Почему клиент всегда прав
“Дайте жалобную книгу”, лирическая комедия с таким названием почти 40 лет назад завоевала сердца миллионов советских людей. В ней “Одуванчик”, “предприятие общественного питания II разряда”, вскоре после фельетона журналиста, опубликованного в центральной печати, превратилось в образцовое молодежное кафе. Но как схожа тема комедии с бурным нынешним зимне-весенним шопингом, когда хочется время от времени задать продавцам наивный вопрос: я, случайно, не лишний в этой праздничной суете?
Для Джанелл Барлоу и Клауса Меллера, авторов книги “Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом — инструмент маркетинговой стратегии” этот вопрос явно не праздный. Они, ведущие мировые эксперты в области организационной культуры и работы с клиентами, вот уже много лет пытаются доказать всем — от руководителей компаний до каждого работника, что настало время “всем организациям подумать о жалобе как о стратегическом инструменте — иными словами, возможности узнать о своей продукции и услугах то, чего мы еще не знаем”. Авторы убеждены, что если компании используют этот инструмент, то жалобы станут “активами, а не потерями или расходами”.
Но что таится за таким подходом? Набор отмычек к сердцу клиента, или магия финансовых отчетов или банковских проводок, или еще какая-нибудь мудреная формула? Прежде чем ответить на этот вопрос, Барлоу и Меллер с первых же страниц обрушивают на читателя массу свежих исследовательских отчетов, где на одной стороне компании, а на другой — клиенты. Вот, например, не так давно группу управляющих компаниями и группу потребителей ознакомили с некоторыми письменными жалобами, а затем спросили, считают ли они их справедливыми. “Более половины управляющих нашли жалобы необоснованными, тогда как столько же потребителей поддержали авторов писем и сочли их претензии разумными, — пишут авторы. — Управляющие решили, что потребители либо явно хотели получить вещь или услугу “за просто так, либо что-то спутали, либо вообще были совершенно неправы”.
Чтобы компании разрубили этот гордиев узел, Барлоу и Меллер, исследуя деятельность многих организаций Старого и Нового Света, открыли формулу “жалоба = подарок”, где предлагают желающим восемь последовательных процедур, а также таблицу “возможностей” для иллюстрации недостатков качества товаров или услуг. Правда, как консультанты в сфере менеджмента, они не очень-то раскрывают свою творческую кухню, а больше ссылаются на авторитеты. Например, на представителя IBM Джона Дейвиса, который однажды остроумно заметил:
“Самый хитроумный трюк в торговле — умение установить постоянный канал связи, идущий от мозгов потребителя к уху продавца. Если вы в курсе желаний клиентов и делаете то, что они хотят, то, что им нравится и вдохновляет их, значит, вы смотрите их глазами и можете быть на шаг впереди конкурентов”. Кстати, ссылки на авторитеты и примеры из практики показывают, что в США и России много схожих тем.
Так, Ник и Джон Хоути, владельцы шлюпочной пристани из Ohio's Hoty Enterprises, прислушиваясь к жалобам клиентов, узнали, что чистые туалеты — “это кратчайший путь получить довольных, щедрых клиентов, которые приведут за собой других”.
Самая запутанная из трех глав — вторая, где излагаются пять принципов, обосновывающих технические приемы общения с трудными клиентами. “Эти принципы базируются на обширных психологических исследованиях и могут использоваться в качестве основы для других приемов, уже вам знакомых, — уверяют читателя авторы. — Они предполагают обуздание энергии гнева, настраивание на одну волну с клиентом, выбор слов и момента, создание партнерских отношений и индивидуальный подход”. Так, для борьбы с гневом Барлоу и Меллер предлагают активно использовать практики восточных единоборств, в частности айкидо, когда лучше не оказывать сопротивления физической силе противника, а оборачивать ее против него.
Семь ступеней реализации стратегического плана по использованию разработанного авторами инструмента составляют третью, заключительную главу. Она разительно отличается от предыдущих и содержит практические рекомендации, сдобренные примерами из современной практики. Но авторы предупреждают читателя: “Организацию, доброжелательно относящуюся к жалобам, за одну ночь не создать. Этот процесс бывает настолько сложным, что порой требует перестройки внутренних структур”. Для тех, кто захочет пройти все семь ступеней, все же советую сначала прочитать произведение живого классика такой модели бизнеса Майкла Дела (От Dell без посредников: стратегии, которые совершили революцию в компьютерной индустрии, 2004). Для всех других приведу еще один пример заботы о клиентах, описанный в книге. В Stew Leonard's, сети супермаркетов в Коннектикуте, придерживаются двух правил, выгравированных на гранитной плите в человеческий рост: “Правило 1: Клиент всегда прав. Правило 2: Если клиент не прав, перечитай Правило 1”. Кстати, если издатели и продавцы также будут придерживаться этого правила, то хороших книг будет явно больше.
Автор — доктор исторических наук, профессор ГУ — ВШЭ Андрей Кузьмичев
Ведомости 28.02.2006, №34 (1561)