напитками от маленьких пивоварен. Установлена модульная конструкция для дегустаций.
Делается акцент на товары СТМ – «Лента рекомендует». Выделены уникальные продукты собственного импорта – артишоки из Италии, трюфели из Бельгии и т.п.
Впервые в формате супермаркета применяется услуга «закажи и забери», пока это тоже тест. Как рассказала Татьяна Тарис, при проектировании стойки этого сервиса было уделено много внимания удобству покупателя – широкие проходы, просторная зона, легко найти, возможность подойти как с внешней, так и с внутренней стороны.
В зале работают 10 касс, в том числе 4 кассы самообслуживания. На выходе установлены терминал для приема пластиковых бутылок и контейнеры для использованных батареек. Прием батареек креативно обыгран и помогает получить обратную связь от покупателя – если магазин понравился, можно бросить батарейку в левый контейнер, если есть недостатки – в правый, затем зайти в приложение по QR-коду и написать, что не понравилось.
Еще один интерактив – выбор акционного товара путем «сладкого» голосования – под плакатами с товарами размещены контейнеры с конфетами. Покупателю предлагается взять конфету под плакатом того товара, который он рекомендует сделать промотоваром следующей недели.
Для персонала разработана новая униформа. Работники супермаркета прошли обучение на знание ассортимента магазина, маркетинговых акций, обновленных стандартов обслуживания и предложений компании, получили необходимые знания о том, как правильно общаться с клиентами. Фокус в управлении линейным персоналом сделан на инициативный подход к покупателю и создание комфортных отношений в коллективе. Каждый сотрудник имеет доступ к мобильному приложению, дополненному речевыми модулями. Для повышения качества обслуживания в часы пик подключаются дополнительные сотрудники.
Владимир Сорокин, генеральный директор сети «Лента»:
«В оснащении супермаркета на Можайском шоссе собраны лучшие практики всех магазинов сети, внедрены технические новшества, например, кассы самообслуживания, ручные сканеры для покупателей. Реализованы разные миссии – плановая покупка, экспресс, click&collect. Но при этом здесь нет излишеств, все внедрения экономически обоснованы.
Это тестовая модель, но у нас нет задачи переделать все супермаркеты, тем более что многие магазины сети открыты не так давно и не нуждаются в реконструкции.
Мы не собираемся целенаправленно обновлять сеть, просто новые магазины будут открываться уже в этом формате, и если где-то вдруг потребуется реконструкция, она будет проводиться по этой модели.
Дальше сеть «Лента» будет развиваться в основном через супермаркеты разного размера. Гипермаркеты перестанут быть локомотивом нашего роста. Для эффективной работы гипермаркета требуются районы с высокой концентрацией населения, большие пространства, а сейчас уже осталось не так много подходящих локаций и не так активно ведется строительство торговых площадок. Тем не менее мы не отказываемся от этого формата и планируем запускать по несколько гипермаркетов в год. Пока не определили точную цифру открытий, но не остановимся, потому что для гипермаркетов еще есть ниши и пространства.
Тем более что у «Ленты» – уникальные гипермаркеты, расположенные в черте города, в густонаселенных местах, куда удобно подъехать, некоторые питерские магазины располагаются даже возле метро. Они небольшие: средний размер гипермаркета – 2,5 тыс. кв. м, что сопоставимо с крупным супермаркетом. Есть магазины размером больше 7 тыс. кв. м, но их немного. Анализ карт лояльности (а у нас проникновение карт лояльности составляет 98%) показывает, что покупатели приходят в наши гипермаркеты в течение недели за маленькими покупками. Есть даже чеки, по которым видно, что люди забегают только купить сигареты.
Гипермаркеты и супермаркеты сети идеально подходят для e-grocery – это крупные магазины с широким ассортиментом, поэтому при запуске онлайн-продаж нам не потребовалось больших инвестиций в пункты хранения, сборки и самовывоза и мы быстро получили разветвленную логистическую сеть по всей стране с возможностью доставки в течение часа».
