Конкурентная разведка: уроки из окопов
Рецензия опубликована изданием: www.marketologi.ru
Автор рецензии: Игорь Березин, президент Гильдии Маркетологов, руководитель Аналитической группы «Эксперт-МА», исследовательский проект «Стиль жизни среднего класса».
Полезная книга
Хочу сразу предупредить - несмотря на «боевое» название и не менее боевой подзаголовок, а также на то, что половина авторов имеют за плечами опыт работы в ЦРУ и других серьезных «конторах» никакого отношения к зловещей теме промышленного шпионажа эта книга не имеет. И в ЦРУ нынешние «офицеры конкурентной разведки» занимались преимущественно сбором и анализом открытых источников информации. И к полезности информации добываемой - «рыцарями плаща и кинжала» относятся весьма скептически. А уж применение «шпионских штучек» в бизнесе всеми профессионалами «конкурентной разведки» единодушно осуждается.
Едва ли не каждый автор подчеркивает, что «конкурентная разведка» - это не вербовка агентов среди сотрудников конкурента, не засылка «казачков» в стан врага, не похищение коммерческих секретов - Боже упаси. Это - всего лишь система сбора и анализа ОТКРЫТОЙ информации о рынках, технологиях и ведущих игроках. Производимая на высоком профессиональном (АНАЛИТИЧЕСКОМ) уровне, с соблюдением всех самых строгих норм деловой этики. Это, конечно, не исключает использования той полезной информации, доступ к которой другие рыночные игроки (конкуренты) по своей глупости, лени или разгильдяйству не позаботились или не смогли ограничить.
В России (и Европе) задачи «конкурентной разведки» входят в круг обязанностей службы/отдела маркетинга и их подразделений, отвечающих за исследования рынка («разведка») и потребителей (собственно - «маркетинговые исследования»).
По сути книга представляет собой сборник статей, выступлений и стенограмм круглых столов, написанных или имевших место быть в 1995-99 гг. Руководителями служб или отделов конкурентной разведки (ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИХ) таких компаний как: «Проктер и Гэмбл», IBM, «Шелл», «Лексус-Нексус», «Ксерокс», «Моторолла», DEC, «Даймлер-Бенц», «Шеврон». Впрочем, «служба» - сказано слишком громко. Лишь несколько десятков американских компаний могут позволить себе содержать «службу конкурентной разведки» из 12 и более человек. Несколько сотен имеют «информационно-аналитический отдел», состоящий из 5-10 человек. И несколько тысяч довольствуются «менеджером по сбору информации» и его тремя помощниками, два из которых работают на полставки или как привлеченные консультанты. Половина авторов, вспоминая как они начинали «службу» в конкурентной разведке 10-15 лет назад (т.е. в начале 1980-х годов), трогательно делятся впечатлениями о своем первом годе работе, когда никто - ни начальники служб маркетинга и сбыта, ни финансо
вый директор, ни исполнительный директор, ни президент компании, ни они сами толком не знали - чем они собственно должны заниматься. Не правда ли весьма похоже на ситуацию с формированием служб и отделов маркетинга в крупных российских компаниях в 1996-2004 годах?
Тем не менее всего за какие-то 10 лет «конкурентная разведка» в США прошла этап становления и в целом решила свои отраслевые проблемы: привлечения кадров, организационного отпозиционирование от служб маркетинга и отделов стратегического планирования; выстраивания систем внутреннего взаимодействия со службой маркетинга, отделом стратегического планирования, службой сбыта, отделом конструкторских разработок (НИОКР). Сформирована профессиональная ассоциация - «Общество профессионалов конкурентной разведки», выходит несколько (!!) профессиональных журналов, проводятся конференции, круглые столы и т.п. мероприятия, вручаются награды за профессиональные успехи в деле «конкурентной разведки».
Особая польза это книги, на мой взгляд, состоит в том, что она может помочь российским маркетологам побыстрее расстаться с комплексом неполноценности (у кого он еще остался) по отношению к западным коллегам. Не Боги горшки обжигают!