Книга директора по маркетингу

Большинство литературы, посвященной вопросу маркетинга, содержит либо теоретическую основу, либо практическкие примеры из деятельности различных отечественных и зарубежных фирм. Л. Иванов в «Книге директора по маркетингу» сделал попытку создания пошаговой инструкции директора по маркетингу как в области организации маркетинговой службы, так и действий на рынке, приводящих, по словам автора, к «предсказуемому, измеримому результату».

В первой главе автор освещает становление рыночных отношений и маркетинга в России, а также описывает особенности российского бизнеса. Автор пишет о  проблемности построения маркетинговой деятельности в России, которая заключается в опоре не на знания, а на интуицию и приводит, как правило, к печальным последствиям. Автор отмечает отсутствие школы и истории отечественного маркетинга, что означает невозможность развития стратегии маркетинга по зарубежным образцам.

Описывая технологию развертывания маркетинговой деятельности в фирме, автор выделяет следующие функции маркетинга: сбор информации и исследование рынка, планирование ассортимента и цены предложений, сбыт и реализация, реклама и другие коммуникации. В книге предлагаются следующие критерии оценки эффективности работы службы маркетинга: качество проведенных работ по анализу рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации; осуществление поиска потребителей основных видов продукции и выявление причин отказа от заключения договоров на поставку, а также освоение новых рыночных ниш; качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента и организации товародвижения.

В книге представлены инструменты маркетинговых иссследований: опрос, эксперимент, наблюдение, но автор заостряет внимание на фокус-группах, как на наиболее применяемом инструменте маркетингового исследования, и подробно описывает использование данного инструмента. Автор отмечает необходимость проведения сегментирования рынка по разным признакам, в зависимости от вида рынка: по конкретному субъекту, а не отдельно по каждой переменной: пол, возраст, семейное положение и т.д.

Следует отметить, что автор предостерегает от внезапоного внедрения новой системы оплаты труда в отделе маркетинга, но не предлагает конкретной пошаговой системы внедрения, что немаловажно для любого руководителя.

Данную книгу можно порекомендовать директорам по маркетингу, директорам по продажам, коммерческим директорам, начальникам отделов маркетинга, бренд-менеджерам, маркетологам, котрым необходимо получить информацию, которая будет полезна при  проведения маркетинговых исследований  и анализа рынка.

С. Орел