Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж

Несколько слов об авторе.

Я нашел биографию автора книги, Джима Пулера. Он был почетным профессором и старшим научным сотрудником факультета географии University of Saskatchewan (не решился приводить русскую транскрипцию названия этого университета – пусть так и останется). Профессор Пулер серьезно занимался проблемами бедности и демографического планирования. Но кроме этого (и это для нас с вами имеет наибольшее значение!) он занимался исследованием человеческого поведения, связанного с покупками. Собственно эта книга, «Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж», и является неким результатом его исследований.

Кстати, оригинальное название этой книги «Why We Shop: Emotional Rewards and Retail Strategies». Дословно я перевел бы это как «Почему мы покупаем: эмоциональные награды и торговые стратегии». Это название гораздо лучше отражает суть книги, нежели то название, которое написано на обложке локализованной российскими издателями версии. Одна из глав, книги, кстати, носит именно такое название –– «Эмоциональные награды».

Содержание книги

И теперь, собственно, я попытаюсь рассказать, в чем же суть этой книги. И тогда вы, возможно, решите, что все об этой книге уже знаете и не станете ее покупать. А может быть вы, наоборот, побежите в книжный магазин, чтобы побыстрее ее прочесть.

Основная идея книги заключается в том, что поведение потребителей изменилось. Если раньше (много лет назад) люди совершали покупки рационально и покупали в основном то, что им было нужно, то сейчас они покупают то, что хотят. Современные потребители стали иррациональными: они покупают товары под воздействием эмоций. Производители, в свою очередь, это хорошо понимают и всячески стимулируют такое иррациональное поведение потребителей.

По сути, эта книга о сложившейся в нашем обществе психологии покупателя, который посредством покупок самоутверждается, повышает свою самооценку, демонстрирует свой статус и принадлежность к какой-либо социальной группе или старается следовать моде. Он принимает решение о покупке исходя из чего угодно, только не из базовых (функциональных) характеристик товара.

Сейчас много говорят о том, что нужно отказываться от чрезмерного потребления и уходить от искусственных стандартов, диктуемых производителями, прививая психологию сохранения и созидания нашим детям. Джим Пулер внес свой вклад –– написал книгу, объясняющую потребительскую психологию.

Он построил свой труд, основываясь на пирамиде потребностей Маслоу, и очень подробно раскрыл на примере этой модели причины совершения покупок разными группами потребителей. Этому посвящена добрая половина книги. Автор анализирует виды покупок и причины, по которым они совершаются. Здесь вы сможете узнать о покупках как средстве общения с близкими или о покупках, которыми потребители могут награждать себя. Также вы сможете прочитать о спонтанных покупках и о том, как люди совершают покупки за других.

Отдельного упоминания заслуживают те главы, в которых описывается то, как влияют скидки на эмоциональное состояние покупателей (Глава 5), почему разглядывание витрин является важным элементом покупки (Глава 6) и то, почему потребители принимают решения

Также интересна глава 9, в которой Джим Пулер описывает демографические группы покупателей с точки зрения особенностей их психологии: женщины, маленькие дети, дети от пяти до двенадцати лет, подростки, молодые совершеннолетние покупатели и «бэби-бумеры». Для каждой из этих групп довольно подробно описана мотивация, побуждающая их к совершению покупок.

Это может оказаться интересным для тех, кто, изучает социальную психологию или маркетинг.

Во второй части книги автор рассказывает о том, как торговые стратегии позволяют поднять продажи. Он рассказывает, как местоположение торгового предприятия влияет на сбыт товара (Глава 11), в чем преимущества интернет-торговли (Глава 12) и о других основах маркетинга и мерчендайзинга, которые должны знать люди, планирующие управлять поведением покупателей.

Резюме

Обычно я читаю книги довольно быстро, но в случае с этой книгой мне приходилось заставлять себя возвращаться к ее чтению только для того, чтобы написать эту рецензию в более-менее приличные сроки. Нет, не подумайте ничего дурного, книга правда интересная и наполнена полезными размышлениями и интересными фактами. Но она скорее захватит внимание тех, кто только постигает азы продаж, социальной психологии или, скажем, маркетинга, чем специалистов, которые уже давно изучают эти области.

Автор рецензии: Михаил Графский, бизнес-тренер