Закупки в сфере моды. Руководство для байеров и директоров магазинов
Наконец в России появилась книга, которая приоткрывает завесу гламура, скрывающую реальную деятельность fashion-байера. Об этой профессии мечтают все жертвы моды в возрасте целевой аудитории бренда D&G. Поскольку я преподаю курс «Бренд-менеджмент в индустрии моды» в ГУ «Высшая школа экономики», часто сталкиваюсь с подобного рода персонажами — мечтающими о карьере байера, которая видится им нескончаемым потоком модных показов, светских мероприятий и интервью.
Это первое издание, которое описывает подлинное содержание профессии fashion-байера, сформировавшееся примерно за сто лет в условиях жесткой конкуренции в индустрии моды в Европе и США.
Не стоит критиковать наивную молодежь, стремящуюся попасть в лучи софитов. Без амбиций нет моды. А то, что никто не понимает сути работы байера, — проблема не будущих закупщиков, а большинства российских розничных компаний, приобретающих или создающих коллекции модных товаров для своих магазинов. Так сложилось, что маркетинг (основополагающая дисциплина для байера) в практике фирм российской индустрии моды, как правило, используется не в качестве системного бизнес-процесса, а фрагментарно — в виде отдельных функций. Многие предприятия рекламируют свою продукцию, некоторые обращают внимание на выкладку товара и розничную среду, единицы проводят исследования целевой аудитории и конкурентов. Но в целом значительная часть компаний ничего не смыслит в маркетинговом управлении ассортиментом.
Этим, к примеру, объясняется использование в подавляющем большинстве российских магазинов термина «мерчандайзер» для определения специалиста, занимающегося выкладкой товаров в торговом зале. В международной практике мерчандайзер обладает несопоставимо более высоким уровнем ответственности, без него невозможен эффективный байинг. В буквальном переводе мерчандайзер — значит товаровед. Его функция — анализировать результаты продаж и эффективность ассортиментных категорий и на основании полученных данных планировать бюджет закупки запаса продукции для магазинов, а также графики ее поставок. Вторая глава книги дает реальное и точное описание роли и обязанностей fashion-байера, его места и характера взаимодействий с отделом мерчандайзинга и другими подразделениями в структуре компании-ретейлера.
В этом контексте данное издание приобретает ценность не только для тех, кто собирается стать fashion-байером, но и для активно практикующих специалистов, формирующих стратегию предприятия, его организационную структуру и ключевые бизнес-процессы.
Целевым показателем работы закупщика является динамика объемов продаж, валовой прибыли и оборачиваемости товарных запасов розничного магазина. Без знания экономических зависимостей данных аспектов бизнеса от ценообразования и структуры ассортимента как зеркала спроса байинг превращается (в лучшем случае) в основанное на опыте интуитивное угадывание, а чаще всего — во вкусовщину. Типичная картина, с которой приходится сталкиваться консультантам Fashion Consulting Group (особенно в последние три года), — падение эффективности розничных предприятий. Причем обострение конкуренции является скорее фоном, чем главной причиной снижения результатов. Рынок одежды в России развивается быстрее, чем в практически полностью обеспеченной данным товаром Европе, а привлекательные для инвестиций темпы роста fashion-бизнеса сохранятся еще как минимум лет пять. Но отсутствие системного анализа движения запасов продукции не дает ни маркетологам, ни байерам компаний возможности принимать экономически обоснованные маркетинговые решения как по позиционированию, так и по ассортиментной матрице торговых марок. Результат — отсутствие адекватной реакции бизнеса на изменение конъюнктуры рынка.
Маркетинг можно сравнить с иммунной системой бизнеса: он блокирует появляющиеся угрозы или симптомы стагнации.
Ошибки в розничном байинге не так страшны, как в производственном. Закупая бренд с успешной коммерческой историей, трудно просчитаться, поскольку такие коллекции изначально обречены на успех. Даже если вы будучи владельцем магазина назначите байером свою 60‑летнюю маму (анекдотичный, но реальный факт из истории крупнейшего российского ретейлера), то, хотя продажи будут много ниже, а остатки больше, вам все равно не удастся «уничтожить» известную торговую марку. Некомпетентность ретейлера в данном случае компенсируется усилиями команды дизайнеров, мерчандайзеров и байеров производителя на этапе разработки моделей, а успех продавца — это по сути успех самих брендов в его портфеле.
Особое значение книга имеет для тех, кто работает в массовых сетях розничных магазинов модной одежды (fashion multiples), создающих собственные торговые марки (private labels).
В этом бизнесе к байеру предъявляются значительно большие требования, так как под его руководством коллекции не закупаются, а создаются дизайнерами, цикл закупок длится более года, решение о включении конкретной модели или цвета в ассортимент принимается до того, как специалист увидит прототип изделия в готовом виде. Ключом к успеху здесь является прогнозирование модных тенденций и разработка товара (product development) — технология творчества при создании коммерческой массовой модной линии. Этой теме посвящены главы 5–7 книги, которые помогут читателям сформировать представление о построении взаимоотношений в команде «дизайнер — байер» с учетом того, что первый всегда стремится реализоваться в креативе, а второй — избежать рисков непроданных остатков — быть может уникальных, но никому не нужных вещей. Ведь то, что не продается, — не модно.
Андрей Бурматиков, директор отдела консалтинга Fashion Consulting Group
Информация о научном редакторе книги.
Андрей Бурматиков получил образование на кафедре маркетинга и рекламы факультета журналистики МГУ им М. В. Ломоносова. Руководитель консалтинговых проектов компании Fashion Consulting Group. Имеет практический опыт работы в сфере производства и продажи модной одежды. Имеет обширный опыт преподавания, проведения семинаров и интерактивных тренингов. Автор ряда специализированных дисциплин, таких как: «Визуальный мерчендайзинг», «Ассортиментная политика в производстве модной одежды», «Мерчендайзинг-календарь и управление ассортиментом», «Организация работы дизайн-отдела в компании» и др. Является разработчиком многочисленных семинаров и консалтинговых сессий, для специалистов крупных российских производителей одежды, обуви, аксессуаров: МПШО «Смена», «Легпромаркет», «Гота», «Элегант», V.art, «Сенеж», «Милавица», «Мир Детства», «Вещь», «Фестиваль», «Реалист», Sela и др. Имеет многочисленные публикации в профильных изданиях по маркетингу и менеджменту, специализированных изданиях, связанных с индустрией моды и легкой промышленностью.
Источник: Издательство Гревцов Паблишер