Бренд-менеджмент, дорожная карта успеха. Опыт ведущих В2С и В2В компаний

Программа

Время проведения семинаров — ежедневно с 10:00 до 17:30

День 1

От продукта к бренду

Оценка возможностей нового продукта компании

• Пятиуровневый анализ продукта. На каких характеристиках делать акцент в продвижении?
• Понятия «Бренд» и «Продукт»
• Суть бренд-менеджмента и личность бренд-менеджера. Место в компании, KPI, взаимодействие с другими отделами. Структура отдела маркетинга
• Ключевые постулаты эффективного бренд-менеджмента
• Brand-plan как основной документ Бренд-менеджера

Практикум: Кейс «Пятиуровневый анализ продукта»

Изучение конкурентов, поиск возможностей для нового или существующего бренда. Определение модели лидерства

• Система сбора информации. Источники и методы
• Критерии анализа действий конкурентов: на что стоит и на что не стоит обращать внимание
• Инструментарий бренд-менеджера. Leadership Equity Model

Практикум: Упражнение «Определение и обоснование модели лидерства»

Система позиционирования. Основные критерии

• От ключевых особенностей к удовлетворяемым потребностям и выгодам
• Инструментарий бренд-менеджера. «Need State Wheel»
• Система ценностей бренда, понятие «Brand Footprint». Роль в продвижении и методика определения

Практикум: Упражнение «Использование «NeedStateWheel» и определение ценностей бренда»

День 2

Создание бренда. Брендинг и ребрендинг

Бренд-платформа. Роль и методики формирования

• Особенности восприятия бренда
• Передовые инструменты и методики создания бренд-платформы

Практикум: Упражнения по использованию изученных методик

Потребительский инсайт — ключевой фактор сближения бренда с потребителем

• Понятие «инсайт» и его роль в продвижении бренда
• Типичные «фальш-инсайты»
• Методология определения инсайта

Практикум: Упражнение «Определение инсайта потребителя»

Сущность бренда как основа его имиджевой и коммуникационной политики

• Понятие «Сущность бренда»
• Инструменты описания сущности
• Positioningstatement

Практикум: Кейс «Формулирование сущности бренда и комплексное описание платформы бренда»

День 3

Продвижение и план коммуникаций

Воплощение бренд-платформы

• Визуальная идентичность бренда. Основные элементы, подходы к их разработке
• Brand-book. Функции и структура, правила формирования и пользования
• Бриф на разработку визуальной идентичности

Креативная идея бренда

• Понятие «Креатив», «Большая идея бренда»
• Основные принципы в разработке креативной идеи
• Креативный бриф

Практикум: Упражнение «Написание брифов на разработку айдентики и креативной концепции»

Интегрированные маркетинговые коммуникации

• Каналы и инструменты, преимущества и недостатки. ATL, BTL, PR, Ambient media
• Кумулятивный эффект интегрированного сочетания различных каналов
• Медиа-стратегия. Принципы выбора каналов и размещения рекламных материалов
• Медиа-микс

Практикум:

• Упражнение «Создание медиа-микса»
• Сведение результатов всех упражнений в единый Brand-Plan

Организация и проведение кампании по продвижению бренда, оценка эффективности

• Подходы к организации
• Система бюджетирования
• Оценка эффективности