Основы управления розничной торговлей
Рецензия опубликована изданием: Компания
Автор рецензии: Валерий Никишкин, к.э.н., профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова, член Гильдии Маркетологов
Еще одна древнейшая профессия. Помощь российским ритейлорам с туманного Альбиона
В середине 60-х годов XX века доминирующее место среди каналов распределения товаров в Великобритании заняла розничная торговля. К индустриальному производству добавился «индустриальный ритейл». Умело манипулируя социальными установками, английские торговцы первыми начали формировать лояльность людей к торговой точке, а не к продающемуся в ней товару.
Господствующее, в чем-то даже гипертрофированное влияние розницы уже давно воспринимается на Западе как нечто само собой разумеющееся. Постепенно лозунг «Вся власть - ритейлорам» становится актуальным и для России.
Авторам «Основ управления розничной торговлей» Розмари Варли и Мохаммеду Рафику удалось раскопать немалое количество практических примеров того, как надо и как не надо строить ритейловый бизнес. Законы глобальной экономики одинаковы для всех стран, а потому иностранный опыт вполне может пригодиться российским предпринимателям.
«Основы» начинаются с рассуждений о том, как современные технологии меняют форму процесса купли-продажи. По мнению авторов, благодаря Интернету торговцы смогут принять участие не только в удовлетворении нужд потребителей, но и в их планировании и систематизировании.
Центральное место в книге отведено рассказу о маркетинге в розничной торговле. В ритейловом бизнесе маркетинг играет ведущую роль, опережая даже логистику. Авторы подробно анализируют операционные аспекты маркетинга. Основные маркетинговые инструменты раскрываются с позиции их нового звучания и особенностей их использования на практике. Рассматриваются тонкости работы с интернет-магазинами, отношений с поставщиками, создания private-лейблов и т.д.
Особое внимание в «Основах» уделяется проблемам обслуживания покупателей. Авторы отмечают, что в настоящее время люди пресыщены сервисом, а потому компаниям становится все сложнее им угодить. Впрочем, эти вопросы едва ли будут актуальны для отечественного ритейла еще в течение нескольких лет. Российский потребитель пока не успел избаловаться и часто не имеет возможности просто выйти из магазина с не понравившимся ему обслуживанием, перейти через дорогу и зайти в другой. Другого рядом может просто не оказаться, а если и окажется, то не будет ничем отличаться от предыдущего. Впрочем, и на Западе сервис далеко не всегда оказывается на высоте. Приведенные авторами результаты исследований доказывают, что нецелесообразно стремиться к общему повышению уровня обслуживания. Более эффективный путь - стараться избегать несоответствия качества обслуживания ожиданиям покупателей.
Розничная торговля является одной из самых динамичных отраслей. Книга «Основы управления розничной торговлей» будет, безусловно, востребована в условиях нынешнего бурного развития розницы в России. Хотелось бы, конечно, чтобы книга содержала больше аналитического материала. Но, если принять во внимание ее западные «корни», то можно только удивляться тому, что авторы сумели представить для россиян практический материал.