Классический мерчандайзинг, сколько бы его ни списывали со счетов, остается незаменимым инструментом продаж. Еще несколько лет назад индустрия розничной торговли была сосредоточена только на маркетинге и обслуживании клиентов, теперь же основное внимание уделяется сбору данных, их анализу, а затем использованию выводов для корректировки трейд-маркетинговых процессов.
Данные стоят серьезных денег, но затраченные средства не окупятся, если данные не интерпретировать правильно, а зачастую это происходит только в 20% случаев. Результаты интерпретации помогают сфокусировать усилия производителя именно на тех точках, где усилия мерчандайзеров окажут наибольшее влияние. При использовании рационально разработанного аналитического механизма исходные данные превращаются в действительно значимое – например, в понимание взаимосвязи между реальным спросом и внешними факторами. Анализ данных помогает розничным компаниям понять покупательские потребности клиентов и сосредоточиться на областях, пользующихся высоким спросом. Вывод, полученный на основе данных, помогает компаниям прогнозировать спрос и соответственно управлять запасами.
РА «Градус» разработало и выводит на рынок новый продукт Smart Merchandising – построение эффективной модели мерчандайзинга на основе интегрированной аналитики работы точек торговых сетей и автоматизированной оценке результатов, обогащенных полевыми исследованиями. Smart Merchandising является интегрированным продуктом, в котором органично совмещены самообучающиеся алгоритмы аналитики баз данных, механизмы рейтингования точек торговых сетей, оперативный анализ результатов Image Recognation и системы оптимизации маршрутов.
В основе «умного» мерчандайзинга – расширенные данные и аналитика, понимание специфики каждой отдельной торговой точки и оперативная обработка данных онлайн. В «Градусе» интегрируют инструменты и аналитические данные в процесс построения мерчандайзинговой модели, что позволяет командам принимать решения, основанные на точной аналитике, а не чрезмерно полагаться на интуицию и опыт. Таким образом, время, затрачиваемое на разработку отчетов и планирование вручную, сокращается в 5–6 раз, так как компенсируется автоматизированной прогнозной аналитикой.
Что такое подход Smart Merchandising?
Специалисты компании делают срез продаж категории в системе аналитики данных Gradus Analitycs. Система выделяет те торговые точки, которые формируют 60–80% продаж категории, то есть, по сути, магазины, где товары категории наиболее востребованы.
Далее эксперты оценивают каждую торговую точку на предмет, какую долю занимает бренд поставщика в категории и его продажи. На этом этапе нас интересуют точки с наибольшим количеством продаж бренда как в ценовом, так и в процентном соотношении. Цели на данном этапе – забрать большее количество продаж там, где категория востребована, а также сохранить свои продажи там, где ослабление работы может привести к снижению показателей.
На следующем этапе выстраивается рейтинг точек, исходя из их потенциала (потери или прироста продаж) и влияния мерчандайзера на продажи в каждой конкретной сети, для чего формируется merch impact coefficient, благодаря которому складывается понимание степени влияния мерчандайзера в точке на продажи и накладывается на потенциал прироста потери продаж. Из чего формируется рейтинг торговых точек к покрытию.
Ориентируясь на точки с эталонными показателями, выделяются те параметры, на которые в первую очередь нужно обращать внимание действующему на точке мерчандайзеру (среднее количество SKU, доля в ассортименте, доля полки, промодавление и т. д.). Исходя из задач и особенностей сетей, определяется модель покрытия с количеством визитов, необходимое количество персонала, подключается автоматизированная маршрутизация. Раз в квартал данные обновляются, чтобы дорабатывать адресную базу.
Помимо формирования адресной базы, мерчандайзер видит в своем приложении по работе с точкой те «красные флаги», которые ему нужно при визите отработать с особым вниманием.
Таким образом, при сохранении действующего бюджета на мерчандайзинг подход Smart Merchandising позволяет существенно расширить адресную программу, скорректировать и обеспечить рост продаж в точках с хорошими показателями, а также вывести ТТ с низкими показателями на стадию роста.
Все процессы отлажены и полностью автоматизированы, основаны на интегрированной аналитике, которую формирует команда математиков, что дает возможность задавать прогнозный рост продаж.
В РА «Градус» подход Smart Merchandising был применен для повышения узнаваемости брендов и продаж в торговых точках известной алкогольной сети. После проведенного анализа показателей продаж в каждой торговой точке были перераспределены усилия команд кавист-консультантов, что привело к росту в продажах +20% и позволило масштабировать проект в три раза.
Фармацевтический бренд обратился в «Градус» с запросом на расширение заказов в аптечных сетях, увеличение рекомендаций и стимулирование заказов. Использовав аналитику и умные подходы к формированию стратегии, партнер смог расширить покрытие в 2,5 раза, достичь показателей OSA – 98%, запустил промоактивности +80% к плану.
Таким образом, «умный мерчандайзинг» не только позволяет оптимизировать затраты, но и показывает реальные цифры роста продаж и оптимизации затрат. Времена стремительно меняются, аналитический подход позволяет корректировать промоактивности, выставлять реалистичные четкие KPI, оптимизировать временные и трудозатраты.
