Моделирование рынка. Как спрогнозировать успех нового продукта

Предисловие научного редактора
Благодарности
Глава 1. Почему новые продукты «проваливаются»?
В чем заключалась ошибка?
Высокая частота провалов на рынке
Бренды становятся рядовыми товарами
Проблемы с расширением товарных линий
Расширение линий может негативно повлиять на основные бренды
Высокая цена маркетинговой ошибки
Глава 2. Почему пробный маркетинг не приносит пользы?
Важность пробных рынков
Посмотрим, кто откликнется
Сбор информации и приобретение опыта
Тенденции пробного маркетинга
Трудности с традиционными пробными рынками
Кратко о моделированном пробном маркетинге
Моделированный пробный маркетинг повышает эффективность
Польза для менеджеров
Глава 3. Истоки моделированного пробного маркетинга
Математическое моделирование эффективности нового продукта
Лабораторное тестирование эффективности нового продукта
Школа моделированного пробного маркетинга Pillsbury
Лабораторные системы STM академического происхождения
Побочный результат Assessor — франко¬американский STM
Математическое моделирование и лабораторное тестирование
Усовершенствования в модели Discovery
Глава 4. Сравнимость основных систем моделированного пробного маркетинга
Основные игроки
Уникальные особенности моделей
Способы сбора данных
Типичный объем выборки
Отношение к продукту и к его описанию — пробная и повторная покупки
Типы прогнозирования и количество маркетинговых планов
Дополнительные услуги
Рейтинги достоверности моделей
Выводы
Глава 5. Математическое моделирование в STM: модели Discovery и LITMUS
Инфраструктура модели STM
Развитие модели и цикл покупки
Вычисление вероятности осведомленности
Моделирование осведомленности, создаваемой при помощи купонов и образцов
Моделирование осведомленности в результате дистрибуции
Отслеживание 16 состояний осведомленности
Обновление осведомленности и долей тех, кто совершает пробные покупки
От пробной покупки к повторной
Приложения прогнозов осведомленности, проникновения и доли рынка
Выводы
Глава 6. Вводные данные для моделирования пробного маркетинга
Необходимые данные о категории
Роль маркетинговых планов в системе
Отклик моделированного рынка
Моделирование покупки на пробном рынке концепции
Моделирование настоящего STM¬магазина
Интервью при повторном звонке
Интервью «волны продаж»
Измерение пробной покупки в лабораторном моделировании
Измерение вероятности пробной покупки в случае получения образца
Измерение вероятности повторной покупки
Цикл покупки
Доля требований
Выводы
Глава 7. Диагностические инструменты для совершенствования маркетингового плана
Случай «нечувствительного» рекламного агентства
Моделирование предлагает помощь в определении целевого рынка
Моделирование определяет, кто купит и кто не купит новый продукт
Моделирование определяет особенности лояльных потребителей
Моделирование помогает при позиционировании
Моделирование помогает в рекламе
Моделирование позволяет оценить линию продуктов
Моделирование указывает на негативное воздействие нового продукта
Моделирование помогает в ценообразовании
Моделирование определяет эффективность продукта или услуги
Анализ чувствительности помогает усовершенствовать план
Выводы
Глава 8. Первая дверь на пути к успеху: прогнозирование осведомленности
Неудачи в изучении осведомленности
Как измерять осведомленность
Насколько эффективно прогнозирование осведомленности?
Дополнительные переменные, влияющие на прогноз
Выводы
Глава 9. Как найти лучшие медиапланы и медиавес
Как мы устанавливаем параметры маркетингового плана
Как мы оценивали медиавес и выбор времени
Как медиавес влияет на осведомленность и долю рынка
Тип продукта и выбор времени для рекламы
Выводы
Глава 10. Измерение влияния DTC кампаний
Как пустить на ветер 38 млн долл
Что в прогнозе было неверно
Что мы узнали о DTC¬кампаниях
Как усовершенствовать DTC¬кампанию
Как происходит моделирование DTC
Методология сбора данных о больных
Методология сбора данных от врачей
Преимущество DTC¬моделированного пробного рынка
Выводы
Глава 11. Оптимизация будущего маркетингового плана
Разработка оптимальных маркетинговых планов
Процедура оптимизации
Случаи применения оптимизации
Использование STM для составления оптимального плана
Выводы
Глава 12. От метода «обратной стороны конверта» к маркетинговой «навигационной системе»
Как представить себе маркетинговую панель управления
Необходимость знать, что происходит
От маркетинговой тактики к маркетинговой стратегии
Разработка экспертной системы
Выводы
Техническое приложение
Ожидаемая осведомленность
16 состояний осведомленности
Новая осведомленность
Вероятность совершения пробной покупки теми, кто только что стал осведомленным о продукте
Люди, осведомленные о продукте за несколько периодов
Обновление данных об осведомленности и новых потребителях, совершающих пробную покупку
Вычисление продаж в единицах
Список литературы
Указатель