Теория и практика создания моды.

Автор: Юнийа Кавамура

Модное сообщество как закрытая система проводит символическую черту между тем, что модно, а что — нет, и определяет, что подпадает под понятие официально признанного эстетического вкуса. Производители моды, включая модельеров и других профессионалов в этой области, которые являются субъектами индустрии моды, вносят свой вклад в формирование вкуса, воплощенного в модных предметах гардероба. После изготовления одежда, проходя через различные институты, подвергается процессу трансформации и попадает в механизм производства моды. Люди, участвующие в производстве одежды, изготавливают предметы гардероба, затем эти предметы должны пройти процесс признания, то есть удовлетворить требованиям, установленным «официальными авторитетами мира моды», прежде чем будут представлены широкой публике. В предыдущей главе говорилось о роли модельеров: они заняты как в процессе производства одежды, так и в процессе создания моды. Без них и вовсе не было бы моды, однако производить ее в одиночку, как и формировать модное сообщество, обеспечивающее становление культуры моды, дизайнеры не могут. Так, например, не менее значительный вклад вносят в культуру моды и другие участники процесса создания последней, в частности рекламодатели и продавцы. Мода зиждется на потребности в изменениях и иллюзиях новизны. Все те, кто принимает участие в создании моды, влияют на ее идеологию и то, какие именно предметы одежды будут признаны модой и станут модными.

Между процессом производства одежды и процессом распространения идеологии моды существует прочная взаимозависимость. Основными источниками спроса на продукцию предприятий текстильной промышленности являются предприятия швейной промышленности, именно они обеспечивают рентабельность деятельности текстильных компаний. Прибыль же швейных производств, в свою очередь, зависит от розничных продавцов, закупающих у них продукцию для последующей продажи потребителям. Между всеми звеньями должно быть «достигнуто согласие» в том, что будет востребовано потребителем. Для этого в системе моды существуют два вида субъектов донесения моды до конечного потребителя — те, кто влияют на его предпочтения:

1. Модельеры, которые, принимая участие в ежесезонных показах мод в Париже, Лондоне, Милане и Нью-Йорке, зачастую демонстративно представляют себя в качестве «ценителей хорошего вкуса» и целенаправленно формируют и поддерживают культ собственной личности.
2. Журналисты моды, редакторы, публицисты рекламодатели, мерчандайзеры, закупщики.

Выяснив, какие процессы приводят в движение механизм индустрии моды, мы сможем рассмотреть конкретные способы формирования и восприятия моды.

В настоящей главе исследуются теории распространения моды на индивидуальном и институциональном уровнях, эстетическая оценка моды, стратегии распространения, такие как популярные в прошлом куклы-модели и показы мод сегодняшнего дня, а также пропаганда моды, осуществляемая посредством рекламы, и влияние технологий на распространение моды.

Исходя из понимания моды как явления неопределенного и непредсказуемого, данные теории пытаются объяснить, как распространяется мода

в процессе межличностного общения индивидуумов и взаимодействия институтов. Мэрилин Хорн и Лоис Гурел поясняют:

Когда поведение человека, связанное с манерой одеваться, находит выражение в моде, свой регулярный и предсказуемый характер оно не утрачивает. Модные тенденции в любой сфере жизни, и особенно в одежде, не случайны и не лишены смысла. Они отражают культурные модели соответствующего времени. Модные тенденции развиваются по определенной схеме: от момента появления и последующего принятия обществом — к пику своей популярности и, наконец — к ее спаду. А кроме того, в определенной степени развитие модных тенденций зависит от более широкомасштабных событий в истории (Horn, 1975: 2).

Диффузия — это распространение моды внутри одной или между разными социальными системами. Если процесс принятия моды сводится к индивидуальному решению человека носить какую-либо вещь или нет, то в центре процесса диффузии (распространения) находится решение множества людей относительно принятия той или иной модной новинки. Скорость и сфера распространения нововведений зависит от нескольких факторов:

• средств массовой информации;
• личных контактов между теми, кто уже принял эту новинку, и их потенциальными последователями;
• воздействия на потребителей со стороны лидеров мнения;
• интенсивности передачи информации о моде от одной социальной системы к другой.

Считается, что именно модельеры навязывают новую моду потребителям с целью стимулирования рынка и экономики. Но не менее важны и производители одежды, поскольку они работают вместе с производителями моды, формирующими идею моды. Потребители же всегда хотят приобрести что-нибудь модное и следовать моде, поскольку такое поведение в обществе поощряется.

Теории распространения моды могут быть:

• узкими, если они акцентируют внимание на отдельных инди­видуумах;
• широкомасштабными, если объектом их исследования являются институты моды.

К изучению процесса распространения моды можно подходить с точки зрения как психологических, так и социологических факторов. Моду можно изучать с точки зрения индивидуума, как это делали первые психологи, или структуры и функций общества в целом, что характерно для большинства социологов. Принятие моды и ее распространение могут также стать результатом индивидуальных устремлений и нужд человека, потому что они формируются под влиянием социальной системы, с которой человек вступает в контакт.

В контексте принятия моды в одежде новаторство и неформальное лидерство оказываются весьма тесно взаимосвязанными. В обществах, ориентированных на перемены, новаторство и неформальное лидерство чаще идут рука об руку, чем в культурах с уклоном на сохранение традиций. Теории распространения моды пытаются объяснить, как происходит ее принятие большим количеством людей внутри социальной системы. В качестве последней могут выступать жители одного города, учащиеся школы, компания друзей или иная группа регулярно взаимодействующих личностей. Любое их взаимодействие правомерно рассматривать как коммуникативный акт, в процессе которого возможно распространение информации об инновациях, например о новом стиле в одежде.

Как утверждают Элиу Катц и Пол Лазарсфельд (Katz, 1955), неформальное межличностное общение оказывает влияние на нашу повседневную жизнь. Проведенное вышеназванными авторами исследование показало, что личное вербальное воздействие является наиболее эффективным видом коммуникации в ситуациях, связанных с модой. Именно реакция друзей и знакомых или продавцов на новую стрижку или приобретенное платье имеет основополагающее значение, и женщины особенно подвержены влиянию со стороны подобных себе. Одобрение и восхищение стимулируют определенное поведение, а неодобрение или презрение, напротив, заставляют человека изменить что-либо в своей одежде. Таким образом, для начала представляется целесообразным объяснить распространение моды на узком межличностном уровне. Коммуникативные сообщения также могут проникнуть в социальную систему из других социальных систем. В конечном итоге к распространению информации о нововведении среди большинства членов социальной системы приводят комбинированное воздействие внешних источников и межличностное общение внутри системы. Затем новинка приобретает право называться модой, а для этого совершенно необходимо ее признание.

Признание новых форм элементов гардероба в качестве моды — это шаг, который необходим для принятия их обществом. За всю историю модной одежды для признания изменений в моде применялись самые различные механизмы. Одним из них было использование новых фасонов одежды известными людьми, обладающими высоким положением в обществе, чье одобрение сигнализировало остальным (рядовым) членам общества о приемлемости и привлекательности новой моды. Лидерами распространения моды были и наделенные высшей властью монархи, например Людовик XIV, и те, кто состоял с ними в близких отношениях, например любовницы Людовика XIV и Людовика XV, в числе которых были мадам де Монтеспан, мадам де Ментенан, мадам де Помпадур и мадам дю Барри. Лидерами распространения моды становились и знаменитости — актеры, актрисы, певцы и певицы.

Система моды наделяет предметы новыми культурными значениями. Эту задачу выполняют неформальные лидеры, которые помогают оформить и «отполировать» существующие культурные значения объектов, способствуя тем самым пересмотру культурных категорий и принципов. Данные группы людей и отдельные личности являются источниками значений для публики: они изобретают и доносят до людей символические значения, которые по большей части находятся в господствующей системе координат, установленной культурными категориями и принципами. Неформальные лидеры тоже могут ощущать на себе воздействие культурных инноваций, изменений в области стиля, в системе ценностей и отношений, которые они передают дальше вниз по социальной лестнице тем, кто им подражает (McCracken, 1988: 80). Следовательно, чтобы понять процесс диффузии, мы должны сначала проанализировать те функции социальных групп, которые наиболее тесно связаны с распространением упомянутого процесса. И неважно, кто именно выполняет эти функции, — важно то, что они выполняются.

В XVII и XVIII веках в европейском аристократическом обществе законодателями моды были члены королевских семей. Местом проведения показов им служили королевские дворцы. Для отделки роскошных элегантных нарядов, демонстрировавшихся в ослепительной обстановке французского двора, приглашались лучшие мастера. Будучи покровителями театра, члены королевских семей щедро раздаривали свои наряды любимым актерам, превращая, таким образом, театр в средство популяризации моды, зарождавшейся при дворе (Brenninkmeyer, 1963). Эта стратегия существовала во Франции вплоть до Революции, когда актрисы начали сами придумывать себе сценические костюмы. Затем наступил период упадка, и уже только в 1875–1918 годах театр снова стал центром вдохновения поклонников моды, сценические костюмы — источником модных тенденций; прически часто получали свое название по имени тех актрис, которые их носили.

В современных демократических обществах, где нет монархии, в роли неформальных законодателей моды выступили авторитетные публичные люди, например жены политиков, такие как Джеки Кеннеди, и знаменитости вроде Мадонны. Работы модельеров удостаиваются внимания, когда их надевают звезды или снимают фотографы моды. Таким образом, дизайнеры-создатели моды и звезды-потребители моды помогают друг другу поддерживать ее идеологию.

Но всесторонне, полноценно объяснить моду, рассматривая ее лишь с точки зрения отдельных индивидуумов, будь то производители моды или те, кто ее носят, не удастся. Новый стиль может стать модным, только если он понравится значительному числу людей. Привычки человека, связанные с его манерой одеваться, во многом являются результатом его жизни в той или иной социальной группе.

В 1960–1970‑х годах, в период написания многочисленных работ о моде, в основу которых легли модели распространения, диффузия моды считалась относительно неорганизованным межличностным процессом. На сегодняшний день распространение моды имеет высокоорганизованный характер и подчиняется системам культурного производства, направленным на максимальное увеличение степени диффузии (Crane, 1999: 15). По мнению Питирима Сорокина, диффузия не сводится к сознательному подражанию: «Одни ценности навязываются, другие проникают исподволь, еще до того как общество осознает само их существование… [люди] стремятся к ценностям, потому что вступали с ними в контакт или потому что они были им навязаны… Следовательно, нельзя утверждать, что в процессе проникновения ценностей внутреннее желание человека владеть ими предшествует их внешнему принятию» (Sorokin, 1941: 634).

Теория моды рассматривает методы распространения моды на макро- и микроуровнях — институциональном и личностном. Мнение о некоторых предметах одежды как о модных распространяется среди людей благодаря вере последних в соответствие этих предметов данному статусу. Следовательно, нам необходимо изучить, каким образом потребители узнают, что именно является модным в тот или иной период времени. Однако крупномасштабные процессы распространения, например затрагивающие модную одежду, трудно подвергнуть систематическому исследованию (Crane, 1999: 13). Так, теория моды позволяет выявить тех индивидуумов и те институты, которые заняты в процессе распространения моды, но не пытается определить точное время, требуемое на присвоение одежде статуса модной, и продолжительность того периода, в течение которого одежда остается в моде. Изменения в отношениях между организациями моды и их аудиторией оказывают влияние на то, что, как и среди кого распространяется.

Раньше источники распространения моды представляли собой строгую централизованную систему, изначально зародившуюся в Париже. Новаторы принадлежали к сообществу, которое, в соответствии с позицией концепции художественного мира Беккера, являлось совокупностью индивидуумов и организаций, занятых в производстве, оценке и распространении особой формы культуры (Becker, 1982). «Миры моды» объединяли модельеров, публицистов, владельцев модных бутиков и местную модную публику, состоявшую из завзятых модников. К неформальным лидерам относились редакторы журналов о моде и потребители моды, занимающие высокое положение в обществе, такие как светские дамы, кинозвезды и популярные музыканты (Crane, 1999: 16). Популярность нововведений в моде стимулировалась публикациями в журналах о моде и периодических изданиях.

По мнению некоторых исследователей, сегодня на место централизованной системы моды пришла другая система, и, по словам Дианы Крейн (Crane, 1999), дизайнеры в некоторых странах создают модели для небольшой аудитории мирового рынка. В наши дни направление моде задают аналитики, редакторы и закупщики универсальных магазинов. Деятельность промышленных производителей направлена на удовлетворение запросов потребителей, а тенденции рынка зарождаются в самых различных социальных группах, в том числе и в подростковых субкультурах современного города. Следовательно, мода имеет множество источников и распространяется различными способами среди широкой разнородной аудитории (Crane, 1999: 13). В то же время граница между производством и потреблением моды все больше размывается. Изучение распространения моды затрудняет снизившийся уровень централизованности процесса ее создания. Растущая децентрализация и усложнение системы моды неизбежно повлекли за собой развитие прогнозирования моды, стартовавшего в 1969 году с появление первых аналитических бюро по прогнозу модных тенденций, для согласования работы всей цепочки «волокна — ткани — силуэты — модели — розничный бизнес — потребитель». Как и в те годы, сегодняшние аналитики потребительского рынка консультируются с дизайнерами тканей, чтобы уже за несколько лет до появления нового стиля на рынке суметь предсказать, какие цвета и материалы будут в моде.

Авторы исследований распространения моды подчеркивают, что они занимаются изучением распространения объекта, идеи или практики во времени в среде индивидуумов, групп или корпоративных бизнес-единиц, являющихся частью единых каналов коммуникации, социальных структур (групп, сообществ или классов), разделяющих единые социальные ценности или объединенных общей культурой (Katz, 1963: 147).

Социологические теории распространения моды возникли из классического социологического дискурса, о котором говорилось в главе 2. Как правило, к моде применяют две социологические модели распространения.

Первая, классическая, модель диффузии моды представлена теорией Георга Зиммеля. Согласно ей, новый стиль сначала распространяется среди элиты, а затем — среди представителей рабочего класса. В основе этой модели лежат такие социальные процессы, как имитация, социальное заражение и дифференциация (McCracken, 1985). Габриель Тард (Tarde, 1903) в своем практическом исследовании общественного мнения и массовой коммуникации особое внимание уделил именно распространению. Концепцию имитации он использовал в качестве основы для своей общей теории, преимущественно — теории диффузии. Французский социолог рассуждает о направлении движения от господствующих классов к подчиненным («просачивание») и поясняет общее положение о том, что распространение идей предваряет их материальное воплощение. Желание предшествует его удовлетворению, как утверждает Тард, а вера предшествует ритуалу, который представляет собой коллективное действие.

Вторая, альтернативная, модель — это модель диффузии не «сверху вниз», а, наоборот, — «снизу вверх», согласно которой новый стиль зарождается в группах, занимающих низкое социальное положение, а затем принимается группами с более высоким статусом.

Обе модели понимают под модой цикл, при котором на первой этапе происходит принятие идеи новой моды широкими массами, а — процесс «социального насыщения», который подразумевает, что использование нового стиля или веяния в конечном итоге оказывается чрезмерным (Sproles, 1985). В рамках второй модели новаторы развивают деятельность в различных городских субкультурах, тоже являющихся, в свою очередь, источниками других видов инноваций, например в области популярной музыки и искусства. Чтобы получить распространение среди широкой аудитории, инновации должны быть обнаружены и разрекламированы. По мнению Дианы Крейн (Crane, 1999: 16), новаторами чаще всего оказываются небольшие компании, основанные людьми, которые сами принадлежат к субкультурам, в которых рождаются инновации. При появлении признаков потенциальной ожидаемой популярности нового стиля или веяния крупные фирмы выпускают собственные версии этого стиля или веяния и активно продвигают их на рынок.

Статьи о моде регулярно появляются в большинстве общенациональных и местных газет, а также в женских глянцевых журналах. Несмотря на возросший интерес к моде со стороны СМИ, обычно она не расценивается как тема, достойная размещения на одной странице рядом с действительно важными серьезными новостями. Мода ассоциируется с роскошью и считается чем-то незначительным из области развлечений. Как уже говорилось в главе 1, именно этим объясняется отношение к моде как к «женской теме». Даже мужская мода появляется почти исключительно на страницах журналов для женщин и в соответствующих разделах газет. Предполагается, что женщины интересуются модой гораздо в большей степени, нежели мужчины (Rouse, 1989). Однако публикации о моде в печатных изданиях выполняют важную функцию в процессе распространения моды. Чтобы модельер стал известен и знаменит во всем мире, он должен получить признание тех, кто обладает властью и авторитетом в области формирования общественного мнения, — редакторов крупных журналов моды. Их признание повышает престиж модельеров и как бы публично заявляет наличие у них таланта.

Свежие идеи в дизайне модной одежды или в любой другой творческой области — всегда новость, а новые стили привлекают внимание, особенно в той культуре, где люди считают, что все новое достойно восхищения. Талантливый кутюрье и его модные фасоны получают широкое освещение в прессе, что придает новичку более высокий статус. Подъем человека или предмета на новую ступень социального положения привлекает еще большее внимание со стороны печатных СМИ, радио и телевидения. Любое периодическое издание о моде, предназначенное для профессионалов в области моды, женской аудитории или молодого поколения, пользуется доверием и одобрением той аудитории, для которой оно предназначено, воспринимается ею как важный источник информации, а предметы, презентуемые на страницах этих журналов, — как лучшие в своем роде.

Мода — мощнейший фактор формирования вкуса (Bell, 1976[1947]: 89). Ее влияние выходит за рамки индивидуального вкуса и самих предметов одежды. Она воздействует на восприятие нами прекрасного. В своей аналитической работе о вкусе и социальной структуре Пьер Бурдье (Bourdieu, 1984) представил исследование потребительских привычек и сформулировал на основе полученных результатов теорию, согласно которой одежда или мода выступает в качестве средства коммуникации и репрезентации общих установок образа жизни. Проводя исследование, объектом которого послужило население Франции, он обнаружил резкие различия в области одежды и ее характера между классами и профессиональными группами. Представители рабочего класса на первое место ставят функциональность, а не красоту одежды. Буржуазия демонстрирует совершенно иные предпочтения. Для буржуа одежда — способ выражения их эстетического вкуса: приобретая одежду, они исходят из соображений эстетических последствий сделанного ими выбора. В этих различных манерах одеваться Бурдье видит доказательства существования классовых различий во вкусах, которые считает одним из проявлений глубоко укоренившихся фундаментальных различий в образе жизни. Буржуазия отрицает главную, материальную, функцию одежды и моды. Метафорические атрибуты привязываются к обычному видению мира способом стилистически изобразить действие. Предпочтения в одежде и желание выглядеть модно одетым обусловлены институциональными факторами.

История западной моды — это история постоянно меняющегося представления о красоте, эстетического принципа, который, подобно Фениксу, непрерывно умирает и возрождается заново обновленным.

Специалисты в области общественных наук, занимающиеся вопросами эстетики, работают в несколько ином направлении, нежели ученые, более тесно связанные с эстетической и гуманитарной областями (Zolberg, 1990: 53). Так, например, историки искусства исходят из понимания красоты как качества, внутренне присущего объектам, и видят свою задачу в поиске абсолютной красоты. На основании этого можно сделать следующий вывод: никто не создает моду, поскольку мы рождены в обществе, где она уже существует; она существует, потому что приносит нам удовольствие; поскольку мода является источником удовольствия, наши эстетические пристрастия предопределены (Bell, 1976[1947]: 90–91). Однако для ученых, занимающихся общественными науками, красота представляет собой социальное понятие, и потенциально все что угодно может стать красивым и эстетичным в зависимости от контекста, в который оно помещено.

Большинство участников системы моды регулярно выносят эстетические оценки, от которых зависит репутация модельеров и их творений. Таким образом, решающее значение имеет активное участие всех членов системы. Ценность моды — результат достижения согласия между всеми участниками системы моды, а наибольшим влиянием обладают те из них, кто контролирует доступ к каналам распределения. Люди стремятся обладать модными вещами, потому что их заставляют думать, будто модное всегда лучше и красивее немодного.

Пишущих о моде можно разделить на две группы (Kawamura, 2004): журналисты и редакторы. И те, и другие играют большую роль в превращении нового стиля в моду: они интерпретируют идеи модельера, разъясняют их публике, состоящей из непрофессионалов в области моды, и таким образом обеспечивают великолепную рекламу новшествам. Журналистский выбор имеет колоссальное значение в равной степени и для модельеров, и для покупателей. В этом отношении официальные авторитеты мира моды напоминают авторитетов в мире искусства (Becker, 1982) и музыки (Hirsch, 1972). В их обязанности входит отслеживание инноваций и принятие решений по поводу того, что будет модным, а что — нет, что вскоре исчезнет, а что останется надолго. Завершив процесс отбора и оценки, они начинают процесс распространения, в ходе которого извещают общественность о сделанном ими выборе. Журналисты и редакторы являются авторитетами, которые занимаются изучением появляющихся эстетических, социальных и культурных инноваций и провозглашают какие-то из них важными, а иные — не заслуживающими внимания. Наряду с потребителями, они обладают властью открывать миру новых интересных модельеров. Мода оказывает значительное влияние на то, что мы носим и что думаем. Потребителей информируют о том, что именно — одежду, цвет, формы, лицо — можно считать модными, какого человека можно назвать модным и кто из современников соответствует этому определению.

Но поскольку журналы о моде напрямую служат интересам индустрии моды, первостепенная функция, которую они должны выполнять, — это распространение новых идей для стимулирования продажи новых коллекций одежды. Такого рода журналы появились до (а некоторые после) Первой мировой войны и постепенно приобретали все большую популярность, в значительной мере благодаря прогрессу технологий в области фотографии и печати (Brenninkmeyer, 1963: 82). Искусство фотографии моды, зародившееся в 1920‑х годах, на протяжении многих лет постоянно совершенствовалось и сегодня используется в качестве незаменимого визуального средства фиксации моды. В то же время фотография моды способствовала ее популяризации. Сегодня это один из наиболее важных способов пропаганды моды из арсенала журналов и газет.

Журналисты моды пишут статьи для ежедневных газет, имеющих огромную аудиторию. Как правило, журналист моды не является критиком, он — не более чем репортер. Модельеры, в отличие от архитекторов, художников, писателей или музыкантов, не ожидают резкой критики в отношении своей работы, им не приходится постоянно сталкиваться с негативными высказываниями в свой адрес. Суровая критика работы модельера — это скорее редкое исключение, чем правило. Возможно, причиной тому — желание журналиста создать атмосферу таинственности вокруг моды или мода слишком неуловима, чтобы можно было выработать единый стандарт для сравнения. Все это обусловливает специфическую критическую среду, отличную от написания рецензий и статей о традиционных видах искусства, и ведет к появлению большого количества описательных работ в области моды.

Одним из наиболее спорных моментов, касающихся представления информации о моде в средствах массовой информации, является конфликт между рекламой и редакторскими комментариями. Из-за того, что СМИ в основном финансируются рекламодателями, а не подписчиками, журналистам трудно оставаться беспристрастными при сообщении новостей из мира моды. Модельеры извлекают выгоду из репортажей о моде,  которые могут принести им добрую или дурную славу, а рекламодатели являются источником средств, позволяющих журналу функционировать. Такая взаимозависимость отнюдь не способствует появлению объективных публикаций о моде.

Работа редактора заключается в написании статей для журналов моды. Его роль как писателя тесно переплетается с ролью продавца и стилиста. Если журналисты моды в основном пишут репортажи о моде, то редакторы журналов моды непосредственно связаны с розничными магазинами и опосредованно — с производителями. Вместе они играют важную роль в производстве моды — в создании соответствующего имиджа моды и поддержании веры в нее. Мода преподносится как нечто весьма желаемое и ценное для общества. Редакторы журналов моды и закупщики (как оптовые, так и розничные) нередко советуются друг с другом, поскольку одни хотят рассказать своим читателям о том, где найти самые модные товары, а другие знают, что журналы формируют общественное мнение и могут стимулировать продажи модных товаров. В этом и заключается сотрудничество между прессой и отраслью торговли.

Хороший редактор журнала моды может стать тем центральным стержнем, вокруг которого будет вращаться весь сложнейший механизм запуска на рынок новой идеи. Чтобы этот запуск прошел успешно, все составные элементы механизма должны быть тщательно сбалансированы. Как только редакцией принимается решение о продвижении на рынок определенной темы, силуэта или цвета, журналу приходится связываться со всеми отобранными производителями одежды, тканей и аксессуаров и добиться от них согласия на сотрудничество и предоставление журналу требуемых товаров. Менеджеры по рекламе — не только из магазинов, в которых в конечном итоге будут продаваться товары, но и из разных других фирм — организуют рекламу и по возможности стремятся попасть в колонку главного редактора. Закупщики соглашаются приобрести значительное количество товара, который поддержан словом редактора и рекламной кампанией, в результате производители знают, что должны представить товар к определенной дате, а магазины обязуются выделить новинке место на своих витринах, в которых, вполне вероятно, среди прочего будут красоваться увеличенные изображения новых моделей из журналов моды. Все эти этапы должны быть согласованы друг с другом и соотнесены с датой публикации. Таким образом, решение  редактора выбрать какой-либо комплект от парижского модного дома в результате может привести к появлению целого ряда одинаковых витрин по всей стране, к продаже многих тысяч платьев и взрыву популярности нового стиля.

В распоряжении редактора журнала моды есть два мощных вида оружия — молчание и, наоборот, печатное слово, которое может прозвучать на полосе, выделенной под статью. Редактор может проигнорировать коллекции, которые сочтет плохими, а тем, которые оценит как хорошие, выделить максимально много пространства на страницах своего журнала, предоставив им вдобавок разные по приоритетности площади и сопроводив статьи цветными фотографиями.

При этом нужно понимать, что журналы моды существуют за счет доходов от рекламы, как и журналисты моды, очень немногие редакторы способны полностью игнорировать рекламодателей и их требования.

Когда-то клиентов знакомили с новыми фасонами при помощи эскизов, сопровождаемых образцами ткани, а если было необходимо представить весь наряд, то его демонстрировали на деревянной кукле, а не на живой манекенщице. Задолго до рождения идеи использовать на показах модели одежды в натуральную величину, для распространения информации о новой моде (как принято считать, самый первый способ сообщать поклонникам моды о новейших фасонах платья) применялись куклы-модели, или, как их тогда называли, манекены модисток. Затем в Париже появилась традиция экспонировать двух кукол в натуральную величину, одетых по последней моде: «Большую Пандору» (La Grande Pandora) переодевали с головы до ног каждый раз, когда менялся стиль в моде, а на меньшей по размеру — «Маленькой Пандоре» (La Petite Pandora) — даже было надето соответствующее по стилю белье. Уже в 1391 году король Франции Карл VI послал в дар королеве Англии кукол, одетых в модные платья, сшитые по меркам королевы (Diehl, 1976: 1).

Французские куклы-модели приобрели особую популярность в XVII и XVIII веках. Модистки, портные и парикмахеры рассылали их по всей Европе и даже в Россию. Куклы считались незаменимым элементом общего экспорта модных французских новинок. Они демонстрировали не только моду в одежде и украшениях, но и новые стили причесок. Со временем возросло влияние Франции и французского двора на политику всей Европы и в европейских столицах возрос импорт кукол из Франции: так можно было узнать последние новости из мира моды. Роза Бертен — самая известная французская портниха своего времени, чьи наряды носила королева Мария-Антуанетта, — стала использовать кукол-моделей в качестве рекламы своих услуг.

Женщина выбирала фасон или модель по образцам, представленным на куклах-моделях, затем подбирала ткань и отделку, а потом уже отправлялась к портному, где ей шили платье в соответствии с ее требованиями. Популярность кукол-моделей не ослабевала вплоть до XIX века, когда их место постепенно начали занимать французские гравюры с изображением модной одежды, а позднее — и журналы моды (Diehl, 1976: 2).

Что такое показ мод? По определению, это презентация товаров на живых моделях. Хороший показ — это своего рода заявление о том, что будет модно в настоящем сезоне, проиллюстрированное конкретными предметами гардероба. Представленные предметы должны иметь «вес», гармонировать друг с другом и быть выполненными в соответствии с пожеланиями клиента (Diehl, 1976: 16). Показы мод в том виде, в каком мы знаем их сегодня, появились во Франции после 1868 года — года институционализации моды.

«Живой манекен» — изобретение британского кутюрье Чарльза Уорта. Открыв в 1858 году собственный магазин, он произвел революцию в сфере кутюр. Во-первых, потому что стал придумывать индивидуальные наряды, ориентируясь на тип внешности и личность заказчицы. Во-вторых, потому что для демонстрации покупательницам созданных Уортом нарядов в качестве модели выступала его жена, а позже, когда к мастеру пришел успех, были наняты несколько манекенщиц, которые ходили по салону или по подиуму. К началу 1900‑х годов услуги манекенщиц для показа модных моделей заказчикам и журналистам — не только на показах в модных домах, но и во время особых торжеств или светских событий — стали нормой (Diehl, 1976: 7). К 1911 году живые модели были уже обычной составляющей процесса продвижения модной одежды на рынке; показы стали проводиться и для компаний, занимающихся розничной торговлей, и для производителей.

Широкую популярность показы мод обрели в том числе благодаря изобретательности Чарльза Уорта и умения Поля Пуаре привлечь внимание публики. Если Уорт создал «современную» моду, то Пуаре расширил ассортимент ее предложений. Он радикально изменил силуэт женской одежды и в процессе этого разработал те технологии продвижения модной одежды на рынке, которые мы продолжаем применять по сей день. Пуаре инстинктивно умел найти нужный способ, чтобы добиться бесплатной рекламы. Он объездил все шикарные курорты, посетил Россию и многие другие страны, лично рекламируя свои коллекции и проводя показы мод, пользовавшиеся огромным успехом. Он был первым модельером высокого класса, который привел своих манекенщиц на скачки, и те с шиком демонстрировали туалеты из его последних коллекций. Всю жизнь он жил на широкую ногу: устраивал роскошные приемы, театральные представления и костюмированные балы-маскарады. Его яркое, экстравагантное поведение неизменно получало широкое освещение в прессе (Marly, 1980a).

Свой вклад в развитие модных показов внес и дом Paquin. Пакен был гораздо консервативнее Пуаре, но именно он первым начал проводить показы во время больших светских мероприятий. Он демонстрировал своих моделей на ипподроме и на премьерах в опере. Кроме того, свои показы он, как правило, заканчивал особой эффектной постановкой. Так, например, во время одного из подобных мероприятий он представил двадцать манекенщиц, одетых в белые вечерние платья. Повлиял на показы мод и Пату. Именно он ввел практику проведения гала-вечеров, организованных специально для парижского светского общества и особенно — для прессы.

Показ мод отчасти выполняет функцию продажи коллекции, главная цель которой, соответственно, — реализовать товары. Способ привлечения внимания аудитории к показам — обязательное включение в их сценарий зрелищных и развлекательных элементов. Нередко показы проводятся для налаживания связей с клиентами, партнерами или прессой.

При продаже модной одежды используется мерчандайзинговый подход. Готовая модная одежда предлагается розничным продавцам, которые ее реализуют. Одежда активно рекламируется в модных изданиях, благодаря чему начинает непреодолимо притягивать к себе потребителя, и тот спешит купить ее в своем любимом магазине. Основное предназначение модных товаров — продажа потребителям, и ключевая роль в данном  процессе принадлежит розничному продавцу, поскольку, чтобы сделка купли-продажи состоялась, потребитель должен получить возможность увидеть, потрогать и примерить предлагаемый ему предмет гардероба. И наоборот, продажа невозможна, если покупатель не имеет непосредственного доступа к одежде. Одежда продвигается на рынок и продается как мода. В таком виде она проходит по каналу распределения от производителя к розничному продавцу и потребителю.

Для обеспечения объема продаж необходимо выявить конкретные нужды потребителей и создать продукт, отвечающий этим нуждам, либо произвести соответствующее репозиционирование или внести изменения в уже имеющийся на рынке продукт. Предназначение рекламы, нацеленной на потребителя, — вызвать в нем желание приобщиться к моде. Мода — компонент, который способствует успешной продаже одежды, так как потребность в моде экстраполируется на потребность в новой одежде, при этом одежда входит в число базовых человеческих потребностей, а мода — нет. В этом заключается одно из различий между модой и одеждой. Авторитетные суждения журналистов и редакторов журналов моды должны выходить за рамки одежды и касаться также аксессуаров и косметики — всего, что входит в широкое понятие «мода». При работе над статьей журналисты обязаны соблюдать все правила написания интересной, содержательной истории.

Показы мод играли особую роль в распространении моды. Стратегия французских профессионалов в области моды в прошлом веке заключалась в максимальной централизации моды в Париже во имя того, чтобы продукция от-кутюр под маркой Парижа оставалась привилегией элиты. Следующим по уровню престижа шли модели, которые были произведены как копии с оригиналов от-кутюр. Байеры получали возможность посещать показы коллекций и выбирать модели для производства только в обмен на обязательство приобрести образец платья³,стоимость которого была включена в цену входного билета. Профессиональная организация кутюрье — Синдикат высокой моды(La Chambre Syndicale de la Couture Parisienne), — основанная в 1911 году, взяла на себя составление календаря показов мод и ввела строгие правила, касающиеся рекламы и воспроизведения изображений с показов от-кутюр. Фотография и зарисовки во время показа были категорически запрещены. В более дешевом секторе рынка производители массовой одежды опирались в своей работе только на вторичную информацию — различные издания, в том числе на постоянно растущее количество журналов, занимавшихся прогнозированием тенденций в моде. Журналы о моде доводили наиболее

интересную информацию о парижских коллекциях до сведения международной аудитории (Mendes, 1999: 139).

Следует также отметить, что модная одежда стала широко доступной в том числе благодаря прогрессу в технологии производства одежды. Изобретение швейных и вышивальных машин значительно ускорило демократизацию моды. Даже Чарльз Уорт во многом был обязан своим успехом техническому прогрессу, о чем пишет Диана де Марли:

Чарльз Фредерик Уорт не добился бы умопомрачительных успехов, если бы не технологические достижения того времени. К примеру, он смог выполнять такие объемы международных заказов исключительно благодаря развитию систем железнодорожного и пароходного сообщения, а также телеграфа. Кроме того, дом Worth не справился бы с пошивом сотен бальных платьев в неделю без усовершенствованных швейных машин, с помощью которых делали большую часть швов; отделка, конечно же, все еще выполнялась вручную. К 1871 году количество сотрудников на его предприятии возросло до 1 200 человек, что не шло ни в какое сравнение с бизнесом рядовой портнихи, в ателье которой, расположенном на чердаке ее дома, работали, как правило, всего несколько десятков швей (Marly, 1980а: 23).

Научно-технический прогресс запустил цепную реакцию в связанных между собой отраслях промышленности. Так, чистая шерсть вошла в моду, лишь когда механизация процесса изготовления шерстяной материи сделала возможным развитие промышленного производства тканей из гребенной шерсти. Появление облегающего трикотажного белья и тонких чулок было следствием изобретения вязальных машин.

Экспансия индустрии производства моды и женской одежды стала результатом взаимозависимости технологий и промышленности. Переход от домашнего производства одежды к фабричному произошел, когда появилась возможность обеспечить бесперебойную поставку тканей, что в свою очередь зависело от постоянного наличия пряжи. Низкая себестоимость одежды, обеспечившая увеличение потребления и рост производства, была результатом изобретения новых швейных машин, необходимым условием работы которых было наличие соответствующей нити, производимой на новых гребнечесальных машинах.

Наконец, современное развитие общества привело к появлению массового производства и совершенствованию транспортных систем, а новые методы и каналы распределения позволили распространять новые и эксклюзивные модели в огромных объемах и по относительно низким ценам. Таким образом, даже живущие в провинции женщины с невысокими доходами имеют возможность носить вещи, практически не отличающиеся по дизайну от одежды лидеров моды.

В популяризации модных идей задействованы организованные средства массовой пропаганды. Пропаганда моды посредством рекламы преследует несколько целей. В их число входит стремление подтолкнуть большое количество потребителей одновременно желать одного и того же и таким образом сформировать у них коллективную веру. В наш век технического и промышленного прогресса существует бессчетное количество возможностей повлиять на массы. Роберт Мертон считает пропагандой «каждый набор символов в отдельности и все наборы символов в целом, оказывающие влияние на общественное мнение, веру или действия, связанные с вопросами, которые вызывают разногласия в обществе» (Merton, 1957: 265). Отдельные люди тщательно следят за тем, что им необходимо иметь, как они должны поступать или даже выглядеть, чтобы максимально соответствовать своей группе. Подобное происходит, потому что жизнь большинства современных людей уже не определяется традициями предков в той мере, как это было раньше. Представители современного общества крайне восприимчивы к любому виду пропаганды. Они читают газеты и другие периодические издания, следят за рекламой и смотрят фильмы, чтобы быть в курсе всех новостей о последних модных тенденциях. Такие люди носят то, что другие ожидают от них, а потому им особенно важно знать, что именно является модным и что вписывается в современный социальный контекст.

Первичная цель рекламы — познакомить людей с товаром, а в более широком смысле — помочь преодолеть инерцию и стимулировать людей к действию. Реклама является потенциальным методом переноса значения, поскольку соединяет потребительский товар и мир, обусловленный современной культурой в одном конкретном рекламном объявлении или видеоролике. Реклама визуально материализует веру в моду, а потому должна быть привлекательной и желанной, чтобы заставить потребителей стремиться стать модными.

По словам Джона Миллерсона (Millerson, 1985: 102), все модные товары в большей или меньшей степени относятся к категории престижных: товар позиционируется как немного или значительно превосходящий потребительскую реальность, чтобы удовлетворить желание целевой группы походить на какого-то определенного человека. Общество формирует в людях желание покупать и готовность носить новую модную одежду, а значит — отказываться от старой. Реклама манипулирует потребителем в тех областях, в которых это на самом деле не имеет значения. Человек может переключиться с одного модного бренда на другой при наличии хотя бы малейшего, едва ощутимого отличия между ними. Именно поэтому огромные средства вкладываются в рекламу национальных брендов. Если от потребителя можно добиться осознания присутствия бренда на рынке и приверженности к этому бренду пусть даже в какой-то малозначительной области, это приносит настоящий финансовый успех. В мире моды имя бренда нередко связано с именем модельера, названием компании-производителя или магазина. Если есть возможность показать новейшие модели, журналисты и редакторы журналов моды всегда будут обеспечены свежими новостями. Цель использования брендов состоит в завоевании рынка. Бренд — это инструмент, знак или символ, который используется для идентификации товаров и дает возможность рекламодателю пожинать плоды созданного им спроса. Бренд позволяет производителю придать своей продукции статус элитной, дифференцировать ее в сознании потребителя от продукции других производителей, а также снизить ценовую конкуренцию за счет создания группы лояльных клиентов, не склонных переключаться на другие бренды. Имя бренда помогает потребителям снова и снова покупать тот товар, который максимально удовлетворяет их потребности, и избегать неудачных покупок. Если компании, занимающиеся модой, специализируются в какой-то одной области дизайна, то марки их модных товаров ассоциируются с дизайнерским стилем и конкретным функциональным типом одежды и обещают покупателям определенное качество по определенной цене. Пока модельер последователен в создании образа, бренд остается путеводной нитью для покупателя. Использование имени бренда является видом убеждающей рекламы, разновидностью пропаганды.

Чтобы объект мог стать модой, он должен поддаваться маркировке — обозначаться посредством некоего ярлыка. Большая часть серьезных изменений в моде всегда получали и получают поныне какое-либо особое название, оформленное в виде одного слова либо целой фразы. Поначалу такой символ-наименование играл роль обычного краткого описания нового стиля, внедряемого дизайнером или лидером в мире моды. Когда (и если) этот стиль превращается в массовую моду, присвоенный ему ярлык становится известным многим, быстро распространяется на большой территории и начинает ассоциироваться с определенным временем. Ярлык, способный вызвать всеобщую положительную реакцию, может оказаться необходимым для принятия публикой данного стиля. Как показали социологические исследования воздействия символов на коллективное поведение, необходимым условием единообразного группового поведения является наличие символа, вызывающего единообразную реакцию. Многочисленные примеры использования ярлыков в сфере моды, таких как A-line и H-line от Christian Dior, подтверждают обозначенное выше предположение: идея модельера не станет — просто не сможет стать модой, — если ее нельзя обозначить с помощью ярлыка. Мода уже сама по себе и есть ярлык, который требуется для успешной продажи одежды. Ярлык — броский девиз, в основе которого лежит идея, связанная с определенными людьми и событиями, — является важнейшей составляющей любой кампании. Без сомнения, легко запоминающееся название — это тот элемент, наличие которого желательно для любого продукта, борющегося за внимание средств массовой информации.

Система моды работает на производство моды, а не одежды. В ней задействованы как отдельные люди (например, влиятельные лидеры моды), так и целые институты вроде журналов и газет, участвующих в создании и распространении моды. Если отделить производство моды от производства одежды, то различие между одеждой и модой становится очевидным. Производство моды — это прежде всего формирование соответствующей веры и идеологии. Люди носят одежду, но верят, что носят моду, поскольку это приветствуется обществом. Производство одежды заключается в изготовлении ткани и непосредственном пошиве одежды. Чтобы потребители снова и снова покупали те предметы гардероба, за которыми закрепилось определение «модный», идеологию моды необходимо постоянно поддерживать. Конкретные предметы одежды, являющиеся материальным наполнением моды, изменяются, уходят в небытие, на место старых модных тенденций приходят новые, но абстрактное понятие моды остается неизменным и всегда будет считаться желанным в современном индустриальном обществе.

© Yuniya Kawamura 2005, 2006. All rights reserved.

www.grevtsovpublisher.ru