Охота на циничного покупателя

Содержание

Предисловие к русскому изданию
Пролог

Приступая к чтению этой книги, выключите, пожалуйста, ваш радар

Предисловие

Как мы создали агентство, не улавливаемое радаром
Kenneth Cole: первый клиент нашего агентства, не улавливаемого радаром
Реклама, бьющая точно в цель
Новые клиенты — всех форм и размеров
Примечания

Глава 1
Новый потребитель
Маркетинговый радар
Реклама, не улавливаемая радаром [Старичок в Oldsmobile • Calvin Klein: шоковая терапия]
Доброе старое время
Конец эпохи невинности
Американец — это тот, кто живет в Америке
Крохотные пятнышки на экране радара
Управлять радаром или оставаться в зоне его действия?
Навязчивая реклама, или Как мгновенно включить
потребительский радар
Чем хуже, тем лучше
Не говорить, а действовать
Смех отключает радар
Физические и эмоциональные потребности
Эра желаний
Брэнды как сообщества потребителей
Поколение «Икс»
Детский радар
Доходчивость рекламы
Примечания

Глава 2
Креатив, не улавливаемый радаром
Hennessy Martini: пример рекламы, не улавливаемой радаром Snapple: как важно быть серьезным
Идеи, не требующие больших затрат и не улавливаемые радаром
[Дамское белье Bamboo • Аромат Francesco Smalto • Snapple: «Манговс безумие» * Спасение питьевой воды Нью-Йорка: отличная реклама, которая так и не была запущена]
Мероприятия, не улавливаемые радаром
[Праздник Snapple • Благотворительная акция Kenneth Cole для бездомных]
Оставаться современным, чтобы миновать радар [Праздничная реклама шампанского Moet • Kenneth Cole: реклама политической позиции, не улавливаемая радаром]
Рассылка рекламы по почте — стиль рекламы, не улавливаемой радаром
Следить за тенденциями, чтобы миновать радар
[Charivari: маркетинг, не улавливаемый радаром]
«Обложить» потребителя идеями, не улавливаемыми радаром
[Цель Target — пассажиры • Переводные картинки Snapple]
Наши любимые чужие идеи, не улавливаемые радаром [Ben & Jerry: «Будьте нашим новым генеральным директором!» • Собрание владельцев Saturn • Gatorade: на боковой линии игрового поля • British Airways: драма в кинотеатре] Примечания

Глава 3
Новые правила креатива: как миновать радар
Новые роли
Правило 1. Не рассказывать, а показывать!
Правило 2. Реклама не должна быть похожа на рекламу
Правило 3. Реклама должна соответствовать фирменным знакам
Правило 4. Обращайтесь с брэндами, как с людьми, только лучше!
Правило 5. Будьте предельно честны!
Правило 6. Вовлекайте потребителя!
Правило 7. Используйте юмор, чтобы подружиться с потребителем!
Правило 8. Реклама брэнда — это реклама всей компании
Правило 9. Секс все еще работает в рекламе, но будьте осторожны!
Правило 10. Не хвастайтесь!
Вы знаете правила. А теперь нарушайте их!
Примечания

Глава 4
Народная молва как средство против потребительского радара
То, о чем говорят
Народная молва как наука
Брэнды спиртных напитков рождаются в барах, отелях и ресторанах
Мода: область, где все решает народная молва
Как управлять народной молвой
Разработка яркой стратегии
Народная молва как средство распространения позитивной информации
Она же как средство распространения негативной информации
Скорость распространения народной молвы
Эффект кулера
Всегда ли нужна прямая реклама, чтобы оказаться у всех на устах?
Запуск новых продуктов, не улавливаемый радаром
Открытие продукта потребителями
[Открытие продукта и кривая продаж]
Не дайте брэнду погибнуть!

Глава 5
Планирование брэнда: как сделать брэнд незаметным для потребительского радара
Определение роли рекламы
Выдвижение идеи брэнда
Как идеи брэнда укрепляют отношения с потребителями
Конкретный пример планирования брэнда: вина Риохи
Методы исследований, не улавливаемые радаром
[«Несфокусированные» фокус-группы]
Эволюция планирования: от «партизанского» планирования к планированию брэнда
Как мы открыли для себя планирование брэнда
Изучение потребителей в естественных условиях
Выбор целевой аудитории: как попасть в яблочко Неважно, что говорят потребители, важно, что они делают
[Urban Outfitters: всевидящее око]
Как сделать брэнд «крутым»
Взгляд изнутри
Выводы, сделанные до начала исследования
Внутреннее планирование
Содержание

Глава 6
Медиасредства против потребительского радара
Специалисты по работе со СМИ
Базовые ценности
Рейтинг доверия средств рекламыбазовых ценностей и рейтинг доверия медиасредств
[Народная молва • Пиар • Скрытая реклама • «Партизанские» средства рекламы • Интернет • Журналы • Радио • Газеты • Наружная реклама • Телевидение • Директ-мейлинг]
Парадокс: GRP против рейтинга доверия
Перенос доверия
Противоречивые послания
Рекламные агентства в Сети: благо или зло?
Последнее средство: медиааккаунт-планирование
Примечание

Глава 7
Как создать агентство, не улавливаемое радаром
Цинизм
Цинизм клиентов
Цинизм агентств
Вопросник для определения настроений руководителя компании-клиента]
Как цинизм агентства и клиента влияет на потребителей
Как стать клиентом, не улавливаемым радаром
Разные цели и задачи
Для кого делается реклама
Как извлечь из сотрудничества максимум пользы
Критерии успеха
Как получить от агентства рекламу, не улавливаемую радаром
Компании, не улавливаемые радаром
[Saturn • Nike]
Если нужно сменить агентство
[Специализированные агентства
Сервисные бюро • Глобальные рекламные сети
Производители рекламы]
Реклама и ресторанный бизнес: много общего
Выводы

Глава 8
Создание креативного отдела, не улавливаемого радаром
Как понять душу креативщика
Самые крупные и яркие звезды — самые мобильные
Иерархия креатива
[Как философия интеграции меняет иерархию]
Сглаживание иерархической пирамиды
В защиту новой иерархии
Основные особенности и причуды креативщиков: краткий обзор
1. Считается, что творческие люди чувствительны и эмоциональны 

2. Творческие работники нуждаются в признании

3. Боязнь превратиться в литературного поденщика

4. Лучше меньше, чем больше

5. Творческие люди любят награды

6. Творческие люди отстаивают свои идеи

7. Хорошо там, где нас нет

8. «У клиентов совершенно нет вкуса!»

9. То густо, то пусто

10. Феномен фрилансеров]
Перестройка сознания

Заключительное слово

Пора снова включить радар!
Примечание