Пивная революция и маркетинг пива в России
-
Издательство:
-
ISBN:978-5-9614-0728-0
-
Год издания:2008
-
Количество страниц:372
-
Вес:768 г.
-
Вид переплёта:Твердый переплёт
-
Темы:
390 руб.
К читателям
Введение
ГЛАВА 1 ПИВО И ГЛОБАЛИЗАЦИЯ
Маркетинговые дерби в США
Глобализация пивной отрасли и формирование
мирового пивного рынка
ГЛАВА 2 КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПИВНЫХ ГИГАНТОВ
Амбиции и аппетиты, слияния и поглощения
Уроки финского: опыт завоевания домашнего рынка
компанией Hartwall
Экспансия ВВН на постсоветском пространстве
Миссия «Балтики»
ГЛАВА 3 КОНСОЛИДАЦИЯ РОССИЙСКОГО ПИВНОГО РЫНКА
Приход пивных варягов
Государство и пивная индустрия
Адаптация компаний к меняющимся рыночным, условиям
ГЛАВА 4 ПИВНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
Изменение российской модели потребления алкогольных напитков.
Водка — жидкие деньги
Будущее за пиволюбами?
ГЛАВА 5 ПИВНОЙ ПРАЙМ-ТАЙМ: ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО
РЕКЛАМНОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА
Страсти по пиву
Неспортивные игры вокруг российского закона о рекламе
Законодательство о рекламе пива в странах СНГ, Европы и США
Общественное мнение о распитии спиртных напитков
и регулировании потребления пива
ГЛАВА 6 СЕГМЕНТАЦИЯ
Ценовая сегментация рынка
Сегментации потребителей: проблемы интерпретации
Типологизация потребителей на основе алгоритма
потребительского поведения
Сегментация потребителей по Conversion Model
Лояльность бренду и пути к ней
Омотивахи объяснении покупки пива
ГЛАВА 7 ИМИДЖ И ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА
Составляющие имиджа бренда
Ценности и имидж
Особенности восприятия «Балтики»
Ассоциации и атрибуты бренда
Имидж и автопортреты потребителей бренда
Факторный анализ восприятия брендов
Позиционирование и имидж
ГЛАВА 8 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Место позиционирования в комплексном управлении
маркетингом пива
Репозиционирование суббрендов «Балтики»
Позиционирование новой молодежной марки
Нейминг как первый этап позиционирования бренда
Ценности бренда иместо суббренда в линейке
Размер имеет значение: пятилитровые баклажки
Вывод региональной марки на уровень национального бренда
Позиционирование лицензионных брендов
ГЛАВА 9 РЕКЛАМА И КОММУНИКАЦИИ
О терминологии и аббревиатурах
О коммуникативных свойствах рекламоносителей,
задачах и функциях пивной рекламы
Пиво и рекламная индустрия мира
Рекламный бум в России
Пивовары и российская рекламная индустрия
Об особенностях пивной рекламной коммуникации
в России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Приложение 1.
Приложение 2.
Приложение 3.
Об авторе
Введение
ГЛАВА 1 ПИВО И ГЛОБАЛИЗАЦИЯ
Маркетинговые дерби в США
Глобализация пивной отрасли и формирование
мирового пивного рынка
ГЛАВА 2 КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПИВНЫХ ГИГАНТОВ
Амбиции и аппетиты, слияния и поглощения
Уроки финского: опыт завоевания домашнего рынка
компанией Hartwall
Экспансия ВВН на постсоветском пространстве
Миссия «Балтики»
ГЛАВА 3 КОНСОЛИДАЦИЯ РОССИЙСКОГО ПИВНОГО РЫНКА
Приход пивных варягов
Государство и пивная индустрия
Адаптация компаний к меняющимся рыночным, условиям
ГЛАВА 4 ПИВНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
Изменение российской модели потребления алкогольных напитков.
Водка — жидкие деньги
Будущее за пиволюбами?
ГЛАВА 5 ПИВНОЙ ПРАЙМ-ТАЙМ: ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО
РЕКЛАМНОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА
Страсти по пиву
Неспортивные игры вокруг российского закона о рекламе
Законодательство о рекламе пива в странах СНГ, Европы и США
Общественное мнение о распитии спиртных напитков
и регулировании потребления пива
ГЛАВА 6 СЕГМЕНТАЦИЯ
Ценовая сегментация рынка
Сегментации потребителей: проблемы интерпретации
Типологизация потребителей на основе алгоритма
потребительского поведения
Сегментация потребителей по Conversion Model
Лояльность бренду и пути к ней
Омотивахи объяснении покупки пива
ГЛАВА 7 ИМИДЖ И ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА
Составляющие имиджа бренда
Ценности и имидж
Особенности восприятия «Балтики»
Ассоциации и атрибуты бренда
Имидж и автопортреты потребителей бренда
Факторный анализ восприятия брендов
Позиционирование и имидж
ГЛАВА 8 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Место позиционирования в комплексном управлении
маркетингом пива
Репозиционирование суббрендов «Балтики»
Позиционирование новой молодежной марки
Нейминг как первый этап позиционирования бренда
Ценности бренда иместо суббренда в линейке
Размер имеет значение: пятилитровые баклажки
Вывод региональной марки на уровень национального бренда
Позиционирование лицензионных брендов
ГЛАВА 9 РЕКЛАМА И КОММУНИКАЦИИ
О терминологии и аббревиатурах
О коммуникативных свойствах рекламоносителей,
задачах и функциях пивной рекламы
Пиво и рекламная индустрия мира
Рекламный бум в России
Пивовары и российская рекламная индустрия
Об особенностях пивной рекламной коммуникации
в России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Приложение 1.
Приложение 2.
Приложение 3.
Об авторе
О коммуникативных свойствах рекламоносителей, задачах и функциях пивной рекламы
При помощи рекламы маркетологами решаются следующие задачи: повлечь внимание к товару, заинтересовать, вызвать желание соверши: покупку и, наконец, заставить купить. В список основных функций рекламы входят: банальное информирование потребителей о рождении марки/компании
(иногда эту функцию называют «осведомление»), напоминание о существовании марки/бренда, а также внедрение в массовое сознание и поддержание имиджа бренда/марки и/или компании.
Нетрудно заметить связь вышеназванных задач и функций с этапами жизненного цикла бренда/марки. Эффект от воздействия рекламного сообщения,содержащего информацию о новом продукте, т.е. от массовой коммуникации, инициированной на стадии рождения марки или сорта пива, отличается от эффекта, который достигается рекламой на этапе зрелости бренда. Если в начале жизненного цикла более чувствительна к рекламе целевая аудитория товара (применительно к пиву это относится в первую очередь к увеличению медиавеса марки на ТВ-канале), то рост медиаактивности на стадии старения может оказать позитивное влияние на ее потребление группами, ранее не считавшимися частью целевой
аудитории.
Восприятие рекламы зависит от характеристик товара, стоимости, последствий удачной или неудачной покупки, сделанной под влиянием рекламного сообщения, и коммуникационных свойств рекламоносителя. Если взглянуть на рекламу пива сквозь призму этой общей формулы, то
нужно признать, что покупка пива во многом сопряжена с желанием побаловать себя или близких, доставить удовольствие, а не просто утолить жажду, что стоимость покупки (бутылки или бокала пива) невысока, а это минимизирует негативные ощущения в случае неудачной покупки и повышает настроение в случае наслаждения удачно выбранной маркой.
В результате исследований психологи установили, что для «обработки» рекламного сообщения человеческому мозгу требуется непродолжительное время. Это — во-первых. Во-вторых, мотивации покупателей формируются медленно. Поэтому невысокая частота контакта с рекламным сообщением
о товаре может спровоцировать его забывание, особенно на фоне других сообщений и при наличии конкуренции со стороны других марок.В-третьих, образ, звук и цвет влияют на человеческое восприятие рекламного сообщения определенным образом, усиливая в первую очередь эмоциональную сторону формируемого имиджа марки. Потому аудиовизуальная информация (речь идет прежде всего о телерекламе) глубже «погружает» потребителя в эмоционально-образную среду, связанную с рекламируемым товаром, способствуя формированию позитивной установки по отношению к товару.
Определенное представление о коммуникационных свойствах различных рекламоносителей и приемлемости их для рекламы пива можно составить по таблице 9.1. Подчеркнем, что у каждого из рекламных каналов своя аудитория, свое место и время встречи с потенциальным потребителем.
Поэтому их задачи и/или функции разнятся. Имея в виду аудиторию, на которую воздействует канал, можно говорить о тотальном характере воздействия одних и о селективности влияния других средств рекламной массовой коммуникации. Так, главная функция наружной и транзитной рекламы (ООН, от англ. out of home — «вне дома»), — это. скорее, напоминание о марке водителям, пассажирам и прохожим. Основная задача рекламы в печатной прессе и на радио — напоминание и более подробная информация о бренде и его производителе, адресованная взрослым читателям и слушателям.
У телевизионной рекламы более сложная и комплексная функция, включающая напоминание, информирование и поддержание позитивной установки к марке, формирование имиджа бренда и компании. убеждение в необходимости и оправданности покупки марки. Особая привлекательность
телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и визуального (образ, форма и цвет) воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов и спортивных состязаний.
Телевидение как медиаканал обеспечивает охват огромной аудитории с заданной частотой контактов с рекламой за короткий промежуток времени. Однако поскольку продолжительность единичного контакта в силу объективных условий короткая, рекламное послание, переданное по общедоступному телеканалу, как правило, малоинформативно И, несмотря на то, что технические возможности канала допускают разнообразные творческие (на профсленге — креативные) решения как при создании сообщения, так и при его передаче, в него, как правило нельзя оперативно вносить изменения.
Рекламу некогда сравнивали с артиллерией, бьющей по площади,по всем без разбора, а не по точечной цели. Это сравнение применительно к телерекламе пива было и остается несправедливым, поскольку пивная реклама никогда не размещалась по всей сетке вещания (это связано с образом жизни типичных потребителей пива и неравномерностью присутствия их у телеэкрана).
При помощи рекламы маркетологами решаются следующие задачи: повлечь внимание к товару, заинтересовать, вызвать желание соверши: покупку и, наконец, заставить купить. В список основных функций рекламы входят: банальное информирование потребителей о рождении марки/компании
(иногда эту функцию называют «осведомление»), напоминание о существовании марки/бренда, а также внедрение в массовое сознание и поддержание имиджа бренда/марки и/или компании.
Нетрудно заметить связь вышеназванных задач и функций с этапами жизненного цикла бренда/марки. Эффект от воздействия рекламного сообщения,содержащего информацию о новом продукте, т.е. от массовой коммуникации, инициированной на стадии рождения марки или сорта пива, отличается от эффекта, который достигается рекламой на этапе зрелости бренда. Если в начале жизненного цикла более чувствительна к рекламе целевая аудитория товара (применительно к пиву это относится в первую очередь к увеличению медиавеса марки на ТВ-канале), то рост медиаактивности на стадии старения может оказать позитивное влияние на ее потребление группами, ранее не считавшимися частью целевой
аудитории.
Восприятие рекламы зависит от характеристик товара, стоимости, последствий удачной или неудачной покупки, сделанной под влиянием рекламного сообщения, и коммуникационных свойств рекламоносителя. Если взглянуть на рекламу пива сквозь призму этой общей формулы, то
нужно признать, что покупка пива во многом сопряжена с желанием побаловать себя или близких, доставить удовольствие, а не просто утолить жажду, что стоимость покупки (бутылки или бокала пива) невысока, а это минимизирует негативные ощущения в случае неудачной покупки и повышает настроение в случае наслаждения удачно выбранной маркой.
В результате исследований психологи установили, что для «обработки» рекламного сообщения человеческому мозгу требуется непродолжительное время. Это — во-первых. Во-вторых, мотивации покупателей формируются медленно. Поэтому невысокая частота контакта с рекламным сообщением
о товаре может спровоцировать его забывание, особенно на фоне других сообщений и при наличии конкуренции со стороны других марок.В-третьих, образ, звук и цвет влияют на человеческое восприятие рекламного сообщения определенным образом, усиливая в первую очередь эмоциональную сторону формируемого имиджа марки. Потому аудиовизуальная информация (речь идет прежде всего о телерекламе) глубже «погружает» потребителя в эмоционально-образную среду, связанную с рекламируемым товаром, способствуя формированию позитивной установки по отношению к товару.
Определенное представление о коммуникационных свойствах различных рекламоносителей и приемлемости их для рекламы пива можно составить по таблице 9.1. Подчеркнем, что у каждого из рекламных каналов своя аудитория, свое место и время встречи с потенциальным потребителем.
Поэтому их задачи и/или функции разнятся. Имея в виду аудиторию, на которую воздействует канал, можно говорить о тотальном характере воздействия одних и о селективности влияния других средств рекламной массовой коммуникации. Так, главная функция наружной и транзитной рекламы (ООН, от англ. out of home — «вне дома»), — это. скорее, напоминание о марке водителям, пассажирам и прохожим. Основная задача рекламы в печатной прессе и на радио — напоминание и более подробная информация о бренде и его производителе, адресованная взрослым читателям и слушателям.
У телевизионной рекламы более сложная и комплексная функция, включающая напоминание, информирование и поддержание позитивной установки к марке, формирование имиджа бренда и компании. убеждение в необходимости и оправданности покупки марки. Особая привлекательность
телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и визуального (образ, форма и цвет) воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов и спортивных состязаний.
Телевидение как медиаканал обеспечивает охват огромной аудитории с заданной частотой контактов с рекламой за короткий промежуток времени. Однако поскольку продолжительность единичного контакта в силу объективных условий короткая, рекламное послание, переданное по общедоступному телеканалу, как правило, малоинформативно И, несмотря на то, что технические возможности канала допускают разнообразные творческие (на профсленге — креативные) решения как при создании сообщения, так и при его передаче, в него, как правило нельзя оперативно вносить изменения.
Рекламу некогда сравнивали с артиллерией, бьющей по площади,по всем без разбора, а не по точечной цели. Это сравнение применительно к телерекламе пива было и остается несправедливым, поскольку пивная реклама никогда не размещалась по всей сетке вещания (это связано с образом жизни типичных потребителей пива и неравномерностью присутствия их у телеэкрана).
170 руб.
Нет в наличии
Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт
Центр»)
Товар добавлен в корзину