Спин-продажи «Каков вопрос — таков ответ»

Эта книга — мировой бестселлер, изданный и переизданный во многих странах. Ее автор Нил Рэкхем — основатель и президент международной консалтинговой компании Huthwaite Inc., специализирующейся наповышении эффективности стратегических продаж у своих клиентов. Однако когда мало кому известная исследовательская группа только-только разработала свою методику обучения продавцов работе с покупателями, бизнес был настроен весьма скептически — слишком много устоявшихся представлений о продажах ломали эти молодые люди.

Прежде всего они выяснили, что крупные продажи требуют принципиально иных навыков от продавца. Начать хотя бы с того, что жизненный цикл крупной продажи длиннее одной встречи продавца с покупателем, поскольку принятие решения о покупке занимает больше времени из-за высокой цены и больших рисков. Увидел сам Рэкхем подходящий перочинный ножик — и тут же купил, а от решения о покупке новой операционной системы до собственно покупки у него же прошло больше года.

Получивший всемирную известность метод продавать много и дорого основан на исследовании более 35 тысяч ситуаций продаж, имевших место в течение 12 лет в 23 странах. Его идеология — понимание проблем и нужд клиента и построение доверительных деловых отношений с ним. Для этого нужно правильно задавать правильные вопросы (название СПИН — аббревиатура названий этих вопросов): ситуационные (для получения общей информации), проблемные (выявляют трудности и недовольство), извлекающие (заставляют яснее и острее ощутить проблему) и направляющие (побуждают концентрировать внимание на решениях), а также формулировать выгоды, предотвращать возражения и закрывать сделку, не оказывая раздражающего давления на покупателя.

Кстати, из приведенных во множестве примеров переговоров хорошо видно, что, пока продавец задает подобные вопросы, клиент, отвечая на них, сам по-новому смотрит на свой бизнес и что-то в нем переосмысляет. Идет своего рода коучинг. А это само по себе дорогого стоит.