Прибыльный маркетинг. Окупается ли ваш маркетинг?

Благодарность от издателей
Благодарность авторов
Глава 1. Вступление: Окупаемость начинается здесь
Для вас ли эта книга?
Для кого написана эта книга?
Должен ли я быть Эйнштейном, чтобы понять это?
Реализация маркетинга
План книги
Часть I. Приносит ли маркетинг прибыль
Глава 2. Кризис зрелости маркетинга
Похож ли ваш маркетинговый отдел на этот?
Можно ли доверять деньги маркетингу?
Лечение окупаемости маркетинга от близорукости
Что поставлено на карту?
Тлеющая вражда: финансовая подотчетность в маркетинге
Зачем менять?
Ключевые моменты
Глава 3. Демонстрация успеха
Существует ли прямая связь маркетинга с бизнес-результатами?
Как вы должны оценивать маркетинг?
Успех маркетинга: та еще байка
Магические числа маркетинга
Прибыльность маркетинга - последний финансовый рубеж
Пути увеличения прибыльности маркетинга
Почему мы должны рассматривать в качестве показателя именно прибыль?
Какой вид прибыли наилучший?
Инструменты для количественной оценки маркетинга
Ключевые моменты
Глава 4. Законы маркетинга
Что такое эмпирическое обобщение?
Почему важно эмпирическое обобщение?
Откуда пришли эмпирические обобщения?
Удовлетворение потребителей и лояльность
Управление взаимоотношениями с клиентом (CRM)
Брендинг
Дистрибуция и наличие продукта
Продвижение продукта
Цена
Влияние рекламы
Личная продажа
Инновация и новые продукты
Ключевые моменты
Глава 5. Количественная оценка работы маркетинга
Почему вы должны проводить количественный анализ покупателей?
Помощь каких экспертов вам понадобится?
Описание и предсказание реакции покупателей
Брендинг и каналы поставок
Насколько хорошо дает количественную оценку теория брендинга?
Какова достоверность вашего исследования рынка?
Идеальный набор показателей
Ключевые моменты
Глава 6. Выделение трендов и предсказание будущего
Можно ли сделать точный прогноз продаж?
Преодолевая жаргон
Шаблоны в данных
Методология прогнозирования: дерево принятия решений
Оценочное моделирование
Статистическое моделирование
Эконометрическое моделирование
Процесс эконометрического моделирования
Интегрированное прогнозирование и прогнозное моделирование в действии
Ключевые моменты
Глава 7. Как избежать ловушек при принятии решений
Принятие решений в реальном мире
Аудит и улучшение анализа подготовки принятия решения
Совершенствование распределения времени и ресурсов, направляемых на анализ
Преодоление преград
Как стать лучшим судьей
Как стать лучшим статистиком
Семь привычек высокоэффективных управляющих, использующих количественное мышление
Ключевые моменты
Часть II. Решение часто возникающих проблем
Глава 8. Распределение затрат
Принципы распределения затрат
Что конкретно мы понимаем под «распределением»
Традиционный подход «сверху вниз»
Разделение расходов на ATL и BTL
Исследование стратегии расходов
Начинаем с бренда: подход «снизу вверх»
Методы оптимизации распределения затрат
Оптимизация правильной переменной
Оптимизация затрат для отдельного бренда
Оптимизация затрат для портфеля брендов
Ключевые моменты
Глава 9. Изменения идентичности бренда
Основы брендинга
Что такое идентичность бренда?
Диагностика проблем в идентичности бренда
Описание и измерение изменений в идентичности бренда
Дифференциация или особенность?
Исследование стратегии идентичности бренда
Тестирование решений об идентичности бренда
Мониторинг идентичности бренда
Ключевые моменты
Глава 10. Планирование портфеля брендов
Расширение вашего портфеля брендов
Язык и терминология портфеля
Анализ последствий ваших портфельных решений
Исследование вашей стратегии относительно портфеля брендов
Тестирование ваших решений по портфелю брендов
Мониторинг вашего портфеля брендов
Ключевые моменты
Глава 11. Оценка стоимости брендов
Контекст оценки бренда
Корпоративная репутация
Оценка стоимости компании
Оценка стоимости брендов
Важность брендов в создании стоимости
Как оцениваются бренды?
Полезна ли для вас оценка стоимости брендов?
Ключевые моменты
Глава 12. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Структура целей и задач
Решения о творческом исполнении и их результаты
Медиа-решения и их результаты
Мониторинг маркетинговых коммуникаций
Моделирование маркетинговых коммуникаций
Ключевые моменты
Глава 13. Как работает ценообразование
Важность решений о ценообразовании
Ценовая эластичность и ее ограничения
Оптимальное ценообразование
Максимизация прибыли по сравнению с максимизацией дохода
Как учитывать конкуренцию?
Как учесть ценовое стимулирование?
Ключевые моменты
Глава 14. Как работает стимулирование
Введение
Определение продвижения продаж
Почему используется стимулирование?
Структура оценки стимулирования
Как стимулирование влияет на объем продаж?
Как стимулирование влияет на цены?
Как стимулирование влияет на расходы?
Структура управления продвижением продаж
Исследование стимулирования, тестирование и мониторинг
Ключевые моменты
Глава 15. Оптимизация потребительского капитала
Что такое оптимизация потребительского капитала
Как вести учет клиентской базы
Как выровнять финансовый и клиентский учет
Как использовать модель для оценки альтернатив
Как находить максимизаторы прибыли
Ключевые моменты
Глава 16. Извлечение большей ценности из маркетинговой информации
Слишком много информации, слишком мало пользы
С чего следует начинать?
Оценка процесса принятия решений
Проблема понимания информации
Информационные проблемы
Обобщение результатов анализа
Визуализация наилучшего способа решения проблемы
Библиотека маркетинговой информации
Люди и процессы
Методы и инструменты менеджмента
Обучение и перемены в корпоративной культуре
Аргументы в пользу изменений
Ключевые моменты
Часть III. Финансовое планирование и контроль
Глава 17. Инструментарий волшебника цифр
Почему вы должны улучшить свои навыки моделирования
Идеальная модель и ее структура
Применение моделирования
Что можно и чего нельзя делать в моделировании
Кейс
Упражнение для самопроверки
Ключевые моменты
Глава 18. Маркетинговое планирование
Что такое маркетинговое планирование?
Составление расписания для написания плана
Шаг 1. Организация процесса планирования
Шаг 2. Создание базы фактов
Шаги 3 и 4. Подготовка базового прогноза и выбор вариантов для исследования
Шаг 5. Создание модели маркетингового плана
Шаг 6. Выбор наилучшего плана
Шаг 7. Написание отчета по плану
Шаг 8. Утверждение плана
Ключевые моменты
Глава 19. Лучшее бюджетирование
Обзор бюджетного цикла
Преобразование процесса бюджетирования
Установление ориентиров бюджетирования
Анализ маркетинговых бюджетов
Связь развития и его источников
Выбор надлежащего уровня детализации
Распределение бюджета во времени
Презентация, рассмотрение и утверждение бюджета
Нужно ли сохранять бюджеты
Ключевые моменты
Глава 20. Маркетинговый учет и бухгалтерский учет
Маркетинговая коробка
С самого начала
Анализ объемов продаж и доходов
Подсчитывая переменные издержки
Подсчитывая постоянные издержки
Расчет маркетинговых накоплений и обязательств
Мониторинг маркетинговой активности и соответствующих затрат
Ключевые моменты
Глава 21. Когда результаты не оправдывают ожиданий
Предупредит ли вас система отчетностей о кризисе?
Отчет об отклонениях от бюджета
Проверка точности результатов
Разделение отклонений в соответствии с иерархией эффектов
Отклонения в объемах продаж и их источники
Серые зоны в согласовании отклонений и их источников
Отклонения в структуре продукции
Отклонения маркетинговых затрат, соотношения и компромиссы
Реагирование на отклонения и максимизация прибыли
Как выбирать меры по исправлению ситуации
Проблемы отчетности с помощью цветовых сигналов
Балансирование бюджета
Ключевые моменты
Глава 22. Двадцать вещей, которые вы будете делать по-другому
Об авторах
Список литературы
Индексы